關愛老人 感性做書

陳康寧 世界圖書出版西安有限公司

一、我國老齡人口的現狀及老年圖書市場分析

我國目前已經進入人口老齡化快速發展時期，我國現在60 歲以上人口為2.1億，占總人口的比重達到15.5%。根據預測，到2020年我國60 歲以上人口將達到總人口的19.3%，2050年將達到38.6%。據全國老齡辦統計數據顯示，有近一半的老年人屬于城鄉空巢家庭或類空巢家庭。發展老年事業，關注、關心和關愛老年人，已成為社會發展的新問題和構建和諧社會的重要組成部分。

老年圖書消費者長期以來為我國圖書出版業所忽視，可以說全國幾百家出版社幾乎沒有專業的老年出版社，市面上鮮有專門針對老年人的圖書，即使有，大多也僅限于保健養生類。過往某兩年，全國新出版的24 萬多種新書中，專門為老年人編輯出版、適合老年人閱讀的圖書只有不足2000 種，少的可憐。在這些品種中，還有相當多的雷同，互相矛盾，東拼西湊的濫竽充數之作，缺乏原創性。關注老年人的健康和精神文化需求已越來越受到國家和社會的重視，如何研發出老年人感興趣的圖書是我們面臨的課題，做好這一課題會為我們帶來很大的雙效。

老年人是紙質圖書的忠實粉絲。近些年數字出版的異軍突起與傳統出版的并駕齊驅，讓出版界人士感受到了網絡時代新技術對于傳統出版的強烈沖擊。我們整天說電腦、網絡、手機閱讀在把越來越多的讀者搶奪過去，看紙質書的人越來越少。但老年人的閱讀習慣亦然，仍視閱讀紙質圖書為重要休閑活動，尤其對紙質讀物保有較強閱讀感情。同時，在廣大農村，我國近些年還開辦了相當大數量的“農家書屋”，以國家的力量支持和鼓勵農村人讀書看報，極大刺激到了農村人群，特別是有閑的農村老齡人群的閱讀興趣。

在適合老年人閱讀的圖書當中，老年人感興趣的也并非只有養生保健類一枝獨秀。據在60 歲以上老年人中曾做過的抽樣調查顯示：喜歡歷史、人物傳記類圖書的占78%，文學、小說類圖書的占75%，幽默詼諧類的占44%；選擇保健類圖書的占到40%，哲學類的占39%，心理學圖書的占38%，旅游類占33%，財經類圖書的占到24%，書畫、篆刻類的占21%，育兒類的占20%。以上數據說明，老年人關注的不僅僅是如何養生保健，對于文學、小說、歷史、人物傳記等各類書籍都有著廣泛的興趣，為老年人開發各類圖書大有可為。若能激發購買圖書的欲望，老年圖書消費市場潛力巨大。

二、出版的一本老年學習書引出的思考

幾年前，一位退休老教師給我投書稿，內容是分門別類地總結了有關休閑英語口語方面的常用句，我審讀完后感覺很驚訝，因為他在前言里明確提出了此書針對老年樂活族人群，是一本休閑英語口語口袋書。當年以編輯的思路，我想如果如此強調老年讀者群，定會影響圖書的銷路。后來出乎意料的是，此書出版后，重印了數次，反響相當地好，短短幾年銷售就突破五萬多冊。老年作者編寫服務于老年讀者，抓住了讀者特別是老年讀者閱讀的心，引發共鳴是圖書大賣的根本原因。看起來是事出偶然，實際其暢銷是有其內因和外因共同作用而形成的。

為什么當初一點都不看好的圖書選題，做出來投入市場會反響強烈呢？讀懂讀者的心理需求最關鍵！

(一)拋開技術形式上的包裝，但從內容上看，是書的內容吸引了讀者的購買欲。本書的內容囊括老人日常起居飲食的方方面面，緊密貼合老人的生活，非常便利，契合度高。

(二)當代社會人們的閱讀已不再需要大部頭的閱讀，短小精悍的品種反而深受讀者喜愛。這與目前網絡，電子，手機閱讀使人們形成了速讀、碎片化閱讀的習慣有一定關系。

三、精心策劃，入微服務，感性關懷

(一)策劃老年人圖書的想法和思路，體現感性關懷

夏天有段日子，晚飯后在院子里散步，經常會經過一個很安靜的小場地，看到一個老伯坐在長條椅上，腳下臥著一只狗，老伯伯很專心地在看著書聽著英語，時不時還會跟讀幾句，感覺畫面感極強。我想他并不是為了考試或是別的目的，純粹是個人愛好。這也反映出在很多老年人生活中，讀書學習也是一部分老年人生活的選擇。讀書可以給老年人帶來很大的愉悅和精神滿足。

老人，特別是城市里居住的老人，經深入到社區進行調查統計，經常讀書的占到總人數的36.4%，經常看報紙的老人占到50%以上，很多家都是常年訂閱一份或多份城市報紙，說明愛讀書看報的老人還是為數不少的。由于多年的閱讀習慣和他們學習掌握操作電腦的難度，使得大多數老年人還是青睞于紙質書，所以他們是紙質書的忠實粉絲，我們出版人可不能忽略這一點。

老年人的閱讀生活比年輕人的要豐富得多，也只有他們似乎才有時間按照自己的愛好自由閱讀。健腦能延緩衰老，人的腦子如果長期不用，退化會很快，所以話轉回來，出版機構可以適當針對性地為老年人出版一些他們感興趣或者服務于他們的圖書，為老年人帶來身心健康和快樂，讓他們老有所得，永不孤獨。讓許許多多年長的人們離開各種媒體、小報，甚至自稱為“神醫”們所大肆宣揚的為了健康而健康的怪圈。如果抓住了他們的心，那可是很大的一片圖書市場。

如果一時很難開發原創的針對老年人的圖書，引進國外的、適合老人的圖書也是可行之道。或者通過翻譯圖書，向老年人傳達外國同齡人的生活狀態和先進理念，也是完全切實可行的。

(二)子女轉變行孝思維，把送吃穿禮物變為送精品圖書，這是為老父母最好的精神食糧。

伴隨著地區經濟和科技的高速發展，新的家庭結構及養老模式沖擊了傳統老人本位的孝文化，功利的閱讀思潮扭曲著大眾對閱讀的態度，老年人在社會角色的轉型中承受著更多的精神壓力，也日益重視閱讀活動所內含的及衍生的精神慰藉功能。與此相矛盾的是，老人受到身體健康、教育程度、社會精神養老支持力度及良好閱讀習慣等各方面條件制約，閱讀障礙顯著增多，閱讀需求和滿足之間的矛盾更為突出。了解到以上這些情況，對于晚輩來說就更應重視老爸老媽、祖父祖母的精神文化需求，增強閱讀活動對豐富老人精神生活的作用。

每逢周末、節假日，中年夫妻會帶著孩子去老爸老媽家，更多的是買些吃的，喝的，營養品之類來孝敬。如今物質極大豐富，老年人對于這些并不稀罕了。我們知道，老年人更注重的是精神上的慰籍，如果能別具一格地送上他們心儀的精品圖書，給視力不及的高齡老人讀書、講故事，會讓他們喜出望外、愛不釋手的。

(三)形式必須專門訂制，營銷體現感性關懷

由于大多老年人眼鏡老花，老年圖書需要制作成大字號版本，以利于老年人閱讀。國外有些出版社是大字號本與暢銷書在同一時間、以同一價格提供給老年讀者，網上書店也可以找到鏈接大字號暢銷讀物的網頁，國外出版界的上述經驗值得我們借鑒。版式設計的風格要更貼近老年人那個時代的特點，容易引起老年人共鳴，激發購買愿望。

書店圖書上架也要考慮到老年人的行動等諸多不便，把老年書籍多碼放在他們更方便取閱的地方，可以放在書架中部的位置，甚至大的書城可以設置老年圖書專架，分門別類擺放。配置一定數量的老花鏡，也可以配以專人導購，幫助老年人挑選圖書。表面上這需要增加成本，但如果長期做下去，相信書店的聲譽會大大提高。要有長期眼光，不能短視。目前營銷拼的重點之一就是良好的服務和配套設施。

老年人退休后，健康快樂是根本，如果讓他們能健康快樂地安度晚年，圖書無疑是他們的最佳選擇之一，補充新知識會讓他們的生活更充實，精神更飽滿。

出版機構應在持續開發傳統老年圖書品種的同時關注該群體新的閱讀需求，增加出版物中的音圖元素以提高紙質讀物的易用性，制作質優價廉圖書，以吸引老年讀者的購買與閱讀。

老年機構、敬老院、圖書屋、社區、村莊等能組織有能力的人搞讀書活動，更是全民讀書的一大部分。組織一大群人，特別是老年人，一起讀書、講書，取代一群人曬太陽、打麻將，其健身效果更是不可估量！廣場舞大媽們如有此種熱情讀書、講書，大叔們也會參加，更會快樂每一天！

無論從老年人口容量，老年人文化程度還是消費能力來看，老年圖書市場都不容書業企業忽視。也許看到以上，同行們會笑而不答，或者不以為然。但我相信一個規律：發現熱點總是在不經意間，會有意外的結果。馬云說過：有夢想很好，萬一實現了呢？筆走偏鋒，給同行們提供一個思路。