穩定社交媒介品牌社會化營銷方案

丁太巖 魏夢晨 天津財經大學珠江學院

一、研究背景

大數據發展時代背景下，社交媒介日趨多樣化微信(WeChat)產生，微信的產生是適應了中國本土化市場的產品，是一種新的生活方式；是利用用戶心中的群體效應；基于傳播學角度來看，微信是實際上一個信息的傳播平臺，在這個信息傳播平臺上，內在傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等都可以得到良好的實現。

而企業可以借助微信進行社會化營銷。用微信來傳播企業的期望，使垂直指定人群可以第一時間關注到品牌，實現品牌社會化。

二、利用穩定社交(微信)解決品牌社會化內容傳播

社會化營銷，是指利用網絡作為傳播媒介，社會化媒體傳播可以利用線上社區、博客等來進行運營。傳統營銷方式是以大眾傳播作為基礎的，其特征表象為單向的點對面的傳播方式，但受眾在這環節中收到的有效信息屈指可數，品牌和企業傳遞的廣告信息僅能被動的接受。王佳煒和陳紅認為互聯網技術不斷發展，受眾地位逐步提高，受眾自身逐漸檢演變變成最具有公信力和傳播力的媒體渠道，消費者獲取品牌信息的途徑多元化，需進行相應的適應和改變在營銷活動在遷至社會化媒體平臺的同時。

微信，作為一個互聯網產物下的媒介，其特點表現為傳播速度快、傳播范圍廣。微信也是當下發展最快的新媒體形式，其傳播信息的速度和便捷特點是與傳統媒介最大的區別；因此，基于微信的特點和使用方法的便捷性，相較于以往傳統媒介的傳播方式的點對面的傳播，微信很好的解決了這樣的問題，同時更好地形成用戶具有公信力傳播度的用戶自主生產內容。故需要社會化營銷的企業主通過微信快速發布相關產品信息，完成不同對象層次需求的營銷目標。

打造社會化品牌企業應及時提供用戶的相關反饋從而完成不同層次的社會化營銷目的，微信目前作為一個典型社交媒介，涌現出大量的社會化營銷案例，以五芳齋微信公眾號運營為例，五芳齋現在使用微信作為宣傳媒介，打造消費者喜聞樂見的相關公眾號，同時進行社會化營銷。五芳齋的微信公眾號的相關主題運營從“攜手周璇探尋老上海復古味”的廣告新創意開始，五芳齋找到其品牌定位的調性風格深入人心，其快速產生相關的用戶對于視頻廣告的思考，且利用微信作為傳播平臺，累計閱讀量達到2.3 萬3，在2019年1月21日開始五芳齋在為微信平臺配合線上電商銷售。保障用戶可以及時快速的接收到企業想要傳遞給受眾的訊息，可以得到用戶自發的二次傳播，并在擁有一定用戶數量的基礎上不斷增加用戶累計。朱明洋、張永強認為利用在線社區、社交網絡、博客、論壇等社會化媒介平臺的營銷是社會化媒介營銷的核心，而企業想要開展營銷活動需要掌握社會化媒體技術的運用，同時社會化媒體營銷與傳統媒介的根本差異在于其特征是通過雙向溝通來創造和實現互動營銷價值。微信滿足這種特征可以針對特定用戶群體進行雙向傳播。

三、品牌社會化內容傳播需求

品牌所發布的相關信息的及時反饋，以便企業可以掌握消費者當前即時動態。社會化營銷作為一個依托于互聯網應運而生的新興的營銷方式，企業需要及時響應時代發展。Saravanakuma＆Suganthalakshmi認為當前社會化媒體渠道輔助社會化媒體營銷來進行互動，或體現引領當前潮流或吸引潛在客戶來推廣網站、產品、企業的營銷目的，其表現具有“雙重互動”的社會化媒體營銷提倡顧客與顧客之間的互動溝通，促進線上“口口相傳”，釋放品牌口碑效應。由此產生用戶自主信息，構成用戶之間的有效傳播，是使得用戶可以互相溝通，利用傳播手段的社會化傳播以及增強品牌在用戶心中的美譽的和好感度，是用戶對于品牌的忠誠度不斷增加。

在傳統傳播方式的單向傳播的基礎上實現和用戶之間，用戶之間的雙向傳播，其隨之與其發生及時的交互行為是為品牌積極生成特定內容以吸引或集聚潛在客戶、關注者和支持者等的注意力。在頻繁的交互行為當中，品牌和顧客強化彼此之間的“真實關系”、合作關系，而基于交互關系，開發適應消費群體相應的產品和傳播營銷信息，釋放“口碑效應”需利用群體的情報和智慧以及影響力，推動企業和促進銷售是最終目的，“社會化媒體本質上就是分享、互動與合作，而并非簡單的廣告與推銷的過程”是至關重要的。傳統媒體目前面臨的挑戰就是移動化消費者。在互聯網普及多元化、傳播的渠道以及購買渠道、支付渠道多元化的發展背景之下，品牌傳播的渠道以及購買渠道趨于融合，移動互聯網市場規模的快速增加，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一。社會化媒體成為消費者來獲取品牌的相關信息、參與品牌的活動、表達對于品牌喜愛、交流品牌體驗的主要渠道，而微信作為這種渠道可以良好且穩定持續的吸引受眾并且穩定受眾。當前消費者對品牌的體驗可通過各種移動終端設備用虛擬的形式進行實現這對于品牌營銷來說不僅僅是廣告傳播渠道的增加更是一種行為的改變，因此，在社會化媒體環境下，消費者由品牌追隨者轉變為參與品牌建設與傳播的新力量。所以企業為了達成營銷和傳播目的，必須依賴新營銷方式和傳播目的，當前SMM 平臺的環境市場要求企業進行這樣的傳播，才有可能提高市場占有率和拓展銷售市場。

四、穩定社交的用戶群體特點

根據企業主在微信的運營經驗，不難發現部分成熟企業主對于其精準垂直用戶的劃分十分準確，這部分用戶滿足社會化傳播的需要，社會化媒體正在逐步改變社會分成結構，移動互聯網消除了不同媒介之間的隔斷，在移動社交趨勢下，品牌傳播正逐步走向全媒體化。數據的智能終端設備具有強大的媒介融合能力，消費者獲取品牌的途徑不再單一，而品牌的社交口碑扮演了更加重要的角色，用關鍵詞和對用戶的精準篩選定位就更為重要。而微信作為穩定社交媒介在其建立和鞏固用戶圈層社群的過程中起到至關重要的作用，因為功能特征差異明顯社會化媒體平臺表現出不同的營銷優勢于劣勢，從而代替單一社會化媒體應用策略。第一時間提供給用戶想要收到和持續關注的訊息，并且根據當下發展的持續熱點，進行和社會發展相吻合接軌的信息內容傳遞。

五、微信可滿足社會化內容傳播具體需求

目前企業對于品牌社會化內容傳播的需求方面體現在對于市場的進一步拓展需求，面對穩定客戶的需求，還有收獲正處于觀望狀態的外圍受眾。而企業主所需要的受眾一定是對于品牌有一定依賴度和忠誠度，并且時刻關注品牌的消費者來說，一個穩定的持續輸送信息，不斷創造內容的穩定社交平臺所發布的信息更加值得信賴，所以微信可以提供給消費者對于品牌安全感。對于企業想要進行的品牌社會化內容傳播的需求來說，微信無疑是一個很好的選擇。其屬性的穩定以及當前用戶人口的龐大基數，可以提供給想用內容吸引受眾的企業很好地平臺思維，很多品牌企業在盲目升級產品的過程中忘記征求消費者的想法和建議來進行產品的升級換代，所以微信作為一個社交平臺的基礎功能就很好地可以提供一個雙方交談，保證信息對等的平臺。根據姚堯在微信營銷對消費者意愿影響的實證研究中所提到的關于感知價值和感知風險能夠顯著影響購買意愿。在微信營銷中要注意發揮意見領袖的作用，盡管意見領袖不能直接對購買意愿產生影響，但是它能影響人們感知風險，所以企業要利用意見領袖的作用來降低消費者在購物時所感知到的風險。由此可知微信營銷在企業品牌社會化營銷進程中所形成的微信營銷。