傳媒品牌年輕化過程中的內容營銷策略研究
——以網易新聞為例

楊曼曼 華南理工大學新聞與傳播學院

隨著智能終端與互聯網的全民普及，用戶的瀏覽習慣和審美、愛好發生極大變化，以往傳統嚴肅的傳媒形象難以與用戶尤其是年輕群體，建立真正具備粘性的關系，大眾化的產品也很難再滿足用戶多樣化的需求。與此同時，信息冗雜、注意力被嚴重分散的互聯網時代，傳媒品牌想要聚焦大眾目光，吸納流量愈加困難。以網易新聞為代表的傳媒品牌率先觸及年輕群體，紛紛以系列優質內容營銷擁抱年輕用戶，成功打造品牌年輕化形象，提升品牌生命力，實現與年輕用戶間的情感共鳴。

一、內容營銷與品牌年輕化

(一)內容營銷的內涵

1996年，Rick Doyle 首次提出內容營銷的概念，之后并廣泛應用于報刊雜志類領域。近年來，隨著社會化媒體的發展，“內容營銷”一詞逐漸成為營銷界討論的熱點，但有關內容營銷的概念界定卻始終處于爭議之中。

Pulizzi(2009)指出內容營銷是由企業建立一個故事平臺并發布與品牌相關、有價值、吸引消費者的內容，從而與消費者溝通，進一步影響消費者的購買意愿，概括而言，內容營銷就是內容與內容的hfud 營銷的結合體。而學者Rose(2011)則認為內容營銷是一種策略，即企業通過整合多種營銷渠道和方法來分享內容，提供產品或服務的信息并幫助消費者正確決策，其目的是為了提高顧客忠誠度、關注價值體驗。除此之外，有學者認為內容營銷的重點在于與用戶間的溝通互動，周懿瑾(2013)提出內容營銷是將多種形式的媒體內容通過多種渠道傳遞有價值或具娛樂性的產品或品牌信息，從而引發顧客參與、在互動過程中建立和完善品牌的營銷戰略。

學者認為內容營銷主要有以下特點：1.故事性。企業通過精心設計的故事，以飽滿的內容有效傳達其文化與品牌內涵；2.平等性。內容營銷注重品牌與用戶群體之間的平等溝通，品牌將自己與用戶置于相等的位置，平等交流更能感受其目標用戶的深層需求；3.互動。內容營銷重視用戶的互動參與性，在激發用戶參與互動的過程中，可以有效維系客戶關系，培養品牌忠誠度。概括來說，即內容營銷是為了建立與用戶的長期關系，對有價值的內容進行多方位傳播，并在參與互動過程中提升品牌知名度及消費者忠誠度的營銷活動。

(二)內容營銷與品牌年輕化

互聯網時代下，品牌營銷環境日新月異，消費者的消費習慣更為多元，以往企業所追求的消費者品牌忠誠度在年輕消費群體中更難以建立，品牌年輕化成為企業獲得長青發展的必經之路。基于此，企業紛紛通過向年輕市場延伸，打造獨特的品牌個性，提升品牌聯想和知名度，建立品牌年輕化形象。而內容營銷與品牌年輕化相輔相成，品牌年輕化最關鍵的是要以年輕化的定位、媒介渠道、內容呈現去拉近與消費者間的距離，內容營銷則以消費者為中心進行有價值的多樣化傳播，以實現價值吸引，更加契合品牌年輕化的需求。因此，無論是在內容選擇、呈現形態還是價值契合上，內容營銷都是品牌年輕化過程中必不可少的營銷方式。

二、品牌年輕化過程中內容營銷策略——以網易新聞為例

面對互聯網世界的海量信息，用戶對于信息的甄別能力與接收門檻不斷提高，相較于說服，溝通才是獲取其信任與認可的最佳選擇。對于在年輕用戶群體中留下根深蒂固的老化品牌形象的企業而言，如何在不引發反感的情況下，成功打入年輕群體、樹立年輕化的品牌形象成為難點。網易新聞在“用戶思維”的指導下，不斷通過跨界聯合的方式，將有關聯、有價值的內容以新潮的方式分享給目標用戶，成功在一眾傳媒品牌中脫穎而出。

( 一)洞察用戶痛點，確立品牌核心主張

無論何種營銷策略，其首要也是關鍵的一步便是對于目標用戶深層訴求的精準洞察，進而確立品牌的核心主張，通過生產與用戶強相關的內容，引發情感態度甚至價值觀層面的共鳴。在品牌年輕化的大潮中，年輕用戶成為一眾品牌爭相討好的對象。但很多品牌并未抓住與年輕人的有效溝通方式，在未能真正洞察目標用戶需求時，一味給其強行貼上各式各樣的標簽，賣力但盲目的玩弄各式新奇玩法，非但無法取得期待效果，反而引發反感最后草草收場。

網易新聞聯合餓了么于2017年4月推出快閃店“喪茶”，在一眾嬉笑熱評轉發中話題熱度不斷飆升，迅速躥紅成為飲品界新一代“網紅”，許多爆款營銷案例都離不開近期熱點，喪茶也不例外。“喜茶”的爆紅惹得排隊6 小時喝茶兩分鐘的網友紛紛吐槽，“想在喜茶對面開一家喪茶”正是高壓下誕生的青年“喪文化”的典型呈現。網易新聞深諳年輕人的無奈自嘲與幽默吐槽，洞察其“喪”狀態下的壓力與堅持，聯合餓了么，由網易新聞野生內容官王三三沮喪代言，用線下快閃店的形式體現年輕人對重壓之下生活的“喪”吐槽，為年輕人發聲代言。通過飲品名稱、店鋪整體包裝、線上線下宣傳文案，網易新聞一“喪”到底，也成功拉近與年輕用戶的距離，成為最懂他們的喪文化代表。

(二)基于品牌個性選擇內容

“好的品牌有性格”，品牌通過自身個性與品格的塑造，在用戶心中留下正面積極且獨具一格的印象，拉近與用戶間的距離，更能成為品牌資產的重要組成部分。AAKER 指出，“沒有個性的品牌，就像一個人沒有朋友而很容易被忽略。”品牌個性使得品牌更加有趣和容易記憶，故能成為表達顧客身份的工具。品牌個性作為差異化以及顧客偏好和用途的重要手段，要求不斷地培養在消費者心目中的相關性和時代性。當品牌要求年輕化時，品牌個性經常是首先考慮的重要因素。

內容營銷看重內容的精準性與可持續性，選擇營銷內容除了基于消費者內在需求的挖掘與引領，更要與品牌的自身性格相符合，同時符合人性與品牌個性的內容才是具有生命力的優質內容。單純追求知名度、吸引市場眼球的純搞笑娛樂單一性內容，雖然能在短期內獲得關注，但對于品牌個性的維護和年輕化的推動并無助力。網易新聞推出的《可以說這很青年了》系列報告，鎖定“吸貓”文化，以漫畫長圖的形式為年輕人提供了一份“吸貓”研究報告，在數據解讀的基礎上，充滿調侃與吐槽，有趣又充滿格調，既符合網易新聞的高標準定位，又契合了時下年輕人吸貓的眾生相，引發各圈層強烈反響。

(三)借助短視頻傳播東風，打造強效傳播矩陣

隨著互聯網的高速發展與移動終端設備的全面普及，傳播介質逐漸邁向多元的媒介形態，精準性、可視性、互動性趨勢愈加明顯。短視頻憑借可視化、碎片化、高互動、算法推薦等優點脫穎而出，成為各大品牌爭相選擇的傳播媒體，日播放視頻超10 億的音樂類短視頻抖音APP 便是典型代表。

短視頻成為網易新聞2018年最重點的戰略方向，從內容報道形式到內容呈現比例上均有較大提升，除了10 億巨額助攻短視頻補貼外，網易新聞平臺將一半資源向MCN 開放，從流量、品牌多方面引領優質MCN 及短視頻的快速發展，力抓短視頻傳播風口。除了開辟自身短視頻優勢，網易新聞積極運用推出國內首個社交媒體短視頻產品矩陣的微博，以多元廣告形式進行網易話題的裂變傳播，持續創作品牌新聞事件，打造“網易現象”。

(四)打造品牌IP，樹立品牌新形象

優勢IP 具備強大的裂變屬性與變現能力，內容化傾向成為現階段IP 運營的主要方向。超級IP 絕不是簡單的形象物，凝結在其身后的文化觀念、價值觀等深層次含義才是其具備生命力的根本。IP 所衍生的強大力量使得無數品牌紛紛尋求與知名IP 的跨界合作，由此引發跨界營銷的新浪潮。在此之中，以網易新聞為代表的部分品牌，依靠內容創作與品牌優勢，自發打造適應時代背景的新鮮IP，賦予其人格化的特征，并通過系列營銷推廣活動，助力其成為傳媒品牌年輕化代表的優勢IP。

從網易新聞二次元虛擬主編羊駝王三三，到國內首個情感虛擬偶像“曲大師”，都是網易新聞對于IP 打造的誠心之作。王三三擁有自己的傳播體系，兩微賬號、個人專欄、在各個平臺公開發表觀點，坐擁數萬粉絲；“曲大師”的塑造則是原有欄目的動態升級，完成從靜態媒介到短視頻的轉變，同時更是跳出了自身平臺的限制，以虛擬偶像IP 形象延伸節目生命力。網易新聞借助這下IP 形象更平等親近的與年輕人交流，潛移默化輸出價值觀的同時，不斷加強在消費者心中年輕的品牌印象。

(五)技術創新，推動消費者全新互動體驗

以消費者為中心的有效互動體驗是品牌年輕化思維落地的關鍵，而大數據、人工智能等技術的加持是移動互聯時代下提升互動參與感的不二法寶。通過有效的場景化設置，喚醒用戶情緒化體驗，在深度互動中提高對品牌的好感度與信任度，進行自發的高效傳播，最大程度激發用戶參與的熱情。網易新聞通過多個爆款H5 營銷廣告成功吸引了眾多年輕用戶群體的注意，而在之前，網易噠噠噠在H5 技術創新上的投入遠超行業競爭水平，其 H5 類別涵蓋長圖、情景代入、游戲、場景布置、動畫等形式，以多樣化的形式與主題匹配不同的用戶群體，保證各圈層用戶群體的新奇感，實現最大程度的流量轉化，有效提升品牌曝光度。

三、小結

作為門戶網站時代的絕對霸主之一，網易新聞本身在年輕一代群體心目中具備了天然的記憶度與好感度，如何用創新的內容與表現形式更新品牌形象、喚醒年輕一代用戶群體對品牌的好感度，是網易新聞品牌年輕化的關鍵。互聯網和計算機的普及發展進一步促進了內容營銷的產生和發展，也為諸如網易新聞的傳媒品牌年輕化營銷提供了更多可能。首先要以“用戶思維”為指導，洞察消費者，確立品牌核心主張；其次選擇合適的內容素材、抓住各階段傳播風口，打造高效傳播矩陣；再者，打造品牌IP，樹立品牌新形象，為實現品牌與年輕消費群體間的共鳴尋求代言人；最后，充分利用技術創新，升級消費者全新互動體驗。依靠高效的內容營銷策略，為實現品牌年輕化助力。