校園新媒體平臺的輿情作用及其引導途徑

河南大學新聞與傳播學院

在我國，高校大學生作為思維活躍、創新力強的受眾群體，不僅對新聞熱點有著獨特的見解，還存在渴望表達并參與社會生活的熱情以及較強的互聯網使用能力，而校園新媒體則為這一群體建立了一個暢所欲言的平臺，同時，校園媒體平臺也是校園輿情發酵的源頭，若輕視校園媒體輿情，忽視輿情引導，將會對教學秩序和學校形象造成影響，也會對校園乃至社會的安全和穩定產生負面影響，因此，對于校園新媒體平臺輿論引導路徑的探索成為一個重要問題。

一、高校新媒體平臺傳播現狀

目前我國高校的校園新媒體平臺大致可分為以下幾種：一是以BBS(Bulletin Board System)為代表的網絡論壇和知乎為代表的網絡社群；二是以微信、微博為代表的社交媒體；三是以抖音、快手等為代表的微視頻平臺。

(一)BBS為代表的網絡論壇

在BBS為代表的高校網絡論壇中，發帖和跟帖是最基礎和最主要的互動方式。帖子內容往往包羅萬象，涉及社會熱點和國家大事，兼具時政、文化、娛樂等多個板塊，而引發熱議的往往是關系到校園人群切身利益的事件。熱點事件發生之后，往往會出現大規模的跟帖以及同主題但不同角度的跟風式發帖行為，從而形成輿情。絕大部分高校網絡論壇支持匿名發帖和跟帖，在發表和議論敏感話題和文字時會使發布人更具安全感，但匿名也提高了網絡輿情監管的難度。

從傳播方式和范圍來看，網絡論壇作為最早出現的高校新媒體平臺，相較于傳統媒體而言更具時效性和互動性，并且由于其受眾均處于同一地理空間，面對社會熱點和校園事件的討論極易從線上擴展到線下，引發更廣泛的熱議。

(二)微博、微信等社交媒體

當前，微博、微信已經成為校園信息發布的重要渠道，以高校師生為基礎，擁有龐大的用戶數量以及影響力。

在微信傳播中，用戶可以通過即時通信功能隨時和單個好友分享信息，同時也可以和選定對象建立最高300人的微信群進行群聊，群聊中不需要每個人都互為好友，但可與其他人建立鏈接并增加心理關系的親密程度。這些聊天互動的內容更廣泛，碎片化程度也更高。新的社交媒體中，內容的形式也更加多樣化，具有文字、圖片、視頻等多種形式，其中表情包的制作和傳播更是代表了一種新語言的產生，對傳統的內容生產帶來了巨大的沖擊力。表情包具有動態和靜態兩種，常利用貼合語境的圖片并配以簡明扼要的文字，實現了表達感情和傳達隱晦含義功能。微信公眾號功能為校園媒體發布信息和通知資訊提供了新的平臺，高校官方賬號可通過微信的官方認證，增加官媒的辨識度；高校師生也可以通過建設私人賬號或工作室賬號發布文章對校園熱點進行評論。

相較于微信，微博的“熱搜”和留言功能更具廣場效應。微博熱點話題產生后，微博算法按該話題總體轉發、評論、點贊的數量為其排序，數量達到同時段廣場話題的前列即可成為“熱搜”，而在該話題下進行與話題無關的內容或澄清解釋等行為則被稱為“洗廣場”或“降熱搜”。相對于微信先審后放的留言公開機制而言，微博更易在短時間內出現輿情衍生。同時，微博中存在大規?！熬W絡水軍”，“水軍”往往易受情緒或資本的操控而對話題內容進行故意甚至惡意的歪曲引導。這種廣場效應下，強制撤除某熱搜話題或禁止評論等行為都會造成新一輪的輿論情緒。

(三)抖音為代表的短視頻平臺

短視頻是依托互聯網平臺進行建設的一種以視頻為形式的內容生產和傳播平臺，一般具有點贊、評論、轉發及下載等功能，時常通常在5分鐘以內。短視頻媒體往往擁有“傻瓜式”的簡單剪輯功能，個人可以利用直播、Vlog等視頻形式進行視頻的制作和發布。2018年，短視頻播放量爆發，有數據顯示抖音的日播放量最高可達200億次，全球活躍用戶量超5億，且視頻發布人集中在21—29 歲之間的青年群體，其中，既非網紅也非大V的網絡素人占總用戶的比重為49%[1]。

伴隨著寬帶提速和5G時代而來的短視頻直接把現實場景還原至了移動端。傳播者為了博取受眾眼球，增加粉絲量，可能會傳播虛假信息，“眼見為虛”的可能性大大增加。同時，短視頻內容把關還有待提高，而這一不足也使輿情應對存在潛在危機。

二、高校新媒體平臺輿情傳播的特點

高校新媒體平臺輿情傳播的新特點主要體現在以下方面。

第一，渠道多元化，更新速度大大提升。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2019年6月，我國手機網民數量達8.47億，占總體網民比例達99.1%[2]。在大學校園中，各種新穎的新媒體平臺提供了更多樣化的渠道選擇，也帶來了海量內容，且內容種類極具創新性。新媒體平臺的多元化給大學生群體提供了更多的信息參考和多元的表達空間，也重塑著他們看待世界和參與公共事務的方式，但這種更為靈活開放的平臺也給輿情的監管增加了難度。

第二，內容更具情緒感染力。雖然目前高校的新媒體平臺大多已經建立，并且形成了微博、微信公眾號、抖音等多賬號的媒體矩陣，但是由于新媒體內容審核滯后，在遇到突發事件時卻反而更容易被推到輿論漩渦的中央。而學生群體大多還未擁有充足的社會經驗，他們情感豐富，且容易受網絡中集體性情緒的感染。在這種情況之下，官方媒體的澄清和解釋反而容易被先入為主的不良情緒所綁架，成為新一輪輿論形成的導火索。

第三，傳播速度更快，傳播范圍更廣。網絡賦權使互聯網環境中人人皆可擁有自己的發聲機會，通過智能手機等便攜終端，每個大學生都能成為“博主”和“小編”，而對某一事件犀利的發聲以及一些網絡詞匯的使用則更容易提高同齡人的接受度，快速實現意見領袖的塑造，發展粉絲群體，并且進一步擴大自己的傳播影響力。在“人人皆有麥克風”的新媒體時代，每個學生都能在校園事件發聲的第一時間將其分享到互聯網中，這使得網絡輿情的傳播速度大大加快。

第四，易產生爆炸性的傳播效果。微博、微信、抖音等新媒體平臺的傳播是以現實的人際網絡為基礎的“熟人傳播”，一旦謠言和虛假信息被傳播，辟謠和澄清也將面臨巨大的難度。同時，當用戶使用手機號等個人信息進行登陸時，媒體的算法會自動向其推薦可能認識的人或其他好友關注的人。這種推薦使原本的好友圈子進一步擴大，在這種圈層網絡中傳播內容也更易形成更強的影響力。

三、校園新媒體平臺的輿情引導策略

基于對當前校園新媒體平臺傳播現狀的分析，針對其輿情傳播特點及由此產生的問題，校園新媒體平臺的輿情引導應注重以下幾個方面。

(一)建立健全組織機構，提高人員專業素養

對于新媒體平臺輿情的引導首先要搭建具有較高權威性的信息發布平臺，包括微信官方公眾號、微博賬號以及抖音、快手等短視頻平臺號，同時需要有相應的組織機構和專業素質過硬的管理人員形成完善的組織管理，做好日常的更新與維護，積極與網友互動，樹立親和又不失權威的形象。在輿情事件發生之后，新媒體平臺運營人員要第一時間對事實進行核查，并及時公開事情原委，做到透明公開，并盡力解答網友的問題，做到在幫助師生建立正確、理性地看待媒介信息的同時掌握新媒體平臺中的主導權和話語權。

(二)制定和完善科學、合理的輿情監測機制

校園輿情往往始于一些看似微不足道的小事，通過評論、轉發、點贊后擴散至整個網絡空間，從而形成裂變式的爆炸性傳播。在這一過程中，信息不斷被擴充變形，輿情可朝多方向發展。若此時官方媒體發聲不夠及時，或回應方式有所偏差，都會使輿論二次發酵，演變成一場重大的輿情事件。因此管理部門要密切關注輿情事件的傳播過程，加強對輿情關鍵詞的監控能力，盡可能多渠道、多角度、全方位地去搜集相關信息，把握輿情的“黃金四小時”，盡快整理并找出輿論的關鍵點和情緒觸發點，進行及時的分析和研究，找準輿情重點和走向，利用科學的技術手段預測輿情事件的發展，并寓情于理，在關鍵節點適時地對輿論進行相應的引導。在事件平息之后，也不能忽視對輿情過程的復盤梳理，以歸納特征，總結經驗和不足，對相應工作的改進提出合理有效的建議，最大程度避免同類問題的再度發生。

(三)提高師生媒介素養，加強思想政治教育

在校園新媒體輿情引導過程中，除了關注內容和傳播過程之外，還要加強對用戶的媒介素養教育。雖然以大學生為主的校園新媒體用戶不乏使用新媒體搜索信息的能力，但其辨別虛假信息的能力仍然有提升的余地。這種情況下，高校加強媒介教育工作，如定期從校外邀請專家教授開展講座和論壇活動，與學校的廣大師生進行面對面交流，同時在官方媒體平臺進行相關內容的梳理和推送，加強師生對于媒介特征以及輿論傳播過程的了解。同時，還應積極開展馬克思主義新聞觀的課程建設，使學生在吸取理論知識的過程中能夠對輿情事件進行理性分析。

(四)轉變監管理念，樹立以人為本管理心態

在監管輿情的過程中，每一步行動也要考慮到師生的情感需要和利益所在，不能因處理輿情而傷害其正當的權利。校園事件發生后，相關部門首先應當反應迅速，要多站在學生和教員、教師的立場上考慮問題，盡快回復在校人員所提出的意見和問題，對能確定和適合發布的信息內容要盡可能多地發布和回應，穩定師生情緒才是平息輿情的重中之重。同時，積極利用新媒體平臺為校領導和普通教師、學生的定期溝通建立暢通的渠道，提供直接對話的機會。直接有效的輿情引導，要從人本和心靈出發，積極主動的去貼近受眾對象，拉近心理距離。新媒體時代的輿情事件體現著明顯的時代特色，因此，在建設和管理新媒體平臺時應不斷關注新技術帶來的傳播影響，靈活運用新形式，打造創新、活潑、緊跟潮流的溝通方式，以使輿情引導工作更為有效。