網絡視頻廣告品牌傳播模式研究

郝茹茜 山西傳媒學院

正因為互聯網的興起和網絡傳播的便捷，使人們的交流更方便，信息傳遞得更及時，廣告?zhèn)鞑ヒ裁闇柿诉@一潛力巨大的市場，網絡視頻廣告也隨之興起。與傳統的電視視頻廣告相比，其具有成本低、受眾廣、受限制程度小等特點，因此深受廣告商和業(yè)主的喜愛。通過對不同模式的網絡廣告品牌傳播進行分析，相信能夠對這一傳播方式有更深入的了解，并對從業(yè)者有所啟發(fā)。

一、當前的網絡視頻廣告品牌傳播模式分析

從視頻廣告品牌傳播的方式來看，主要可以分為以下幾種“病毒式傳播”“植入式傳播”“貼片式傳播”，這都是當前在互聯網中視頻廣告品牌傳播的主要方式。這幾種傳播方式各有其傳播特點：

(一)“病毒式”傳播方式

這里的病毒式，并不是指像人們談之色變的電腦病毒一樣入侵系統讓人被迫接受的病毒信息。而是指在一個網絡廣告中，包含了所推廣企業(yè)業(yè)主的品牌和商品信息，而植入的這些業(yè)主信息是“病毒式”向受眾傳播的。因為所包含的信息能夠契合受眾的某些訴求或者引起受眾極大的興趣，這些信息在推出后能夠被受眾記住，并且受眾之間互相傳播，使傳播效應像病毒一樣呈幾何倍速增長和擴散，從而達到品牌推廣的效果。

(二)植入式的廣告?zhèn)鞑?/h3>

自視頻技術發(fā)展，電視、電影成為人們休閑選擇的主流后，在電視、電影中植入與推動劇情無關內容的廣告植入成為了廣告品牌傳播的又一方式。傳統的廣告植入通常是投放到各大衛(wèi)視頻道的電視或者各大電影中。這樣的好處是傳播范圍廣，品牌傳播的效果能夠在第一時間得到最大化。但是相比之下，費用成本較高。而網絡環(huán)境下的廣告植入，就多了更多的選擇。很多不能在衛(wèi)視平臺上播放或者就是專門定制的網絡劇，在很大一部分人中有一定的口碑，在這樣的網絡平臺視頻中植入廣告，是當前的一種新興模式。

(三)視頻類流量博主推廣

這一類是目前還未正式分類歸納名字的傳播模式，但是已經在近幾年獲得了極大的成功。隨著網絡的發(fā)展，個體需求在網絡上得到了擴大和呼應，因此能夠滿足網絡用戶偏好或者吸引網絡用戶，而這樣的個體不是明星或者公眾人物，以為在網絡上聚集了大量的人氣因此被稱為“網絡紅人”，也就是“網紅”。網絡各自擅長的內容不一樣，但又很大一類是專門制作優(yōu)秀短視頻的博主。比如papi 醬的團隊，這樣的博主每一條視頻傳播量很廣，在她接到對應的廣告?zhèn)鞑ヒ蟮臅r候，很多時候并不是單純的把廣告信息植入到自己的視頻中去。而是圍繞所要推廣傳播的廣告信息推出一個新的視頻，這個視頻既能夠表達制作人的某些觀點，又與所要推廣傳播的品牌或產品信息契合。因此也是當下網絡視頻廣告品牌傳播的一個新式途徑。

(四)傳統的貼片式廣告

貼片廣告其實并不局限與網絡視頻，在傳統的電視廣告中，電視節(jié)目開頭插入的廣告以及末尾插入的廣告其實都可以理解為貼片式廣告的一種。但是真正使貼片式廣告的效果得到最大化的還是網絡視頻。所謂的貼片式，就是在網絡視頻的開頭、中間或者末尾等地方，插入與視頻內容無關的廣告內容。有一定的時長，但通常不會超過一分鐘。目前最常見的就是在片頭和片中的貼片式廣告，而就時長和傳播效果而言，片頭的傳播效果往往更好，時長也更長一些。但是這樣的貼片廣告，因為割裂了廣告宣傳與視頻內容的關系，很多時候網絡用戶會反感這一類信息，因此品牌傳播推廣依靠貼片廣告反而會造成負面影響。

二、網絡視頻廣告的品牌傳播中各種類型的優(yōu)劣分析

(一)優(yōu)勢分析

與傳統的廣告品牌文化傳播模式相比，借助于快速興起的互聯網傳播，效果是顯而易見的。因為快節(jié)奏的生活帶來的是人們生活方式的改變，更愿意接受碎片化的信息。那么人們更愿意在各種網絡視頻中獲取信息和思維的滿足感。因此通過網絡視頻廣告這個途徑進行文化傳播，從覆蓋面和傳播范圍上而言，就已經大大超越了傳統的傳播模式。所有的網絡視頻廣告品牌傳播的共同優(yōu)點之一，是其低廉的成本。與其他傳播模式相比，其成本大大降低，這也是業(yè)主會選擇這一方式進行品牌傳播的主要原因之一。而因為互聯網的覆蓋范圍廣，針對性更強，廣告商會跟進不同視頻內容和視頻平臺的針對性來投放廣告，因此品牌傳播的針對性更強，效果比寬泛的直接推廣更容易讓人接受，更容易吸引目標客戶群。而針對植入式和網紅博主傳播的方式，則因為更加巧妙的用到了廣告創(chuàng)意，能夠加深用戶的記憶。

(二)劣勢分析

網絡視頻廣告的劣勢也是顯而易見的，因為從大部分用戶的需求從來不是為了廣告而來，都是為了看視頻內容。但是無論是病毒式廣告、貼片廣告、植入式廣告的任何一種，都毫無疑問會影響到用戶的體驗。而隨著品牌推廣量的增加，有的貼片廣告不斷增加時長，很容易引起用戶的厭煩情緒；植入式的廣告也很影響用戶的觀看體驗，所以怎樣能夠恰好的運用這些模式，從所需要傳播的品牌文化出發(fā)，讓廣告與品牌文化相契合，才是打造傳播質量的正確方法。

三、結語

綜上所述，通過網絡視頻廣告進行文化傳播，最重要的還是讓品牌文化與廣告內容相契合，控制廣告時長，打造精品廣告，創(chuàng)造廣告的記憶點。才能夠最大程度上起到品牌文化傳播的效果。