縣域生態文化旅游自媒體傳播路徑探析
——以宜黃縣為例

向永心

（江西科技學院，江西 南昌 330098）

隨著人們生活水平的提高，提升生活質量成為普通居民的期望，這也促進了中國旅游業的發展。生態文化旅游成為中國旅游業發展的重要組成部分。生態文化旅游越來越受歡迎，并成為普通居民旅游的首選。生態文化旅游的主要景點集中于縣城，縣城經濟及社會服務的滯后，導致縣域生態文化旅游發展處于瓶頸期。在當前的自媒體時代，縣域生態文化旅游景點發展面臨前所未有的機遇，需要利用自媒體傳播，提升縣域生態文化旅游景點的知名度。

一、縣域生態文化旅游傳播現狀分析

（一）縣域生態文化旅游內容傳播形式化

縣域生態文化旅游景點的管理者在形成了固有的傳播內容之后，容易形成固定的宣傳思維，很難創新宣傳內容，導致旅游內容傳播形式化。縣域生態文化旅游景點的經營理念較為落后，對旅游內容的傳播不夠重視，依然延續過去的宣傳理念，采用較為傳統的傳播形式，未能利用網絡媒體進行廣泛傳播，因此傳播效果不夠理想。宜黃縣屬于江西撫州下轄縣城，生態文化旅游景觀較多，但是在生態文化旅游景點內容的傳播上過于形式化。如文字內容沒有從旅游者的角度出發，較為生硬，使得旅游者未能對旅游景點形成分享意識。

（二）縣域生態文化旅游傳播手段單一

新媒體時代，生態文化旅游傳播手段能夠實現多樣化和現代化，并符合青年人的愛好，但由于縣域地域限制，很難實現多樣化，傳播手段較為單一，未能緊跟新媒體時代的步伐，尤其是經濟較為落后的國家級貧困縣。縣域生態文化旅游傳播手段主要依靠報紙傳統媒體，傳播成本較高，且未能達到預期效果。宜黃縣作為貧困縣，生態文化旅游資源雖然較為豐富，但缺乏較為多樣的傳播手段，因此未能夠通過生態文化旅游資源帶動當地經濟的發展。近年來，宜黃縣政府提出生態立縣的方針，并通過舉辦各類活動吸引全國旅游達人來宜黃旅游，通過旅游達人傳播，實現傳播手段的多樣化和傳播效果的提升。

（三）縣域生態文化旅游傳播效果輻射范圍有限

縣域生態文化旅游傳播需要重點關注傳播效果。但是，縣域生態文化旅游傳播手段單一和傳播形式化，傳播效果不明顯，其輻射范圍僅局限于周邊縣或者省域范圍之內。一方面，縣域生態文化旅游景點的管理者未能夠利用當前新媒體傳播工具；另一方面，傳播的方式傳統導致了縣域生態文化旅游景點傳播的效果不佳。宜黃縣雖然能夠利用微信公眾號等新媒體傳播工具，但是其粉絲量及粉絲分布區域主要集中于本縣，依然未能夠實現有效的傳播效果。

二、縣域生態文化旅游自媒體傳播的優勢

（一）互動手段多樣

移動新媒體時代，受眾可以利用網絡平臺進行內容創作與自我表達。自媒體平臺已經成為網民交流的主要形式，網民可以在各大自媒體平臺上開通自己的自媒體賬號，與粉絲進行即時互動。粉絲可以通過點贊、評論、打賞等多種互動方式與自媒體人進行信息交流。粉絲與自媒體平臺達人互動手段多樣，能夠產生相互且直接的影響力。縣域生態文化旅游景點信息主要依靠官方和主流媒體的單向傳播，雖然擁有開放的互動渠道，但是受眾的參與度不高，可以利用自媒體平臺進行多媒介融合性傳播。縣域具有高質量的生態文化旅游景點，但是缺乏與潛在旅游者的深度互動，限制了縣域旅游的客流量。縣域生態文化旅游主體需要與旅游群體形成弱關系連接，刺激消費群體的旅游欲望，使其由縣域生態文化潛在旅游轉變為實際旅游者。

（二）影響范圍廣泛

在人人都是麥克風的時代，以微信公眾號、今日頭條、抖音短視頻、各類網絡視頻直播為代表的自媒體平臺成為當前網絡流量的主要入口，吸引了大量網絡受眾的注意力，逐漸形成了多種商業模式，轉化為實際的經濟效益。擁有大量粉絲的自媒體達人在平臺進行垂直內容生產與傳播，加之粉絲的轉發，擴大了自媒體達人的影響與傳播范圍。當前從事自媒體行業的用戶數量巨大，在垂直旅游行業自媒體的用戶已形成了一片藍海市場。各種類型的旅游自媒體人已經組織為旅游自媒體行業圈，對全國各地旅游景點的宣傳起到了不可忽視的作用。縣域生態文化旅游業的發展需要與自媒體行業的旅游自媒體行業形成互補，吸引自媒體行業從業者深入縣域生態文化旅游景點，使其成為“移動媒體”，同時在各自的自媒體賬號中進行傳播，甚至觸發粉絲的二次傳播，不斷擴大傳播的影響范圍。

（三）傳播內容個性化

自媒體的內容生產者主要來源于各個平臺的簽約作者及傳統媒體在自媒體的延伸部門。相較于傳統媒體主流宣傳敘述話語模式，自媒體內容生產者為了與更廣泛的粉絲形成互動，會使用生活化或者故事性的圖片文字以及短視頻等表達形式，以增強自媒體內容的原生性。這種個性化的內容表達也能夠吸引更多的粉絲閱讀，從而提高自媒體內容生產者的知名度，并直接轉化為經濟利益。對于旅游這一垂直領域更是如此。生態旅游自媒體的簽約作者在免費體驗生態旅游景點過程中或者結束后，在自媒體平臺不斷推送關于生態旅游景點的體驗感受，并配以文字、圖片、短視頻等形式進行傳播，其傳播內容的個性化和特色更能夠吸引大多數的網民參觀，例如宜黃縣打造的“四線六景”生態旅游資源若利用自媒體傳播內容的個性化特點，將會形成連鎖效應，實現宜黃縣生態旅游的特色化。

三、縣域生態文化旅游自媒體傳播策略

（一）構建縣域生態文化旅游自媒體矩陣

自媒體矩陣的實質是信息傳播渠道的優化組合，以最佳的媒介傳播渠道組合滿足更多用戶的需求，以獲取傳播者最大的收益。縣域生態文化旅游的傳播一方面依靠主管單位的宣傳，另一方面依靠的是旅游者的口口相傳，這種傳播方式已經與當今社會的發展不相適應。構建縣域生態文化旅游自媒體矩陣，首先是發力于“兩微一端”平臺，將公共場域與私人場域結合，提高旅游景點的曝光率。其次是集中精力于頭條號、百家號等用戶生產的內容創作平臺，通過圖片、短視頻等形式展現縣域旅游景點的魅力。最后是將各類宣傳平臺聚合，形成聯動效應，發揮自媒體矩陣的作用。宜黃縣生態旅游景點較為豐富，可通過自媒體矩陣運營的方式，實現自身旅游經濟的發展。

（二）形成縣域生態文化旅游自媒體運營團隊

自媒體傳播效果的實現與影響范圍的擴大，離不開自媒體團隊的運營與策劃。縣域生態文化旅游景點在形成自身自媒體矩陣，確定景區的特色定位后，應逐漸組織一支年輕化的自媒體運營團隊。運營團隊能夠根據縣域生態文化旅游景點的不同類型，進行相應的組織策劃，并通過圖文或短視頻的方式展現。縣域生態文化旅游的管理者需要招募本地的旅游達人與自媒體運營團隊一起形成更大的運營團體，共同為縣域生態文化旅游景點的傳播進行組織策劃，并能夠形成運營策劃的常態化，經常更新自媒體矩陣內容，實現運營效果的最大化。宜黃縣的優勢在于豐富的生態文化旅游資源，若能夠形成高效的自媒體運營團隊，必然能夠提高宜黃縣生態文化旅游的知名度。

（三）打造縣域生態文化旅游自媒體品牌

新媒體時代，優秀的品牌將成為稀缺資源，也能夠帶動品牌附加產品的發展。縣域生態文化旅游景點需要找準自身定位，形成與自身定位相關的品牌，實行品牌戰略，結合自媒體傳播渠道，一切圍繞某一個品牌進行相關性擴展，形成整條生態文化旅游品牌關系鏈。同時，縣域生態文化旅游自媒體可利用品牌關系鏈衍生出相關的系列產品，同時生產出具有創新性的品牌標識，能夠讓消費者迅速將其與某一縣域生態文化旅游結合起來，明確品牌定位。宜黃縣擁有較多的生態文化旅游景點，管理者需要將這些旅游景點串聯起來，形成縣域品牌組合矩陣，實現品牌優化與傳播。

（四）設置縣域生態文化旅游自媒體議題

為提高縣域生態文化旅游景點的知名度，吸引更多的游客參觀旅游，縣域生態文化旅游宣傳團隊可以在自身已形成的自媒體矩陣中設置與游客、景點相關的親民性話題，引發網民的積極討論和轉發，同時可以通過獎勵、競答等方式擴大話題討論的覆蓋面，形成圈層化傳播，既可以利用自身媒介資源優勢，又可以在社交媒體中廣泛傳播，擴大傳播效果。宜黃縣在發展自身生態文化旅游自媒體的同時，可根據各個生態文化旅游景點的特色故事進行各自的議題設置，例如，可通過設置獎勵等形式，吸引廣大受眾參與其中，一方面可以擴展宜黃縣生態文化旅游景點的知名度，另一方面可以讓人們了解其相關的知識背景，并形成認同，從而提高其旅游景點的知名度，也能夠產生二次傳播的效果。

四、總結

促進縣域生態文化旅游經濟的發展是當前我國實現小康社會和脫貧攻堅的重要舉措。縣域生態文化旅游景點管理者需要的是提升縣域生態文化旅游的品牌知名度，才能夠實現生態文化經濟的發展。自媒體時代，使用自媒體工具進行傳播能夠最大化地吸引青年群體，實現傳播效果的最大化。同時縣域生態文化旅游景點自身也需要打造精品生態文化旅游內容，二者結合才能夠促進生態文化旅游經濟發展。宜黃縣作為國家級的貧困縣，生態文化旅游經濟是其實現脫貧的重要途徑。該縣已經確立了生態立縣的方針，借助自媒體傳播，必然能夠形成縣域生態文化旅游傳播的發展樣板。