探析廣播媒體如何運用微信助力自身發展

洪非同

（晉江廣播電視臺，福建 晉江 362200）

現如今，移動互聯技術不斷發展，網絡媒體平臺的興起猶如雨后春筍一般，傳統廣播媒體受到了強烈的沖擊，為了緊跟時代潮流，讓廣播媒體在新時代的背景下重新煥發活力，現如今廣播媒體也在積極探尋與新興媒體的融合發展道路，以期在新媒體時代的競爭中站穩腳跟，謀求更長遠的發展。當前，許多傳統廣播媒體都在嘗試與微信平臺融合，以突破自身發展瓶頸，實現傳統廣播媒體轉型升級。

一、傳統廣播媒體，挑戰中蘊藏著機遇

傳統廣播媒體通過無線電信號、衛星信號、有線網絡等，將信息以聲音的形式傳播出去，受眾可利用收音機或者有線電視收聽廣播節目。在新媒體出現之前，廣播媒體有著顯著的優勢，人們通過收音機可以隨時隨地收聽廣播，廣播媒體也能以最快的速度，第一時間將最具實效性的信息傳播出去。然而，現如今這些優勢在互聯網媒體的對比之下，已經逐漸消失。

首先，傳統廣播只有聲音，信息形式過于單一，而利用互聯網傳播的新型媒體，可以傳播包含文字、圖片、聲音、視頻等多種形式的信息。其次，傳統廣播具有稍縱即逝的特點，播出之后不易保存，無法重復收聽。另外，傳統的廣播信號接收也受到地域等多種因素限制，而且如今除了車載收音機，極少受眾會購買收音機用于收聽廣播節目。

雖然廣播媒體面臨著重重挑戰，但與此同時，也迎來了新的發展機遇。

根據菲德勒的進化與共存理論：“一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同生存共同演進；一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同生存共同演進；新的媒介形式會促使舊的媒介實現自身的增殖，無論是新媒體還是舊媒體，要想長期維持自身生存，就必須不斷地適應環境，不斷改進升級。”

廣播媒體相對于其他傳統媒體，更加容易進行數字化革新。首先，廣播媒體傳播的內容以聲音為主，聲音所需的存儲空間較小，更便于進行數字化處理。其次，聲音信息可以在不同的平臺結合不同的形式傳播，受眾可以在不同的場合用不同的形式接收信息。

在所有新型媒體平臺中，微信是使用人數較多的，受眾接觸較為頻繁的一個平臺。2019年1月9日，據《2018微信數據報告》數據顯示，截至2018年9月，微信的月活躍用戶數約為10.8億，2018年，微信消息日發送次數達450億次，較2017年增長18%。根據人民網研究院發布的《2018中國媒體融合傳播指數報告》顯示，廣播頻率在微信平臺的入駐率達到了80.5%。微信平臺覆蓋面廣、制作快捷、內容形式豐富互動性強等優勢，為傳統廣播創造了新的機遇。

二、目前微信平臺在廣播中的應用

（一）以微信公眾號作為信息來源

目前，微信公眾號數量已超千萬，其中包含著大量的信息，且接收方式簡便，已成為許多傳統媒體的重要信息來源。現如今，許多國家級的權威媒體，如央廣新聞、中國之聲、新華網、人民日報等都入駐微信公眾平臺，其發布的信息相較以前，更為豐富且及時，許多廣播節目都可以從中獲取新鮮的權威信息。微信平臺上的信息包羅萬象，涉及面極廣，而且具有個性化、創新化的特點，能夠極大地豐富廣播節目內容。

（二）通過微信平臺實現與聽眾互動，拉近與聽眾之間的距離

如今，許多廣播媒體開通了微信公眾平臺，相較于傳統的電話、短信互動方式，微信覆蓋范圍廣、操作簡單、使用成本低廉，人們可以隨時隨地和廣播媒體保持互動。不僅可以用文字，也可以通過語音、圖片等方式將信息第一時間傳送到電臺。聽眾所反饋的收聽節目的感受與建議，是廣播節目改良的重要參考依據。不僅如此，聽眾還能成為重要的信息提供者，廣播媒體可以及時獲得與聽眾密切相關的第一手信息，讓廣播節目更接近聽眾的需要。

（三）利用微信平臺拓展廣播媒體傳播形式，加入媒體競爭

以往的廣播媒體只能通過電波傳遞聲音，聽眾對廣播的印象通常是“只聞其聲”。如今許多廣播媒體開設的微信公眾平臺和微信號所推送的內容，不僅有聲音，同時也包括文字、圖片和視頻等內容。有些廣播媒體還開設了微信在線收聽功能，聽眾只要打開手機，無論何時何地，隨時都可以通過手機網絡收聽電臺節目。這種方式也有助于廣播媒體突破地域局限，擴大聽眾群體范圍。

現如今，微信公眾平臺競爭日漸激烈，許多自媒體平臺都采用音頻作為主要的內容形式。據權威發布的《2017年4月中國微信500強月報》顯示：“2016年4月，統計樣本整體使用音頻的比例約為2.1%，一年后的今天，統計樣本的整體使用比例已經上升至4.8%，升幅在100%以上。”這些自媒體平臺嚴重威脅著以音頻為主要傳播形式的廣播媒體，音頻傳播不再為廣播電臺所壟斷。

然而，雖然自媒體平臺的音頻推送做得風生水起，但是在這其中廣播媒體也有其替代不了的優勢。首先，傳統廣播媒體具有公益性質，擁有較為健全的監管機制，在信息推送前都經過嚴格的審核校對，而微信平臺是一個開放性的平臺，注冊賬號和發布信息的門檻較低，相比之下，廣播媒體發布的信息更為權威，更具有公信力。另外，傳統廣播媒體的主持人和編播人員的選拔任用制度較為完善，也更加嚴謹，因此錄制出來的音頻節目無論從音頻制作水平還是內容上來說都更為專業，節目質量也較有保障。

三、廣播媒體在利用微信平臺時應注意的問題

作為傳統媒體的廣播，雖然在不斷地研究學習與微信等新媒體的融合，出現了許多互聯網新產品，但是大多是在面臨轉型壓力下的匆忙之舉，我們注意到，許多傳統媒體的新媒體轉型并不成功，我們發現有許多傳統媒體的公眾號，更新頻率高，但是粉絲數量和閱讀量卻增長緩慢，而且粉絲黏性不夠，在與自媒體平臺的競爭中時常落于下風。

（一）廣播媒體轉至微信平臺卻沒有轉變思維

一直以來，作為傳統媒體的廣播電臺更多的是在做著內容單向輸出的工作，在互聯網興起之前，聽眾通過撥打熱線電話和發短信的方式和電臺節目互動，然而，說是互動但更多的只是意見的反饋，由于聽眾能夠接收信息和反饋意見渠道較少，因此在幾乎沒有競爭壓力的情況下，廣播媒體依舊掌控著絕對的主動權，聽眾反饋的信息并沒有受到足夠的重視。

廣播媒體延伸到微信平臺之后，依舊延續了這種老式的互動習慣，將自己擺在權威媒體的位置居高臨下，依然習慣性地將與聽眾之間的關系，簡單地理解為傳統的媒體與受眾的關系，對于聽眾通過微信平臺發來的消息沒有引起足夠的重視，也沒有積極地進行回應和交流。然而微信是一個相對自由開放平等的平臺，更加看重的是人與人之間的互動交流，老式的媒體互動思維顯然在這里是不適用的。在微信平臺上，所有個體都可以是信息的發布者和接收者，沒有明確的上下高低之分，因此微信更像是一個分享與交流的平臺，每一個個體的聲音都應該被聽見，都應該得到重視。而且，微信將傳統媒體與新型自媒體拉到了一個平等競爭的平臺上，而且競爭日趨激烈，許多自媒體公眾號推送的內容既有個性化的創新，又貼合大眾的口味，而且與聽眾的交流更加隨意自然。倘若廣播媒體不轉換思維習慣，重新找到自身在新媒體環境下的定位，很難在如今的媒體競爭中占得上風。

（二）內容同質化問題嚴重

傳統媒體在信息選材的時候，往往根據新鮮性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等要素進行篩選。因此，每當有重大事件或議題出現的時候，就會出現主流媒體推送的內容都趨于一致的現象。這種現象在地方媒體中尤為突出，由于受到地域限制，本地的信息取材范圍本身就十分有限，一旦出現重大議題，相同區域或行業內的所有媒體都會爭相推送相關內容，唯一的決勝點就是“看誰更快”。如此一來，不同的傳統媒體公眾號在受眾看來并沒有太大區別。除此之外，有些廣播媒體的微信公眾平臺盲目求快，大量轉載其它公眾平臺的內容，導致自身公眾號喪失個性和特色，這對于需要打造自身品牌的廣播媒體而言是相當不利的，同時作為媒體社會影響力也會因此而逐步降低。

另外，許多廣播媒體一味地模仿成功的微信公眾平臺，僅僅利用圖文組合的專題形式發布消息，這種內容的閱讀需要一定的時間成本，也無法維持更多受眾的關注力，而對于以聲音見長的廣播媒體而言，這無異于拋棄了自身的優勢和特色之后，再將自己和競爭對手拉回同一起跑線上。而許多自媒體平臺也都在不斷地改良創新，在這樣的競爭環境下，廣播媒體往往是吃虧的。

（三）內容庸俗化問題逐漸顯現

在微信公眾平臺中，點擊量可以反映發出信息有效到達率，在一定程度上也能反映出媒體的影響力大小。然而，如今許多廣播媒體的微信公眾號一味追求點擊量，“以點擊量論英雄”。為了維護電臺的媒體形象，廣播媒體在電臺節目里所擬定的標題往往較為規范和慎重。然而，在轉移到公眾平臺上時，為了能夠吸引用戶點開發布的信息，一些廣播媒體會模仿網絡上所謂的“標題黨”，擬定一些吸引眼球卻相當庸俗，而且與實際內容差距極大的標題。這種方式雖然能暫時吸引受眾的注意力，但是從長遠來看，這對于廣播媒體品牌形象的建立是極為不利的。

四、廣播媒體運用微信平臺方法探究

在《大眾傳播總論》中，對大眾傳播新的發展有了以下闡釋，包括：信息多元化、技術融合化、內容個人化、傳授交互化、關系平等化等。傳統廣播媒體在和新興媒體融合的過程中，應深入了解大眾傳播新的發展特點，根據其發展趨勢進行革新。

（一）廣播媒體應重新審視與受眾的關系

要想拉近與受眾之間的距離，廣播媒體在運營理念上必須有所轉變，盡量將自身與受眾擺在相對平等的位置。首先，在內容選材上，應更加貼近受眾的需求。這就需要對受眾的反饋信息加以重視，及時把握受眾的心理動向和閱讀習慣，以此受眾的需求作為選材的重要依據之一。另外，在語言上，盡量采用通俗易懂的表達方式，語言表達應更加輕松自然，偶爾也可以采用活潑幽默的形式。但是，必須杜絕過度夸張、虛假、色情、“標題閱讀”等低俗方式，防止廣播媒體庸俗化。

其次，廣播媒體在微信上與互動交流方式應有所轉變。微信為人們搭建了一個自由交流的平臺，廣播媒體應利用這一點進行角色轉換，電臺不再是高高在上的信息發布者，而是可以隨時隨地相互交流的朋友。這就需要廣播電臺加強在微信上與聽眾的互動工作。對于聽眾發來的信息要及時查閱并回復，讓聽眾感受到自己的存在感。

除了常規的公眾平臺互動之外，廣播媒體還可以開通普通微信賬號，讓廣播媒體像朋友一樣存在于聽眾的微信通訊錄和朋友圈里，與聽眾更加輕松且頻繁地溝通互動，進一步拉近了與聽眾之間在心理上的距離。以此為基礎，廣播媒體還可以通過微信建立聽眾微信群，組織線下活動，將媒體與聽眾置于更加輕松平等的溝通環境下，廣播與聽眾的關系不再是“我說你聽”的“一言堂”，而更像是陪伴在身邊，可以自由交流的親密伙伴。

（二）緊跟新媒體時代發展潮流，積極進行技術革新

雖然許多廣播媒體已經意識到了競爭的壓力，但是由于自身長期以來形成的傳播習慣和優越感，廣播媒體在技術的更新上依然落后于新媒體平臺。

首先，在傳播技術上，要緊跟如今數字音頻技術、廣播數字化、網絡化等發展潮流，積極更新制播系統配置。另外，在制播團隊建設上也有新的要求，原先廣播電臺工作人員的技術水平已經無法適應新的傳播要求，因此，需要組織原有的媒體工作者進行新媒體環境下職業技術培訓，或者建設一支新的專門為電臺在微信等新媒體平臺開拓工作服務的專業團隊。從而保證傳統廣播媒體無論在“軟件”或是“硬件”都具有競爭力。將衛星信號、網絡技術、數字技術等傳播手段相結合，打造多種渠道相互融合的信息傳播形式。

（三）找準定位，發揮優勢，打造廣播媒體品牌

在微信平臺的競爭中，廣播媒體首先要必須要對自身的優勢特點有清晰準確的認識，并且盡量發揮自身優勢，生產出個性鮮明、有辨識度的媒體產品，強化和同行業的其他媒體的區別。舉例來說，與新興的自媒體平臺相比，傳統廣播媒體的音頻編播能力就是一大優勢，不僅擁有更為專業的播音員、主持人，而且擁有專業的新聞采編團隊，無論在節目內容上還是在節目質量上都是非傳統自媒體無法比擬的。所以在微信平臺的競爭中，廣播媒體完全可以在音頻內容上大做文章，比如做更加貼近受眾的音頻內容推送，或者直接在微信上和聽眾用語音的方式溝通交流，廣播電臺主播的甜美聲音就像朋友一樣在耳邊說話，這對于聽眾來說是極大的吸引力。這樣一來聽眾也成了媒體的朋友，甚至會對電臺產生感情，從而粉絲黏性也自然會增強。也可以開通微信直播功能，將廣播節目無縫銜接到手機上，實現廣播電臺和微信平臺之間的互助互利，形成“1+1＞2”的宣傳效果，擴大廣播電臺的影響力。

以此為基礎，廣播媒體必須找準自身定位，制定多位一體的發展策略，從多方面入手打造自身品牌，比如從主持人、欄目、形象、理念等各個方面塑造自身具有標志性的形象，讓受眾對廣播媒體更有辨識度、認知度，讓受眾不管在廣播里聽到或者在微信中看到，只要接觸到了廣播電臺的品牌符號，就能夠引起情感共鳴。另外，需要增大原創內容的比例，在如今“復制+粘貼”成風的時代，原創顯得尤為難能可貴，也更具有競爭力，如果想要打造自己的媒體品牌，那么廣播媒體就必須有自己的東西。與此同時，作為傳統的信息內容生產者，廣播媒體必須堅持生產優質專業的內容，和網絡上泛濫的劣質信息形成對比，不僅提高了自身在受眾心目中的地位，也對互聯網環境的優化和受眾欣賞品位的提高有著積極影響，這也是廣播媒體的社會責任之一。

五、結語

在新媒體時代的背景下，面對新媒體行業的壓力，廣播媒體與微信平臺的相互結合是必然的趨勢，雖然有重重挑戰，但是也伴隨著新的機遇。廣播媒體必須抓住機遇及時調整轉變思路，挖掘發揚自身優勢，打造自身品牌，在網絡時代的洪流中，找準自己的定位，不趨附、不媚俗，做有原則、有創新、有親和力、有個性的新時代廣播。