基于STEPPS 原則的網絡社區口碑營銷特點分析
——以小紅書為例

韓漫玲 中南財經政法大學

一、研究背景及意義

小紅書最初由毛文超和瞿芳于2013年創立，是一個分享生活方式、消費經驗，兼有電商模式的網絡社區。截止2019年1月，小紅書用戶數量已超過2億，社區每天產生數10 億次的生活筆記并激發了海量的二次傳播。小紅書注重網絡社區的口碑營銷模式，通過真實的口碑來連接產品和消費者；與此同時，用戶每一次的瀏覽、分享、點贊和收藏對小紅書都是極為寶貴的數據，通過結構化數據了解和分析各類消費群體的真實需求，此兩點構成了小紅書難以復制的獨特優勢。

從傳播學的角度，基于STEPPS 原則對小紅書的口碑營銷進行分析，歸納其特點，對促進網絡社區口碑營銷、增強其產品、思想和行為的傳播效果具有啟示作用。

二、小紅書口碑營銷特點分析

(一)鑄造社交貨幣，引發口碑分享

人們都傾向于選擇標志性的身份信號作為判斷身份的最直接的依據，如根據他們所開的車、所穿的衣服和所聽的音樂來定義他們。既能作為標志體現身份，亦能作為信號顯示個性，社交貨幣是一種有形且可視、對自身形象有益的事物。

等級徽章是小紅書對活躍用戶的獎勵，是用戶在社區內身份的體現。用戶可以通過完成評論互動、收藏分享等任務解鎖徽章，其等級也相應地升級為“文化薯”、“金冠薯”等等。等級徽章不僅能增加用戶使用小紅書的次數，更能作為一種社交貨幣體現用戶在社區內的地位與價值，增加用戶的滿足感并提高自身的關注度。以解鎖徽章、提高等級為契機，小紅書借助等級徽章這一社交貨幣促使用戶自發地進行口碑分享行為，增強其產品的宣傳效果。

(二)營造誘導性環境

美國歌手麗貝卡·布萊克演唱的歌曲《星期五》在每個周五都會引起人們強烈的共鳴，人們點播這首歌以發泄不滿情緒，由此促成了這首歌的流行。產品或思想亦能被目標受眾所處的情境誘發出來。

在小紅書的注冊界面，用戶需要選擇符合自身喜好的板塊，如“護膚”、“穿搭”。這些被鎖定的板塊隨即生成定制化的主界面，以隨時向該用戶推送來自其他用戶的口碑筆記。基于個性化的需求，小紅書用戶接收到的筆記推送皆能匹配其興趣點，由此，口碑筆記作為誘因營造特定環境，誘導目標用戶進行購買或傳播行為。

(三)拉近情緒感知，激發共享意愿

作為一種能觸發人們情感共鳴的行為，情緒共享具有很強的社會傳播性。將一些具有喚醒作用(激活情感的功能，如興奮、生氣)的情緒元素加入到網絡社區營銷中，就能激發人們的共享意愿，進行口碑傳播。

在小紅書社區，幽默、興奮等情緒元素大量地存在于用戶的口碑分享中。“考研神器最全大合集！沒有之一！”、“千萬不要去買滾輪瘦身霜！因為你會發現太好用了！”，并非是將產品的信息強制灌輸給用戶，而是讓用戶實實在在地感到觸動，拉近用戶之間的情緒感知。口碑筆記的情緒性引發了傳者與受眾之間的共鳴，受眾作為被情緒喚醒的一方觸發自身的傳播行為，口碑營銷得以延續。

(四)提供公共可視的參照信息

口碑營銷能促使受眾改變態度、影響受眾購買或傳播行為的關鍵在于人們在社會交互過程中所形成的從眾傾向。人們的態度之所以會受到他人的影響，有一部分原因是因為他人能夠提供相應的參照信息。

小紅書為用戶提供了“曬物”、“曬經驗”的社區環境，將私人的選擇公開化，并作為口碑成為他人進行自主選擇的依據。如“我的夏季防曬裝備”、“安利一個我愛不釋手的絲巾”等，用戶發表在小紅書上的口碑筆記作為一種公共可視性的參照物，加速了人們的口碑傳播行為，也刺激了人們的購買決策。

(五)實用的口碑分享

有用的信息會使人們更樂意去分享。一方面，信息的實用價值能夠在傳播過程中得到廣泛應用；另一方面，傳遞有用的信息加強了社會的聯結效應，有利于促進人與人之間的友好關系。

如筆記“學生黨電動牙刷入門6 款測評”，作者從價格、外觀、性能、使用感等方面測評了6 款電動牙刷，是典型的實用型口碑分享。正是由于其實用價值，該筆記獲得了189 次轉發，5409 次收藏，348 次評論互動。

(六)以故事為形式的信息傳播

喬納·伯杰在《瘋傳》中稱“故事是以閑聊為幌子的信息傳播。”[1]作為一種通俗的形式，故事往往將信息鑲嵌其中，隨著人們的口口相傳而達到意想不到的傳播效果。

在小紅書社區中，以故事形式進行的口碑營銷也不乏少數。剝去故事的外殼，往往是一些特定的產品信息引起了人們的注意。如“每天閱讀打卡”中的手賬本、“紅灰灰減肥瘦身日記”里的減脂餐等等，人們在“看故事”的同時也產生了不同的關注點，由此，以故事為形式的口碑傳播達到了直白敘述無法達到的效果。