基于新浪微博的內容分析鴻茅藥酒危機公關能力

摘 要：自2017年4月13日紅星新聞報道了“廣州醫生發帖被‘跨省追捕”，一時間輿論甚囂塵上。隨后鴻茅藥酒遲緩錯誤的危機公關延誤了處理公關危機的最佳時機。本文基于新浪微博的內容分析，研究公眾認知和態度在事件每一階段中的變化。本文分析后認為新浪微博上網民的討論一定程度上反映了輿情，利用好微博平臺，可以幫助企業或組織應對公關危機。

關鍵詞：鴻茅藥酒 危機公關 新浪微博 新媒體語境

微博是一個網民抒發民意以及輿情發酵的主要陣地。給企業帶來了發展機遇，同時也讓企業的生存和發展環境變得更為復雜。微博已經成為我國企業進行危機公關的主要平臺，在影響輿論和恢復企業形象方面，微博的作用力日漸凸顯。

由于鴻茅藥酒沒有危機公關意識，在輿論產生、發酵的節點中多錯過了挽回形象的最佳時機，隨后有著百年歷史的老字號也處于危機之中。本次事件是基于微博輿論場發生的，因此筆者將結合“鴻茅藥酒事件”的三個階段——危機發酵階段，問題爆發階段，問題解決階段，通過對每個階段的微博內容進行分析，從而對此次鴻茅藥酒危機公關能力作出評價，為日后企業在利用微博進行危機應對有所借鑒。

一、事件概述

2017年12月22日，譚秦東在美篇APP的個人主頁上發表題為《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》的文章。文章從心肌的變化、血管老化、動脈粥樣硬化等方面，說明鴻茅藥酒對老年人會造成傷害。當時點擊率也不過2200。2018年1月10日，譚秦東被內蒙古涼城縣公安局跨省刑事拘留；1月25日經涼城縣人民檢察院批準，譚秦東以“損害商品聲譽”罪被執行逮捕，并羈押在涼城縣看守所。3月23日，涼城縣人民檢察院要求警方補充偵查；4月15日，涼城縣警方通報：“鴻茅藥酒”聲譽損害案已移送檢方審查起訴；4月16日，國家藥監局組織對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥的論證；4月17日譚秦東取保候審，離開涼城縣看守所。5月11日，譚秦東因創傷后應激障礙入院治療。5月17日，譚秦東利用妻子微博發表道歉聲明，同日鴻茅藥酒官方微博@鴻茅國藥對之前表示接受，并撤回了對譚秦東的起訴。6月7日鴻茅國藥發微博《致廣大消費者、全國合作伙伴的一封信》。

二、研究設計

1、樣本選擇

本文將“鴻茅藥酒”事件分為四個階段進行研究，第一階段是紅星新聞發文稱“譚秦東被跨省追捕”一事，網民及企業、政府的認知與態度。第二階段是有關鴻茅藥酒多次違規警告等一系列問題甚囂塵上的問題爆發階段，研究企業、相關部門的回應以及網民態度。第三階段是譚秦東取保候審后微博公開道歉，企業的做法與網民態度。

本文以“鴻茅藥酒”為關鍵詞搜索新浪微博，截至2018年6月1日共搜索到有關微博找到3864925條結果，其中包含轉發與微博問答。個案數量巨大且無效信息居多。故本文將以事件當事人譚秦東（其利用妻子的微博發聲）、內蒙古鴻茅國藥股份有限公司、涼城縣公安局、涼城縣檢察院四方微博為樣本進行分析。最終得到有效微博條數19條。

2、研究內容主題與編碼

分四個階段研究事件參與者在微博上的發言內容與網民態度。

本文針對微博內容的編碼方式是：

變量 指標

信息發出者 微博內容

回應傾向

信息接受者 轉發數

評論數

態度傾向

點贊數

其中回應傾向按照1正面，2中立，3回避，4無關進行賦值；態度傾向按照1支持，2中立，3負面進行賦值。

三、數據分析

（一）危機發酵階段微博內容分析

2018年4月13號紅星新聞首發原創文章《廣州醫生被跨省抓捕》促發危機發酵。這篇文章共計轉發455次，評論127條，點贊數250個，所有評論及轉發都為負面。

在@紅星新聞發出原創文章的當天，鴻茅藥酒事件發酵為重大輿情事件。表現為，在鴻茅藥酒官博最近發出的微博“春天如何擁有好睡眠”下，網民紛紛在留言，累計評論數量3546，轉發次數795，點贊量454。網民態度傾向呈負面。

4月15日@鴻茅國藥發微博“清明養生順勢而為”依舊沒有對事件作出回應，瀏覽評論與轉發內容發現，網民態度已經甚囂塵上，急需求一個正面回應。此時鴻茅藥酒已經錯過了處理這次危機公關的最佳時間，在此之后進入了問題爆發階段。

（二）問題爆發階段

在涉事企業沒有正面回應，導致網上謠言肆起，加速了危機的傳播。4月17日譚秦東取保候審，離開涼城縣看守所。4月18日譚秦東妻子劉璇@lessaly0514發微博感謝各界人士的關心與幫助。在此條微博下受眾態度明顯，在支持譚秦東方面保持一致的高度性。

1、鴻茅藥酒回應消極

4月26日@鴻茅國藥主動發出企業自查報告，共計轉發次數8538，點贊量7325。由于此時已經設置為無法評論，所以評論欄為0，從轉發內容可以看到網民態度。截至到譚秦東發微博致歉，微博上網民態度依舊沒有轉變，表示支持、同情譚秦東。同時，鴻茅藥酒并沒有做到積極的危機應對，企業形象已經很難挽回。

（三）問題解決階段

5月11日，譚秦東因創傷后應激障礙入院治療。5月17日，譚秦東利用妻子微博發表道歉聲明，同日@鴻茅國藥發微博對致歉表示接受，并撤回了對譚秦東的起訴。6月7日@鴻茅國藥發微博《致廣大消費者、全國合作伙伴的一封信》。文章對網友所質疑的豹骨來源、是否是毒藥、是否符合國家標準進行了解釋。但由于前期危機公關的之后與處理不當，導致網民態度傾向依舊為負面。截至本文撰寫，此條微博共計轉發3萬，點贊量12萬，由于設置依舊無法評論，評論量為0。從轉發內容可以觀測到網友并不滿意鴻茅藥酒的回應，認為解釋不到位，推卸責任，沒有認錯態度。

四、鴻茅藥酒事件公關失敗的原因

本文基于新浪微博的內容分析，通過對鴻茅藥酒事件涉事雙方的微博分析，分析微博下的網民認知與態度變化進行研究，得出以下結論：鴻茅藥酒事件引起公眾對企業的信任危機與“跨省抓捕”的討論。鴻茅藥酒事件公關失敗的原因有，

（一）公關聲明緩慢

4月13日繼紅星新聞首先報道跨省抓捕事件后，當晚已有媒體跟進，包括新華社、人民日報等多家主流媒體也更近報道此事，微博上的網絡意見領袖也紛紛表態，然而直到4月18日距離首家媒體報道已過5天。對如此重大負面事件的反應如此緩慢，導致整個事件逐步發酵升級，最終引爆網絡，將自身置于輿論的漩渦中。從鴻茅國藥的微博下也可以明顯看到網友對此事態度一邊倒的現象。

（二）事件處理態度強硬

2018年3月9日@鴻茅國藥，內蒙古鴻茅國藥股份有限公司的官方微博，發出《對一些自媒體嚴重誹謗我公司商譽的嚴正聲明》。聲明中充斥著大型企業傲慢的字眼，要求自媒體“立即”刪除文章并且“向我公司道歉”，在此之前鴻毛公司通過法律手段向譚秦東致律師函，申請民事訴訟，再到涼城縣公安局的跨省抓捕，已經將一件民事案件演化為刑事案件，助推了事件的惡化。

（三）回應不明確

面對公眾質疑的“毒酒”問題，“豹骨”問題，公司回應不明確。并且在兩次的聲明中內容不一樣。聲明中表示“豹骨采購符合法律法規”卻不明確說符合什么法律法規，以“商業機密”不得透露為由回應公眾，顯然無法得到滿意的答案。對于現有的公眾質疑的回應不明確，無疑加重了公眾的不信任，加深了謠言的傳播。

五、結論

通過對本次鴻茅藥酒事件的危機公關能力分析，筆者結合前文微博內容的分析，將處理策略總結為三大方面：滿足常規運營，危機預防，檢測潛在危險信號，恪守公關危機的原則。首先企業要有危患意識，當危機發生時再組織團隊進行危機公關，在現有環境下，極易滯后，產生負面影響。所以需要企業在日常運作中就要重視微博平臺，積累用戶群與信賴度。最后，恪守公關危機原則是企業在進行危機應對的準則與基礎，它是指導危機公關的“風向標”，幫助企業更有效的應對危機。

參考文獻

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作者簡介：李曉艷，1992年6月，女，漢，內蒙古自治區包頭人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播專業 。