新媒體節(jié)目口語(yǔ)傳播特點(diǎn)探析
——以《奇葩說(shuō)》為例

邱世杰

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、引言

近幾年，新媒體節(jié)目井噴式爆發(fā)。在這樣表面繁榮的背后，卻出現(xiàn)了節(jié)目多而雜，節(jié)目質(zhì)量參差不齊、受眾評(píng)價(jià)褒貶不一等問(wèn)題。這與節(jié)目的口語(yǔ)傳播方式有很大聯(lián)系，因此，拋開(kāi)節(jié)目制作層面的問(wèn)題，去研究新媒體傳播環(huán)境的特點(diǎn)，找出適合新媒體的口語(yǔ)傳播方式十分重要。作者將以“網(wǎng)綜常青樹(shù)”《奇葩說(shuō)》為案例，與大家探討新時(shí)代新媒體口語(yǔ)傳播特點(diǎn)以及發(fā)展方向（本文著重研究口語(yǔ)傳播中以人際傳播為形式的公眾傳播）。

二、新媒體環(huán)境分析

（一）新媒體現(xiàn)狀

技術(shù)革新，升級(jí)迅速。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體很難做出一個(gè)明確定義，它是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的不斷變化的概念。新媒體的技術(shù)支持來(lái)源于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技等多種技術(shù)的疊加運(yùn)用。簡(jiǎn)而言之，技術(shù)的不斷進(jìn)步將推動(dòng)新媒體概念的不斷深化。

內(nèi)容龐大，五花八門。最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破8億人，每天利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行休閑的人口數(shù)量占到中國(guó)總?cè)丝诘囊话胍陨稀Ｎ覀兂诉\(yùn)用各類視頻APP收看各種各樣的節(jié)目以外，我們還有數(shù)字報(bào)紙、電子圖書(shū)、數(shù)字新聞雜志、有聲書(shū)等，可以說(shuō)幾乎囊括了所有媒體可傳播的內(nèi)容。

接收信息快速方便，新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用極大地方便了人們的生活，大家能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速地獲得所需要的信息，提升工作效率，能夠幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)效率，有效地挖掘其學(xué)習(xí)潛能。人們通過(guò)各種微信平臺(tái)，能夠及時(shí)獲得各種感興趣的信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們可以進(jìn)行密切交流，參與感也不斷提升。

（二）新媒體傳播趨勢(shì)

第一，新媒體傳播內(nèi)容還會(huì)更加多樣化，除了媒體生產(chǎn)的各類產(chǎn)品以外，今后自媒體將會(huì)是大數(shù)據(jù)庫(kù)中重要的組成部分，現(xiàn)在自媒體、vlogger正在崛起；第二，新媒體傳播速度將不斷加快，將打破時(shí)間空間的界限，讓溝通更順暢也更快速；第三，新媒體將更依賴于“人”，技術(shù)的進(jìn)步將不斷貼近人們更高更細(xì)致的需求，突破各種限制，更好地為廣大受眾群體服務(wù)；第五，新媒體傳播質(zhì)量不斷提高，經(jīng)濟(jì)的全面上升，意味著人的基本素質(zhì)不斷提高，對(duì)于所接受的內(nèi)容質(zhì)量要求也將不斷升級(jí)。

三、《奇葩說(shuō)》口語(yǔ)傳播特點(diǎn)

在經(jīng)歷了第四季的低潮，2018年全新上線的《奇葩說(shuō)》第五季全面改版升級(jí)，創(chuàng)造了新的熱潮，收看數(shù)據(jù)翻了兩倍。

（一）受眾明確，個(gè)性鮮明

《奇葩說(shuō)》在第一季的宣傳語(yǔ)中就強(qiáng)調(diào)了受眾年齡段是90后的“奇葩”青年，討論的也都是青年們感興趣的話題，比如：“舉報(bào)作弊我錯(cuò)了嗎？份子錢該不該被消滅？愛(ài)上好朋友的戀人要不要追？”等。在傳播過(guò)程中，他們會(huì)運(yùn)用很多“只有年輕人才懂的”方式進(jìn)行表達(dá)，效果甚好。這樣看似使得受眾窄化，但實(shí)際上，網(wǎng)民中有大量青年，這樣確定目標(biāo)十分有利于提高用戶黏度。

其次，節(jié)目組在主持人、嘉賓以及選手配置上也著重突出個(gè)性，比如“只愛(ài)錢”的馬東、充滿情懷的高曉松、高情商的蔡康永、語(yǔ)言犀利的馬薇薇等，他們具有獨(dú)特的人格魅力，個(gè)性鮮明。

（二）方式新穎，內(nèi)容精練

筆者認(rèn)為，這部分是《奇葩說(shuō)》大獲成功的重頭戲，它采用辯論賽的形式，將問(wèn)題擺在所有人的面前，讓受眾產(chǎn)生一種“我也有話要說(shuō)”的參與感，增加了傳播的互動(dòng)性。

其次，奇葩成員們則用“三句一個(gè)段子” “五句一個(gè)經(jīng)典”的方式，表達(dá)他們超前的價(jià)值觀。主持人和嘉賓適時(shí)地補(bǔ)充與啟發(fā)也讓傳播效果倍數(shù)遞增，比如：“善良是很珍貴的，但善良沒(méi)有長(zhǎng)出牙齒來(lái)，那就是軟弱；戀愛(ài)是什么，是浪漫，浪漫是什么，不僅是情不知所起一往而深，更是情不知何時(shí)而起一往而深；這句話說(shuō)得太漂亮，讓人喝彩：你以為你喜歡的人就是你喜歡的人嗎，喜歡從來(lái)都是誤會(huì)……”這些傳播內(nèi)容讓觀眾產(chǎn)生滿足感，這就是表達(dá)差異化、凝練化帶來(lái)的效果，這使得它能在龐大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中脫穎而出。

（三）樹(shù)立人設(shè)，緊貼標(biāo)簽

節(jié)目制作過(guò)程中有意無(wú)意都會(huì)對(duì)節(jié)目人物進(jìn)行性格設(shè)定，這更利于網(wǎng)絡(luò)傳播，也更加深入人心。

比如，權(quán)威型：黃執(zhí)中、蔡康永——他們都是在辯論、主持方面的“一哥”形象，說(shuō)出來(lái)的內(nèi)容也注重以理服人；知識(shí)型：馬薇薇、周玄毅——他們?cè)趫?chǎng)上經(jīng)常運(yùn)用很多大開(kāi)腦洞的冷知識(shí)、經(jīng)典案例作為依托，令人折服；咆哮型：肖驍、范湉湉——大嗓門，有時(shí)還不太講理，但真實(shí)的表現(xiàn)也讓人捧腹……這些“人設(shè)”讓他們?cè)跍?zhǔn)備傳播內(nèi)容時(shí)也更有方向，旨在深化標(biāo)簽價(jià)值，使得受眾一聽(tīng)聲音與內(nèi)容就知道是誰(shuí)在說(shuō)話，當(dāng)受眾喜歡了實(shí)實(shí)在在的某個(gè)人，而不是具體的某一期節(jié)目，當(dāng)受眾認(rèn)為“只要是某某說(shuō)的話就是正確的，就是好的”的時(shí)候，標(biāo)簽化的效果就產(chǎn)生了。

四、新媒體節(jié)目中口語(yǔ)傳播的缺陷與不足

（一）傳播內(nèi)容：不禁推敲

由于《奇葩說(shuō)》有大量的資深媒體人把關(guān)，其內(nèi)容把控相對(duì)精準(zhǔn)，保證了其輿論導(dǎo)向的正確性，但反觀新媒體的很多產(chǎn)品，其傳播內(nèi)容確實(shí)不值得深入推敲，過(guò)分地追求熱點(diǎn)話題，沒(méi)有創(chuàng)意，更缺乏深度。另外，《向往的生活》《中餐廳》等體驗(yàn)生活類；《我家那小子》《我家那閨女》等家庭倫理類節(jié)目，同質(zhì)化程度過(guò)高，導(dǎo)致制作時(shí)沒(méi)有獨(dú)特的亮點(diǎn)。

（二）傳播形式：表達(dá)欠妥

網(wǎng)絡(luò)口語(yǔ)傳播者大多不注重表達(dá)方式，不注重表達(dá)“美感”。即使是《奇葩說(shuō)》中也出現(xiàn)了大量地方口音，不當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)氣詞，以及過(guò)于激動(dòng)的表達(dá)；這些地方口音的問(wèn)題、邏輯不清的問(wèn)題、不夠中立以及過(guò)分情緒化的問(wèn)題等都十分影響表達(dá)效果。

（三）傳播意義：娛樂(lè)至上

從傳播價(jià)值角度來(lái)看，由于新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰率高，使得部分新媒體節(jié)目過(guò)分追求娛樂(lè)化，對(duì)于明星八卦、花邊新聞、小道消息十分看重，節(jié)目重點(diǎn)偏離，節(jié)目?jī)?nèi)容分散，像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱搜的大雜燴；大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)、流行詞匯，缺乏本該有的價(jià)值導(dǎo)向與教育意義，透支了觀眾給予的信任，必須加以改造。

五、新媒體環(huán)境下口語(yǔ)傳播發(fā)展方向

（一）深化內(nèi)容，嚴(yán)控“自由”

新媒體是一個(gè)大熔爐，內(nèi)容糅雜，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖更傾向于單向傳播，而《奇葩說(shuō)》的每一次發(fā)言與實(shí)時(shí)投票都是意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論的過(guò)程，這時(shí)候，傳播內(nèi)容是否合理，導(dǎo)向是否正確，語(yǔ)言是否凝練都是關(guān)鍵，所以內(nèi)容必須反復(fù)推敲，要以“到達(dá)為目的”。

（二）注重效率，把握節(jié)奏

新媒體傳播具有“短、平、快”的特點(diǎn)，好的思路、好的觀點(diǎn)、好的形式都不如在短短幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)，瞬間吸引到受眾的注意力，《奇葩說(shuō)》中馬東通過(guò)敲木魚(yú)提示選手講的內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)，沒(méi)有亮點(diǎn)，收聽(tīng)數(shù)據(jù)也顯示，很多精彩片段剪輯而成的短小視頻，要比整個(gè)一期節(jié)目的收看量大很多，這就意味著，“碎片化”閱讀時(shí)代的到來(lái)，要求新媒體環(huán)境下的口語(yǔ)傳播要更加注重節(jié)奏的把控，傳播效率的提升。

（三）蘊(yùn)含價(jià)值，堅(jiān)守初心

最后是老生常談的問(wèn)題，傳播的最終目的是要讓受眾擁有正確的三觀，口語(yǔ)傳播雖沒(méi)有翻云覆雨的能力，但是媒體天然的話語(yǔ)權(quán)會(huì)影響受眾的很多選擇。新時(shí)代我們需要不同的聲音，我們需要差異化、個(gè)性化，但如果沒(méi)有正確的價(jià)值導(dǎo)向，不把傳播目的與時(shí)代使命相結(jié)合，如果無(wú)法堅(jiān)守初心，那么傳播就失去了意義。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體節(jié)目目前正在快速變化的傳播土壤之中成長(zhǎng)，不但需要時(shí)刻抓準(zhǔn)變化，更要通過(guò)核心能力的提升“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。本文以“奇葩說(shuō)”節(jié)目為例，研究新媒體節(jié)目口語(yǔ)傳播特點(diǎn)的價(jià)值，進(jìn)而展望新媒體環(huán)境下口語(yǔ)傳播發(fā)展趨勢(shì)。