淺析新媒體時代下微博意見領袖的特點及問題

遼寧傳媒學院

“意見領袖”的概念，最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，指的是在人際傳播網絡中，積極為他人傳遞信息、輸出觀點，并施加個人影響的人物。新媒體時代下的網絡意見領袖，即通過互聯網平臺與受傳者溝通的新意見領袖。網絡意見領袖是互聯網催生出的新的社會力量，他們的出現是網絡時代“去中心化—再中心化”的必然結果，無論對網絡世界還是現實世界，都有強大的影響力。

自2009年創辦以來，微博如今已走過十年時間，據微博2019年第二季度財報顯示，截止2019年6月，微博月活躍用戶達到4.86億[1]。微博逐漸成長為社會公共事務的信息傳播的新途徑，是網絡輿論形成過程中影響力最大的話語平臺，改變了傳統輿論場的力量格局。

一、微博意見領袖的特點

(一)社會影響力進一步擴大

隨著網絡技術的發展，信息傳播范圍拓寬、與受眾的時空距離縮短，一個信息或觀點可以在短時間內廣泛而迅速的裂變式傳播，微博意見領袖的影響力也因此得到了進一步加權。網絡時代的意見領袖其追隨者數量早已與傳統意見領袖不在同一數量級上，到達百萬級、千萬級。何同學發布的5G體驗視頻，截止2019年十月，累計播放量已達到3989萬次，獲得76萬點贊，其社會影響力與傳統媒體時代的人際傳播不可同日而語。

意見領袖在對普通網民在專業類話題對認知和行為層面的影響較大。[2]例如丁香醫生、無窮小亮等專業性針對性較強的微博大V，他們掌握相關專業知識，其意見和觀點對受傳者來說更具說服力，同時微博提供的轉發評論點贊功能，拉近了意見領袖與網友之間的距離，因此也更易獲得群體成員的信賴和尊重，從而引導輿論導向。

(二)具有公共性與商業性的雙重色彩

一些積極參與社會公共討論并且擁有龐大粉絲群體的微博大V 不僅具有意見領袖的“公共性”屬性，對公共事務獨到的見解而影響粉絲，帶動社會良性效益，例如呼吁關注老兵、發起愛心眾籌活動等等。

現如今我國正處于社會轉型的矛盾期，民眾不得不面對各種思潮的碰撞激烈。微博大V 們不僅具有“公共性”屬性，與此同時也與商業變現掛鉤，甚至形成了成熟的內容變現與盈利模式——粉絲數量越大，微博意見領袖的商業價值也就越大。KOL 以自身的影響力帶動粉絲意見的轉變或加強，粉絲又通過自己的社交網絡再次傳播這種意見，讓話題短時間內迅速流入社交圈，最終導致整個場域內的意見氣候倒向資本的意愿方向。

(三)微博意見領袖之間的互動性增強

當我們觀察新媒體時代的微博意見領袖時，可以發現，他們之間的互動頻率和程度都進一步提高。有社會熱點事件出現的時候他們經常互相點贊、評論、轉發彼此的觀點，具有明顯的集聚化趨勢。此外，網絡空間中的話語權分化很容易出現“馬太效應”，往往是那些粉絲基數大的微博賬號“漲粉”的速度也越快，在聚集化的共同作用下，形成微博意見領袖群落，通過龐大的粉絲量形成輿論浪潮，引起社會的廣泛關注，強力影響大眾媒介的議程設置，甚至改變公共事件在現實中的走向。

二、微博意見領袖存在的問題

(一)群體極化現象突出

相比與微信，微博更偏向于以內容為主導的弱鏈接關系。微博意見領袖立足于“內容為王”的生產機制，深諳互聯網信息傳播規律，善于運用各類熱點事件經營自身 IP形象，喚起共鳴情緒，以擴大粉絲規模增強粉絲粘度。后真相的時代，“客觀理性的陳述”往往不如訴諸感情更能獲得關注。刺激性事件造成的非理性狂歡，容易使陷入其中的網民因盲從心理而走向群體極化，在微博意見領袖的誤導下引發人肉搜索、網絡暴力，甚至造成媒介審判，妨礙正常的司法程序。

(二)公共事務討論淺平化

微博發布的快捷性即時性，讓煽動性的謠言甚至比真相更容易傳播，同時還會導致信息碎片化、低質化，使得公共事務的討論缺乏深度和持續性。因為意見領袖個人的態度、情感、刻板印象等原因，某些細節被保留并加以強調，即選擇性銳化，造成大眾對公共事件的片面印象和錯誤認知。

三、結語

數字時代，人們在互聯網虛擬世界里密切互動，媒體賦權使得具有社群功能的自媒體呈現出頭部化和再中心化的趨勢，導致大V、大IP越來越具有思想認知層面的聚合力和塑造力。因此，除了政府的相關部門不斷加強法律規制完善管理手段、發現并培養主流微博意見領袖外，作為微博使用者的大V和普通用戶，也應該自覺培養自身媒介素養，共同建筑清朗的網絡傳播環境。