社會(huì)化平面廣告的視覺語(yǔ)言研究

劉莎莎 楊傲雪

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、前言

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)、新媒體技術(shù)的提高，人類邁入視覺時(shí)代已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，人們更熱衷于讀圖來獲取廣告信息，來滿足個(gè)性化需求和審美情趣。社會(huì)化平面廣告漸漸活躍在人們的視覺世界，成為舉足輕重的傳播方式，其中視覺語(yǔ)言在廣告表意上之中的作用是不可忽視的。

二、社會(huì)化平面廣告和視覺語(yǔ)言

（一）社會(huì)化平面廣告的概念界定

社會(huì)化平面廣告是指和受眾形成連接的平面廣告，廣告設(shè)計(jì)師基于營(yíng)銷意圖和市場(chǎng)洞察之下，把品牌價(jià)值和社會(huì)化創(chuàng)意滲透于平面創(chuàng)作中，使得平面廣告中的社會(huì)化傳播信息受益于視覺語(yǔ)言的藝術(shù)熏染。社會(huì)化平面廣告是利用形象生動(dòng)的視覺語(yǔ)言來進(jìn)行傳播，與受眾形成感情連接，提高受眾的高關(guān)聯(lián)度、參與度，達(dá)到協(xié)同、分享、互動(dòng)、再創(chuàng)造的社會(huì)化傳播階段，能夠讓用戶行為有溫度，能夠自發(fā)產(chǎn)生創(chuàng)造新內(nèi)容，達(dá)到社會(huì)化交互實(shí)現(xiàn)。

（二）視覺語(yǔ)言的概念界定

視覺語(yǔ)言，指的是它在設(shè)計(jì)作品里起到廣告表意的功效，作為平面廣告中藝術(shù)表意媒介，視覺語(yǔ)言是構(gòu)成具有藝術(shù)表現(xiàn)意義的平面廣告的重要基礎(chǔ)。社會(huì)化平面廣告中的視覺語(yǔ)言是把各種視覺要素有機(jī)結(jié)合，融合社會(huì)化創(chuàng)意的滲透，給人感官奇妙的視覺體驗(yàn)；把品牌價(jià)值與藝術(shù)效果巧妙融合，達(dá)到營(yíng)銷目的與感官愉悅的并存。

三、社會(huì)化平面廣告的視覺語(yǔ)言分析

（一）社會(huì)化平面廣告的圖形語(yǔ)言

圖形是在視覺感受過程中最直觀的視覺語(yǔ)言，根據(jù)相關(guān)研究指出，人們對(duì)圖形的留意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于文字，所以圖形可以給人最直接的視覺引爆力，給人強(qiáng)有力的心理認(rèn)同感。

圖形語(yǔ)言含有民族性特征，所以圖形這一設(shè)計(jì)元素在廣告?zhèn)鞑ブ惺菢O具優(yōu)勢(shì)的。“祝你成為中國(guó)錦鯉”的平面設(shè)計(jì)，在這張平面中將錦鯉造型塑造的活靈活現(xiàn)，周身布滿金色的魚鱗圖案給人以喜慶吉祥的視覺愉悅感。設(shè)計(jì)師有將翻滾的紅色江濤圖形置于錦鯉之下，借用錦鯉與支付寶LOGO的圖形構(gòu)成，渲染出此次營(yíng)銷活動(dòng)的開運(yùn)喜氣。這一簡(jiǎn)潔的圖形創(chuàng)意既與整個(gè)活動(dòng)調(diào)性相符，又與廣大受眾的審美趣味相投。

綜上所述，圖形語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)的是一種藝術(shù)構(gòu)思下，將平常無奇的圖形賦予視覺化特點(diǎn)，通過視覺形象的藝術(shù)感染力，甚至能夠做到“一圖頂萬(wàn)言”的成效。

（二）社會(huì)化平面廣告的色彩語(yǔ)言

色彩本身是沒有特定含義和意識(shí)特征，但在視覺文化的前行過程中，人們給色彩注入了象征性外延。色彩語(yǔ)言，給受眾更多感性的視覺感觸，刺激整體的感知印象，并且引導(dǎo)受眾的視覺體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)受眾的主觀情緒。

進(jìn)一步說，色彩這種視覺傳播速度勝于文字、圖形的視覺語(yǔ)言，能夠準(zhǔn)確影響受眾的情感反應(yīng)，能夠牽動(dòng)受眾的情緒記憶。“為盲胞讀書”是社會(huì)化創(chuàng)意的經(jīng)典案例，它的社會(huì)化平面廣告中色彩語(yǔ)言也值得解說，雖然是由簡(jiǎn)潔的色彩構(gòu)成，但是色簡(jiǎn)意深，黑與白卻極具象征語(yǔ)義，黑與白的強(qiáng)對(duì)比色調(diào)具有視覺硬感和高可視度，能激發(fā)用戶的感官神經(jīng)。

綜上所述，色彩語(yǔ)言在廣告視覺表意中的影響力不言自明，憑借色彩語(yǔ)言無可匹敵的視覺能力，可使得廣告營(yíng)銷能夠取得最佳的傳播成果。

（三）社會(huì)化平面廣告的文字語(yǔ)言

文字是經(jīng)過歷史錘煉之下高度凝練的視覺符號(hào)，是人類傳遞信息的工具，而且超越了語(yǔ)言的限度，是人類文明的產(chǎn)物。文字可以提高作品的信息傳達(dá)性，可以迅速使得受眾理解平面廣告的傳播意圖。

社會(huì)化平面廣告中的文字語(yǔ)言是關(guān)乎科學(xué)、心理和藝術(shù)的綜合的理智的表現(xiàn)活動(dòng)。優(yōu)秀的文字語(yǔ)言不僅可以將視覺信息良好傳遞，并且能夠取得藝術(shù)審美的成效。網(wǎng)易噠噠“睡姿大作戰(zhàn)”的平面設(shè)計(jì)，它的字體語(yǔ)言設(shè)計(jì)是將這五個(gè)字進(jìn)行一定程度的設(shè)計(jì)變形，獲得點(diǎn)到為止的曲度，適度自然的字體間隔，再輔之暖黃色偏移描邊，更突顯溫暖治愈的主題風(fēng)格，設(shè)計(jì)出吸引受眾的視覺符號(hào)，用視覺的方式建立起品牌與受眾的親切感。

綜上所述，字體語(yǔ)言是便于受眾通曉活動(dòng)主題的必要方式，是不可小覷的組成元件，是文字閱讀體驗(yàn)中的中樞環(huán)節(jié)。

（四）社會(huì)化平面廣告的版式語(yǔ)言

版式是構(gòu)成廣告平面的基底，版式藝術(shù)也是視覺藝術(shù)。版式存在的作用是將圖形、色彩、文字三要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，塑造出有視覺美感的整體形象。在圖形、色彩、文字合理編排的版式空間中，構(gòu)成和諧一致的整體感，也有利于增加閱讀的跳躍感。

版式語(yǔ)言作為統(tǒng)領(lǐng)整體的指揮家，在整個(gè)視覺秩序之下依據(jù)造型要素的形式特點(diǎn)來進(jìn)行信息整合與視覺傳達(dá)。以“汪年全家福”的平面設(shè)計(jì)為例，首先將五個(gè)的可愛狗頭圖形分布在小方塊上，用九個(gè)純度各不相同的顏色進(jìn)行填充，讓畫面色彩富有節(jié)奏感，把字體居于畫面中心，樹立活動(dòng)主體地位。總體來看，整體版式是以九宮格的形式進(jìn)行布局，將空間均勻分割，給人帶來視覺跳躍感之余，又收束一體，留下和諧統(tǒng)一的視覺印象。

綜上所述，版式語(yǔ)言是平面創(chuàng)作流程的整合環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該以宏觀視角在進(jìn)行版式布局，運(yùn)用最佳的版式語(yǔ)言完成廣告創(chuàng)作。

四、社會(huì)化平面廣告的視覺表現(xiàn)分析

（一）社會(huì)化平面廣告的表現(xiàn)原則

第一，風(fēng)格一致：社會(huì)化平面廣告應(yīng)該使用統(tǒng)一的藝術(shù)風(fēng)格這有利于傳達(dá)完整的視覺印象，有利于構(gòu)建整體的品牌形象。第二，形意一致：社會(huì)化平面廣告的形式與內(nèi)容保持一致性，視覺語(yǔ)言的展現(xiàn)與活動(dòng)內(nèi)容保持高度統(tǒng)一。第三，符合審美：社會(huì)化平面廣告應(yīng)該符合高雅情趣的審美觀、正能量的價(jià)值觀、符合時(shí)代精神的思想。

（二）社會(huì)化平面廣告的視覺特性

第一，具有簡(jiǎn)明性：社會(huì)化平面廣告具有簡(jiǎn)明性的視覺特性，能夠充分讓受眾在最有限時(shí)間內(nèi)捕捉到視覺信息。第二，具有審美性：社會(huì)化平面廣告具有審美性的視覺特性，它是一種設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)，設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出具有視覺美感的平面作品。第三，具有生動(dòng)性：社會(huì)化平面廣告具有生動(dòng)性的視覺特性，它強(qiáng)調(diào)的是視覺性，以其藝術(shù)感染力最生動(dòng)的給予觀者感官觸動(dòng)。

（三）社會(huì)化平面廣告視覺表現(xiàn)的作用

第一，有利于和用戶建設(shè)良好的感情連接。通過社會(huì)化平面廣告視覺語(yǔ)言的影響，使得和用戶建立感情連接成為可能。第二，有利于廣告主達(dá)到商業(yè)傳播的效果。社會(huì)化平面廣告歸根結(jié)底屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)品，包含商業(yè)價(jià)值，參與商業(yè)運(yùn)作。第三，有利于廣告產(chǎn)業(yè)的向善運(yùn)行。優(yōu)秀的視覺表現(xiàn)能夠促進(jìn)人們自覺向善，追求藝術(shù)美感和高雅審美，促進(jìn)廣告行業(yè)向善發(fā)展。

五、社會(huì)化平面廣告發(fā)展中的優(yōu)化建議

第一，豐富廣告創(chuàng)意，煥發(fā)創(chuàng)新活力。未來社會(huì)化平面廣告表現(xiàn)中，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該豐富廣告創(chuàng)意，煥發(fā)視覺創(chuàng)新的活力。第二，綜合多元發(fā)展，增添表現(xiàn)魅力。廣告設(shè)計(jì)師需要汲取豐富的藝術(shù)表達(dá)模式，注入不同的表現(xiàn)形式，增添藝術(shù)表現(xiàn)魅力。第三，賦予文化內(nèi)涵，突顯時(shí)代張力。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該增添含有人文關(guān)懷的視覺元素，突顯時(shí)代價(jià)值的張力。

六、結(jié)語(yǔ)

本論文通過對(duì)社會(huì)化產(chǎn)品平面廣告的視覺語(yǔ)言研究分析，圍繞視覺語(yǔ)言的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行具體論述，再推導(dǎo)出平面創(chuàng)作中視覺語(yǔ)言的應(yīng)用原則、特性及作用。所有理論都需要更好地指導(dǎo)、服務(wù)于實(shí)踐，本論文希望通過對(duì)社會(huì)化平面廣告的視覺語(yǔ)言研究來拋磚引玉，給廣告設(shè)計(jì)師提供新的表現(xiàn)思路，讓社會(huì)化平面廣告的每一次視覺表現(xiàn)都給受眾帶來有價(jià)值觀的視覺信息傳達(dá)；給廣告主予以發(fā)展啟示，讓社會(huì)化平面廣告的視覺傳播成為構(gòu)建品牌力的有力手段。