廣告策劃課程教學改革探索

（山西工商學院，山西 太原 030000）

如今，品牌廣告營銷方式花樣繁多，那么營銷方式要吸引受眾眼球，廣告策劃是關鍵。作為廣告專業學生，學好廣告策劃課程是專業實踐的基本要求，筆者針對自身的教學經驗與教學研究，有針對性地對廣告策劃課程改革進行探索。通過廣告策劃課程改革，幫助學生愛上廣告策劃課程，提高廣告學專業學生的創新實踐能力和廣告策劃能力。

一、廣告策劃課程教學改革的目標

（一）提升學生的創新思維能力

整個廣告策劃流程包括市場環境分析、廣告策略研究（廣告目標、市場細分、產品定位、廣告訴求、廣告媒介、創意表現等）、廣告計劃安排、廣告效果評估等，而學生的創新能力在每一個環節中都不可缺少。本身廣告策劃工作就是一項腦力勞動占主力的創意活動，比如在廣告策劃的主要環節，如廣告機會分析、廣告目標確定、廣告創意表現形式和廣告媒介選擇等環節，作為廣告策劃人需要尋找市場的空白，尋找品牌的宣傳契機，發現產品的閃光點，根據市場調查的結果，緊密結合企業的營銷總目標，制定廣告戰略目標，提出具有感染力的廣告創意內容，制定符合產品受眾的媒介推廣策略。在整個廣告策劃過程中，廣告內容和廣告推廣媒介至關重要，即如何將產品的亮點用文字及畫面表達出來，同時通過恰當的媒介推廣出去。整個廣告策劃流程，都需要廣告專業的學生擁有創新思維能力。

（二）提高學生的動手實踐能力

在教學過程中，筆者發現廣告學專業的學生動手實踐能力較弱，他們更關注理論知識的學習，對實踐性課程的興趣不是很濃厚，這也是筆者要進行廣告策劃課程改革的原因之一，亟須提高學生的動手實踐能力。因此在教學過程中，筆者在授課初期將整個班級學生進行小組式教學，在講解廣告策劃理論知識的同時，配以相應的廣告策劃優秀案例加以闡述。每次授課結束后進行教學反思，認真編寫廣告策劃課程的教學目標，通過多番查閱資料優化整合廣告策劃教學內容，探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，有效提高學生的動手實踐能力，形成廣告策劃課程特有的教學模式。通過專業化的廣告策劃實踐，學生能夠掌握廣告策劃流程和每一環節的重難點，擁有廣告策劃人所具備的綜合能力，從業后能盡快上崗，滿足市場的需求，更快適應廣告行業的發展。

二、廣告策劃課程教學改革措施

（一）教學方法靈活多樣化

隨著教學技術的革新，教學方法也是多種多樣。當然教學方法并非越多越好，需要根據學情和課情而定。在教學過程中，筆者一般采用傳統方式與新技術結合的方式進行授課，如采用啟發式教學、互動教學、小組教學式、案例教學、模擬演示、多媒體展示等教學方法。多種方法的運用提高學生對廣告策劃課程的興趣，深刻理解案例中的理論運用，啟發學生的新思路，擴展學生的創意想象空間，關鍵是加強學生分析問題和解決問題的能力。講授新課時，首先講授學術前沿資訊，或者讓學生分享優秀廣告策劃案例與優秀廣告策劃人，充分利用多媒體平臺，采集更多的案例或資訊增長學生的見識，如：行業前沿資訊、獲獎作品、最新的廣告片及廣告營銷活動等內容，通過展播讓學生評價其優點與缺點。其次進行新的授課內容講解，在講授過程中穿插提問與討論環節，進行本次課程重難點內容復習，再布置作業，作業通常是知識運用類與案例創作類。每個月筆者會安排一次課程作業展示，以小組為單位，采用模擬演練的形式讓學生扮演各種角色，幫助學生思考不同角色在廣告形成中面臨的問題以及解決方法，讓學生親身體驗廣告策劃流程。另外，教學過程中也可以通過專題授課形式，提高學生對知識的系統理解能力，還可以邀請學術界和業界的精英人士走進課堂，與學生面對面交流，共同探討廣告策劃的實際問題和學術問題。總之，無論哪種教學形式，都是為了提高學生的學習興趣，擴展學生的眼界，增加學生對廣告行業的了解，真正認識到廣告策劃工作的真實現狀，從理論和實踐兩個維度提高學生對該專業的認知和策劃崗位的理解，促進學生更好地去學習廣告策劃這門課程。

（二）注重實踐性的教學過程，將企業真實項目引入課程

近年來，高校重視校企合作，為了適應社會與市場需要，經企業反饋與需要，有針對性培養人才，注重學生實踐技能，更能培養出社會需要的人才，本著優勢互補、協同育人，互惠共贏、共同發展的理念，不斷拓寬合作渠道，在人才培養、資源共享、科技合作等領域無縫對接，形成相互促進、共同發展、合作共贏的新格局。廣告策劃課程改革應建立在校企合作的基礎上進行，基于企業真實項目進行課程實踐部分的建設，讓學生在真實案例中體會理論的運用，提高學生的實踐能力。因此，在授課過程中，筆者提前與校企合作方對接，選擇適合自己學生的真實項目，結合廣告策劃的課程內容安排，在每一部分內容學習結束后進行相關內容創作。根據市場廣告策劃人的崗位需求來訓練學生的能力，最終達到“以實踐教學提升教學效果”的教學目的。

（三）采用翻轉課堂模式進行授課

翻轉課堂模式與混合式學習、探究性學習以及其他教學方法和工具在含義上有所重疊，都是為了讓學習更加靈活、主動，讓學生的參與度更強，提高學生的動手能力和思考能力。通過翻轉課堂模式，使得學生對課程的學習不只在課堂，更督促學生課下的學習，提高學生的學習效率。筆者在進行翻轉課堂模式授課的過程中，發現學生也存在一些問題，比如課下資料收集有限、整合資料能力不足、剖析問題不夠深入等。因此，筆者在課后進行教學研究對教學過程進行改進，加大課前學習的輔導，指導學生資料搜集的途徑和方法，訓練學生的文字整合能力和語言表達能力，提高學生思考問題的深度，提高學生自學階段的學習效率，進而在課堂上留出更多時間對相關知識進行擴展和延伸。

（四）創新廣告策劃課程考核方式

廣告策劃課程考核未教改前是以理論知識為主的試卷考核方式，教改后是要求每小組寫一份廣告策劃書，并進行現場提案展示，邀請三位教師做評委進行點評。這種新的考核方式既考核學生對廣告策劃理論知識的掌握程度，又體現出對學生實踐能力和創新能力的考核，注重考查學生對知識的綜合分析與運用能力，體現出廣告策劃的實務演練能力和創新能力，培養學生的文案制作能力、口頭表達能力、團隊合作精神、創新能力等。考核總評成績由平時成績（20%）、期中成績（30%）和期末成績（50%）構成。平時成績=作業均分*50%+課堂表現*50%-扣分（遲到扣2分、請假扣3分、曠課扣5分），期末考核成績是三位評委老師的平均分值。廣告策劃書評分的主要參考方面有：第一，廣告策劃書內容與結構是否完整，廣告策劃流程是否清晰；第二，調研分析是否針對性強、是否具有一定專業水平；第三，目標市場、產品定位、廣告訴求策略是否完整，依據是否充分且相互吻合；第四，廣告創意是否優秀，作品設計制作是否精良；第五，媒體策略是否適合行業特點、受眾特點、產品特點、媒體特點和預算規模；第六，促銷策略配合是否科學；第七，廣告效果評估內容與方法是否適當；第八，廣告預算是否科學合理。

（五）合理調整教學重難點課時，提高教學效果

經筆者多輪授課后發現，學生在整個廣告策劃課程中的薄弱環節是市場調研和廣告創意表現，因此加大了這兩部分內容的授課時數。實際上廣告策劃要想得到預期的效果，市場調查與分析是前提，如果在市場調查部分做得不好，后期的廣告戰略表現等工作都是徒勞，沒有針對市場的策劃是無效的。在授課中，帶領學生制訂周密的調研計劃，實地調研，采用科學合理的調研方法才能得出符合實際情況的調研分析報告，進行后續的策劃工作。

關于廣告創意表現環節，筆者運用小組創意比賽形式，賞析國際國內獲獎作品的創意表現形式，結合課程中所學的創意方法，每個小組選擇不同的大廣賽命題單進行作品創作，在課堂上以PPT的形式展示各自的創意表現，同時也鍛煉了學生的語言表達能力和溝通能力，讓學生進行創意訓練，提高學生的創新能力。