淺析出版業應對知識付費模式的策略

王作勇

（地質出版社，北京 100083）

隨著社會的發展，計算機網絡技術在我們的生活中越來越普及，互聯網的應用也越來越廣泛，比如說互聯網技術發展到知識產權領域以后，知識付費已經替代了古老的知識交易的方式，變成了人們獲得知識的主要方式。但比較遺憾的是，在知識付費熱潮方面，出版業沒有參與進來，出版社漠然的態度與像喜馬拉雅FM線上APP等這樣的企業竭盡全力的宣傳對比非常明顯。相關數據表明，三聯書店出版社、中信出版社等幾家出版社在知識付費領域有比較真實的運營操作。出版人都無法理解其中原因，難道知識付費和出版社沒有任何關系嗎？顯然，知識付費產業所需求的創造知識的這些作者和他們所產出的所謂知識產品的服務對象和出版社幾乎是一致的。為什么出版社沒有積極地去推動知識付費的發展，出版行業面對知識付費給傳統的交易方式帶來的沖擊會采取哪些應對措施，這是本文要探究的重點內容。

一、當前知識付費模式的特點

（一）當前社會巨大的知識需求是知識付費模式興起的內在動力

從知識需求真實的趨勢我們了解到，對知識需求比較大的人越來越多，受教育的人數創新紀錄。我們從社會上的人員對知識需求的角度來觀察，信息化時代是我們社會進步和教育行業崛起的時代，知識更新換代的速度正在發生巨大的變化，是由人們的學習觀念和想法所導致的，他們對知識的需求變多了。活到老學到老的觀念在人們心中根深蒂固。我們從時間軸的角度縱向考慮，學校集中學習是人們這一生長期學習經歷的基本階段，人們總是需要在另一個工作階段，進一步進修或者退休后仍然學習新的知識。從橫向寬度的角度考慮學習的意義，多學多用、活學活用的跨界學習的理念已經是大多數人認可的事情，人們在自己的工作之余或者日常生活中都有自己喜歡研究學習的領域。人們的生活進入新時代文明社會以后，學問的分類越來越復雜，學科門類越多，對學問的專業的考究也就越嚴格。專業知識太過單一的研究，對知識產生和學問的擴展研究是不利的。因此，跨界學習和通識的學習是某一門學問專業研究所必須堅持的兩個要點。通過上面幾點我們可以深知當前社會人們是對知識的需求比較大，而不是對所謂的信息[1]。

（二）直接付費的商業模式更適用于互聯網時代的知識服務

在過去，免費自由是互聯網吸引廣大用戶的商業模式的主要特點。也就是說，互聯網通過提供給用戶免費感興趣的內容和服務而引起用戶的關注，通過廣告商的廣告植入和附加服務獲得利益。在這種商業模式中，用戶所關注的重點即人流量所在的區域，人流量的數據和它所能帶來的商業效益是正比關系。這種免費的商業模式最早是在大眾傳媒開始的。20世紀30年代，便士報在報紙行業的發展震驚了所有的同行，后來免費報紙成為一種大眾知曉的商業模式。這種商業模式對讀者來說是非常有趣的，首先讀者看報紙是免費的不用再花錢，其次報紙里還有人們關心的新聞，這吸引著人們的注意力。然后報紙就帶來了人流量，報業再通過把流量引到報紙所帶的廣告上，再收取廣告商的廣告費用。從以上可以看出，免費自由的互聯網的商業模式是能夠完全動員社會資源的成功商業模式。但是，它不是適合知識行業商業模式，為什么這么說呢？著名傳播學家哈羅德·英尼斯指出：“對于擴大發行量、廣告和新聞銷售量來說，必不可少的是使人激動的新聞。”[2]它這種免費的商業模式成功的關鍵在于為人們提供了人們比較好奇或者比較關注的熱點新聞。而如果在知識行業，互聯網能提供給人們的只有知識而不是新聞，光靠免費是吸引不來人的，如果是一堆免費的廣告，人們也不會去關注。準確地說，新聞和知識所吸引和所觸發的人們的感情是不一樣的，知識所引發的是人們的感性，而廣告激發的是人們的娛樂感覺，和學習的關聯度不大。

（三）當前知識付費模式的本質特征

目前的知識付費浪潮是擴大和升級的知識服務行業。知識付費的本質是和知識相關的所有的服務。知識服務是出版業的重要特點，出版自產業形成以來，就從事知識服務工作，支持和推動人類知識的生產和創造，通過技術手段使其結果在社會上普及，并在現代社會得到廣泛的認可。[3]

現在的知識付費的商業盈利模式主要是音頻的出版。知識付費的概念是比較廣泛的，它所突出的重點是對和知識有關的服務性的活動收取相應的費用，與互聯網時代所推行的免費的獲取知識的模式是互相對立的，不是一個概念。當前知識付費的商業模式屬于語言符號體系，音頻出版所實現的主要就是語言符號系統。人們聽情感電臺、專業知識培訓課程和各種解讀，無論怎么樣都要使用語言。現代人類發展的符號體系是多種多樣的，經過我們的調查得知，人類所用的表達的符號有三種：圖像符號、指索符號、象征符號。語言是人們常用的比較典型的符號，而圖像符號是基于符號形體與其表征對象之間的相似性建構的符號，兩者是幾乎不一樣的。語言是相對更復雜的，語言符號是文化的發展和積蓄的結果，而圖像和語言的特點不同，它是更直觀和易識別的。

二、傳統出版業對知識付費參與度較低的原因

分析了知識付費模式的性質，我們不禁要問，對于知識付費，為什么傳統出版業參與的積極性不高，原因是什么？筆者認為，主要有以下幾個方面的原因。

（一）長期從事紙質出版的行為慣性

按傳統概念，出版是紙質書的生產。目前，在中國整個出版業中，書本知識的紙質出版仍占很大的比例，而其他形式的出版則占有相對有限的份額，因此，“出版是出版紙質書”的傳統概念至今仍在持續。由于這種觀念的限制和知識付費的各種風險，很多出版社都只考慮紙書的出版。出版社狹義地理解了出版的本質意義，它們固有的行業穩定所帶來的惰性很少讓它們考慮，在紙媒體外其他方式的知識傳播方式。這種慣性的思考不僅僅是個別現象，存在于整個出版行業的很多人。當然，一些出版企業正在進行整合和開發的突破。

（二）固守過去媒體分工的思維惰性

在互聯網改變傳媒格局之前，社會媒體有著明晰的分工，并且各有各的傳播機制，比如電影有相應的生產機制和院線放映系統，電視有央視、衛視、地方電視臺以及有線電視等層級分明的完整體系，廣播有從央廣到地方廣播電臺的體系，紙媒有期刊、報紙、圖書出版的分工。然而，互聯網“聯結一切”的強大力量打破了這種分工，跨界成為常態，原有的壁壘和藩籬被沖破，那些擺脫了傳統觀念束縛的企業更能理解互聯網時代的邏輯，因此開展業務時更加順利。但在出版業中，固守原有分工格局的思維仍然占據主流，這種固守互聯網時代之前的媒體分工格局的思維，多少體現了部分從業人員穩步不前的一般慣性。

（三）組織行動上的拖延癥狀

除了長期的行業習慣帶來的慣性，出版業界還面臨著行動的延遲癥。從大型企業到部門，從組織結構到操作機制的出版業界非常死板，給人們一種缺少靈活性的感覺。因此，為了適應新的行業發展狀況，需要對出版社的組織結構、生產部門、評價制度、激勵機構有所變革。特別是對于國營出版社來說，改革和革新的靈活性差，促進變化是當務之急。總體來說，行動的延遲將影響出版業在知識付費行業的表現。

三、出版業應對知識付費模式的策略分析

（一）積極發揮自身優勢，努力開拓音頻出版

中國的出版業長期集中在紙質媒體上，對音頻出版比較陌生。中國的出版業和發達國家的出版業之間有很大的差距。中國是一個印刷數量龐大的出版國，但從內容資源整合的角度出發我們仍要走很長的路。譬如，發達國家許多出版社都有經營聽書業務的部門，中國的大部分出版社沒有設立那樣的部門，很多出版社懶于管理自己的內容資源，開發音頻出版，它們坐視服務供應商在開發利用這些資源。筆者呼吁傳統出版企業積極參與、整合、開發音頻出版，根據目前出版業的背景，出版企業具有以下優勢。

首先，能集成各種資源，能充分發揮綜合資源優勢。作為自然服務的形式，音頻出版需要將各種資源進行整合形成結合力。音頻出版不僅僅是UGC的知識生產，也應該進行PGC的知識生產。否則，這將脫離知識服務的本質。出版界毫無疑問對于整合各種各樣的資源有著自己的優勢。

其次，具有將內容轉化成多形式的新媒體優勢。現在，這個新的媒體形式是音頻。出版界的知識服務的本質是知識、創意、信息，根據需要傳達給觀眾。使用什么媒體，紙質書籍和音頻課程之間沒有重要區別。紙質書籍和音頻課程僅限于形式，內容必須分發“知識、創意、信息”。傳統的出版界，長期把焦點放在了紙質出版上，內容沒有推廣。隨著技術條件的發展，出版業將充分發揮現有的優勢，推廣多媒體形式的各種內容，當然，為了達成這一目標，出版企業必須積極研究，反復升級，磨煉產品以滿足用戶的需求。

（二）積極發展知識付費業務，促進知識服務行業健康發展

出版行業發展知識付費業務，具有很大的優勢。出版行業可以依賴于自己專業的服務水平、對專業出版領域的詳細了解，不僅掌握主要的市場范圍和用戶需求，更能滿足用戶需求，為社會提供高品質的產品。產品是解決知識支付領域供應不足問題的重要支撐。目前，知識付費模式的進一步發展，需要傳統出版行業在以下兩個方面進一步完善。

首先，知識服務相關的機構不足。知識服務的專業性比較強，需要專業人才，部門協調要求高。專業隊伍才能在專業領域做出專業貢獻，提供滿足用戶需求的服務。目前，知識服務相關的機構比較缺乏，需要不斷加強建設。

其次，知識服務領域的開發成本、復制率等需要研究的課題很多，關于產品形態、技術問題、技術水平、服務提供商、接收用戶的研究和討論也不充分。知識服務的全部參加者像“海和孤獨的漁夫”，需要彼此緊密配合，在關鍵時刻互相幫助。更需要不斷完善知識服務產業的標準和營造更好的生態環境，自由共享而向外界開放，支持更多的服務提供商一起努力提高整個產業的整體服務能力。

總之，正如一些學者指出的那樣，“現在知識服務的工業鏈還沒有完全形成，傳統的出版業界還有時間和機會追趕這種變化”。作為專業知識服務機構，出版社積極參與該領域，在新的發展階段推進知識服務，提供長期發展的可能性。