電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)
——以“中華醫(yī)學(xué)教育在線”平臺建設(shè)為例

孫葵葵

（中華醫(yī)學(xué)電子音像出版社，北京 100052）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢在必行。中華醫(yī)學(xué)電子音像出版社（以下簡稱“音像社”）作為中華醫(yī)學(xué)會旗下的醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社，為了更好地服務(wù)國家衛(wèi)生人才培養(yǎng)，于2018年建設(shè)完成“中華醫(yī)學(xué)教育在線”PC端和移動端，實現(xiàn)了線上學(xué)習(xí)、答題、觀看會議直播等功能，開展了國家級和省級遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目，實現(xiàn)了線下出版向線上出版的轉(zhuǎn)型升級。作為一家具有30余年歷史的出版社，在轉(zhuǎn)型升級過程中，既要發(fā)揮自身優(yōu)勢，又要面對諸多挑戰(zhàn)。

一、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)勢

（一）資源優(yōu)勢

首先，依托中華醫(yī)學(xué)會88個?？品謺捻敿夅t(yī)學(xué)專家資源，建立了穩(wěn)定、高素質(zhì)的作者隊伍，可以保證線上產(chǎn)品的權(quán)威性和專業(yè)性。其次，積累了2000余個版號的電子音像制品，內(nèi)容涉及中醫(yī)、西醫(yī)、衛(wèi)生學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)學(xué)人文等，其中包含“國家級繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目”教材配套多媒體光盤、多部獲得國家級出版獎項產(chǎn)品，也有專門為醫(yī)師培訓(xùn)打造的產(chǎn)品，如“中華醫(yī)學(xué)會醫(yī)師培訓(xùn)工程”——《中華眼科學(xué)操作技術(shù)全集》，由40余位知名眼科專家精心策劃，制作成42張光盤，用于眼科專業(yè)人員規(guī)范化培訓(xùn)，提高臨床操作技能，既權(quán)威、經(jīng)典，又實用、直觀，將這些資源遴選整理、轉(zhuǎn)換成適用于網(wǎng)絡(luò)出版的格式，將會使更多的醫(yī)師獲得學(xué)習(xí)機(jī)會。最后，音像社的“醫(yī)學(xué)視頻資源庫”為新聞出版改革發(fā)展項目庫入庫項目，隨著不斷建設(shè)和完善，可衍生出更多的服務(wù)方式，方便資源的二次開發(fā)，個性化訂制，滿足機(jī)構(gòu)和個人用戶咨詢、教學(xué)、培訓(xùn)、科研等各種需求。

（二）人才、技術(shù)、管理優(yōu)勢

音像社具有30余年醫(yī)學(xué)電子音像出版歷史，擁有創(chuàng)作活躍和經(jīng)驗豐富的精良制作團(tuán)隊，錄制、剪輯、轉(zhuǎn)碼、存儲、包裝制作等先進(jìn)軟硬件配置，從前期策劃到后期制作的完整工作流程和監(jiān)管措施，可為教育平臺源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。近年來，音像社組織出版了“國家級繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目”系列教材、《高級衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)資格考試指導(dǎo)用書》叢書及“習(xí)題在線”App和小程序等，并獲批開展國家級遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育工作，積累了豐富的實施繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育工作的經(jīng)驗，建立健全了完備的學(xué)分授予、評估考核等各項規(guī)章制度，并對移動學(xué)習(xí)服務(wù)有了一定經(jīng)驗，為開展在線醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育打下了良好基礎(chǔ)。

（三）市場營銷優(yōu)勢

1.音像社隸屬于中華醫(yī)學(xué)會，是中國成立最早的電子音像出版社之一，在醫(yī)學(xué)、出版領(lǐng)域均享有良好聲譽(yù)，產(chǎn)品在讀者群中樹立了良好品牌形象。隨著產(chǎn)品的升級，原有忠實讀者、用戶，將轉(zhuǎn)為線上平臺的黏性用戶；專業(yè)學(xué)會的影響力、資源的優(yōu)勢，再加上便捷的線上學(xué)習(xí)方式，無疑會吸引越來越多的關(guān)注者。

2.依托原有國家級繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目，憑借國家級遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育資質(zhì)，可向全國各地各級繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育部門以及中華醫(yī)學(xué)會各地、各學(xué)科分會推薦平臺資源；也可利用學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)班推廣發(fā)行[1]。

二、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對措施

（一）資源需求量大

為了滿足不同專業(yè)醫(yī)師學(xué)習(xí)需求，平臺資源需覆蓋全部二級學(xué)科，部分延伸至三級學(xué)科甚至更細(xì)的分支專業(yè)；同時，醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異，知識更新周期越來越短，平臺內(nèi)容須適時更新，方能保證時效性。光靠現(xiàn)有資源難以為繼，需要有源源不斷的新內(nèi)容作為支撐。

應(yīng)對措施：（1）深度開發(fā)已有的內(nèi)容資源，如原高級職稱考試指導(dǎo)用書配套的習(xí)題光盤，由于早年是用XP系統(tǒng)加密的，現(xiàn)在普遍安裝的Win7及以上系統(tǒng)讀取時會呈現(xiàn)亂碼，限制了其使用。我們把習(xí)題資源導(dǎo)入平臺，并開發(fā)配套小程序，讀者掃描習(xí)題卡二維碼就可在PC端或手機(jī)端方便做題。此外，從圖書、電子雜志、學(xué)術(shù)會議錄像中尋找新的選題點(diǎn)，遴選更多授課專家，挖掘新內(nèi)容資源。（2）針對互聯(lián)網(wǎng)出版特點(diǎn)，量身定做短小精悍、形式多樣、適于移動學(xué)習(xí)和碎片化學(xué)習(xí)的新課程，如針對小兒生病不愿意打針吃藥，家長也擔(dān)心西醫(yī)帶來副作用，更傾向于中醫(yī)治療的趨勢，開發(fā)一套小兒常見病的中醫(yī)治療視頻課，除小驗方外，還介紹推拿、按摩手法。（3）向?qū)＜艺骷?、購買無版權(quán)限制的視頻，現(xiàn)在腔鏡技術(shù)、微創(chuàng)技術(shù)日益成熟，先進(jìn)的手術(shù)器械自身即可錄制手術(shù)視頻，可將經(jīng)典術(shù)式或新技術(shù)操作視頻加以剪輯、加工，增加注釋和解說，生成非常好的教學(xué)資源。（4）與專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人合作，創(chuàng)立專科學(xué)院，利用專家的影響力和資源，共建共享專業(yè)繼續(xù)教育平臺。與專業(yè)已有平臺合作，如疝和腹壁外科原有微信公眾號“鏡疝鏡美”，手術(shù)教學(xué)視頻和會議直播內(nèi)容很受業(yè)內(nèi)醫(yī)師歡迎，有一定知名度，專家團(tuán)隊與我社合作成立中華醫(yī)學(xué)疝和腹壁外科在線教育學(xué)院后，原“鏡疝鏡美”視頻課程資源都轉(zhuǎn)移到學(xué)院的公眾號上來，在更大的平臺上為醫(yī)師服務(wù)。

（二）市場競爭激烈

信息時代醫(yī)生獲取新知識的途徑大大增加，有電子數(shù)據(jù)庫、專業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、即時通訊工具等[2]。目前，從丁香園這樣的大型醫(yī)學(xué)綜合網(wǎng)站，到骨科在線等專業(yè)學(xué)術(shù)平臺，再到醫(yī)生個人自媒體平臺，大大小小的醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)站、公眾號、APP成百上千，在如此繁榮的互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育市場中，如何占有一席之地，并長足發(fā)展，無疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。以往線下產(chǎn)品銷售渠道顯然已不適于線上產(chǎn)品，需要針對互聯(lián)網(wǎng)制定新的營銷策略。

應(yīng)對措施：（1）將“量”和“質(zhì)”兩手一起抓，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。在量上，為學(xué)習(xí)者提供視頻資源、電子圖書、專科學(xué)院、繼教項目、習(xí)題在線、學(xué)術(shù)會議等豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容，除了再利用和更新自有視頻庫資源外，創(chuàng)新思路，廣開渠道，通過各種合作方式積累更多內(nèi)容，如從專家手里征集現(xiàn)成的資源，在同行線上資源中擇優(yōu)購買使用權(quán)，既能提高效率，又能降低成本。在質(zhì)上，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展的新成果，在定位上滿足消費(fèi)者需求的“點(diǎn)”[3]；授課者或作者邀請醫(yī)學(xué)會各學(xué)科領(lǐng)域知名專家，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性；充分利用國家級遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育資質(zhì)，為用戶遴選優(yōu)質(zhì)課程，配套相應(yīng)考試題，學(xué)員完成學(xué)習(xí)并通過考試后，可獲得Ⅰ類或Ⅱ類繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育學(xué)分。（2）產(chǎn)品形式人性化，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，讓移動學(xué)習(xí)內(nèi)容簡潔而有趣，用鮮明設(shè)計特色吸引用戶，用人性化操作和流暢性體驗留住用戶[4]。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像，為不同地區(qū)、不同人群提供差異化服務(wù)，如為鄉(xiāng)村醫(yī)生專門打造基層培訓(xùn)課程。（3）營銷手段多樣化，個人用戶可線上掃描支付寶、微信二維碼購買單課，也可購買“VIP會員”；機(jī)構(gòu)用戶可以按年繳費(fèi)，也可購買學(xué)分卡；區(qū)域用戶可通過中間商，也可以通過微店購買學(xué)分卡或激活碼；在大型會議期間搞“限時特價”活動；通過會議直播，吸引更多人關(guān)注平臺等。（4）借助圖書、期刊宣傳，可以加宣傳頁，也可將圖書、期刊的數(shù)字資源放在平臺上，讀者注冊觀看即成為平臺用戶。

（三）新技術(shù)和新業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于一個傳統(tǒng)出版社來說，平臺建設(shè)過程中需求分析、網(wǎng)站模塊設(shè)計、功能實現(xiàn)、用戶體驗、網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)、宣傳營銷，PC端、APP、微信公眾號的關(guān)聯(lián)，原有資源的合理利用等，都是全新的業(yè)務(wù)，需要面對不斷涌現(xiàn)出來的新問題、新挑戰(zhàn)。

應(yīng)對措施：與國內(nèi)領(lǐng)先的在線教育技術(shù)服務(wù)公司合作，明確分工和職責(zé)，由專業(yè)的人做專業(yè)的事。我們通過招標(biāo)選擇了北京網(wǎng)梯科技發(fā)展有限公司，一家互聯(lián)網(wǎng)+教育領(lǐng)域的知名企業(yè)，是國內(nèi)最早涉足現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域的信息化技術(shù)服務(wù)公司之一，目前擁有300多家用戶，掌握數(shù)字教育過程中的最前沿技術(shù)。有這樣的合作公司做技術(shù)支撐，我們在項目實施過程中，及時溝通，共同探討解決方案，解除了技術(shù)上的后顧之憂。同時，還請技術(shù)公司對我方人員進(jìn)行培訓(xùn)，包括數(shù)據(jù)上傳、后臺維護(hù)、數(shù)據(jù)導(dǎo)出、簡單問題排查和處理等，培養(yǎng)自己的技術(shù)隊伍，無形中加速了傳統(tǒng)編輯向全媒體復(fù)合型編輯轉(zhuǎn)型，為互聯(lián)網(wǎng)出版可持續(xù)發(fā)展和人才梯隊建設(shè)打下基礎(chǔ)。

（四）人力不足，壓力增大

原有音像編輯面臨平臺內(nèi)容策劃加工，測試優(yōu)化，后臺管理，產(chǎn)品、信息發(fā)布和更新，新媒體的營銷等諸多新增業(yè)務(wù)，工作內(nèi)容增多，業(yè)務(wù)陌生，面臨人力不足、壓力增大問題。

應(yīng)對措施：針對新業(yè)務(wù)進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，成立新媒體部門，從圖書出版、音像制作和網(wǎng)絡(luò)管理部門抽出“精兵強(qiáng)將”組成新部門，由具有數(shù)字出版、新媒體出版經(jīng)驗的中層干部擔(dān)任新媒體部主任，社長親自參與平臺各階段會議討論、項目實施細(xì)節(jié)方案制定。新部門編輯負(fù)責(zé)的醫(yī)學(xué)教育平臺建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)出版和運(yùn)營維護(hù)，都是新業(yè)務(wù)，針對這一情況，一方面，安排員工參加網(wǎng)絡(luò)編輯崗位培訓(xùn)、人工智能應(yīng)用技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)學(xué)習(xí)，3人通過了數(shù)字編輯中級資格考試，知識的拓展和技能的提升，提高了工作效率；另一方面，適時把部分業(yè)務(wù)外包，我們經(jīng)過遴選和磨合，確定下來可長期合作的視頻拍攝、后期制作、編輯加工和客戶服務(wù)的公司或人員，大大緩解了人員壓力。同時，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)人才，保證了平臺良好運(yùn)行。

（五）資金投入巨大

搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，前期需要投入大量的調(diào)研、開發(fā)、建設(shè)資金，后期內(nèi)容制作、宣傳推廣也需要資金支持，不做好預(yù)算和開源節(jié)流，很容易因資金不足導(dǎo)致無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

應(yīng)對措施：（1）鞏固、拓展圖書盈利業(yè)務(wù)，原有國家級繼續(xù)教育系列、高級職稱考試指導(dǎo)用書銷售良好，為此我們開發(fā)了配套習(xí)題小程序，利用平臺將原有線下答題再寄送答卷改成線上答題獲申請學(xué)分，提升了讀者體驗，進(jìn)一步促進(jìn)了圖書銷售；新開發(fā)“中國醫(yī)學(xué)發(fā)展系列研究報告”叢書、指南系列等，增加圖書類產(chǎn)品收入，為平臺建設(shè)提供了資金保障。（2）利用各種機(jī)會開展?fàn)I銷推廣，如在學(xué)術(shù)會議上開展限時優(yōu)惠活動；在我社電子雜志上做廣告；在圖書封底加印平臺二維碼，將用戶引流到平臺；將平臺微信公眾號消息發(fā)到朋友圈特別是專業(yè)群，增加訪問量；與圖書館、醫(yī)院、各省醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育部門合作，在其已有平臺上投放我們平臺課程，通過跳轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)，“借雞生蛋”。（3）分階段進(jìn)行平臺開發(fā)，建設(shè)一期，投入使用一期，邊收益，邊建設(shè)；爭取短時間內(nèi)迅速增加平臺的用戶，盡快收回成本，為二期建設(shè)做好資金準(zhǔn)備。（4）盡量采取后期分成方式支付公司或個人費(fèi)用，這樣可減輕前期投資壓力，因為彼此利益相關(guān)聯(lián)，也可激發(fā)合作單位或個人建設(shè)和推廣平臺資源的積極性。（5）在合理規(guī)劃投入的基礎(chǔ)上，建立一套資金周轉(zhuǎn)控制監(jiān)管措施，確保配套資金及時到位，保證項目順利實施。針對國家對緊缺人才的需求開發(fā)項目，爭取政府資金支持。如我社“針醫(yī)中華”項目申請了國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫資金，“醫(yī)學(xué)視頻資源庫”項目申請了中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，“鄉(xiāng)村醫(yī)生在線培訓(xùn)”項目申請了紅十字基金會的專項基金。在政府和社會的支持和監(jiān)督下，可以更好地完成工作，做到把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

三、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級的前景與展望

國外在評價繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育效果時常從便利、相關(guān)、個體化、自我評價、興趣、反思、系統(tǒng)化七個方面考慮[5]，依此標(biāo)準(zhǔn)，基于互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)無疑是一種較好模式。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，或許在不久的將來，教師可以通過佩戴谷歌眼鏡，將臨床操作以第一人稱視角進(jìn)行錄播或者直播，使學(xué)生得到身臨其境的感受[6]。無疑，互聯(lián)網(wǎng)在未來繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育中將會占據(jù)越來越重要的地位，存在著無限的可能性。中華醫(yī)學(xué)教育在線也將不斷吸收新技術(shù)，豐富新內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)模式，實現(xiàn)遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育的規(guī)范性、針對性、有效性和可及性，為廣大醫(yī)務(wù)人員提供全方位的終身教育服務(wù)。