新媒體紀錄片整合營銷傳播分析
——以《人生一串》為例

杜凱 貴州民族大學

“馬太效應”一詞，來源于《圣經》，用科學觀點來分析，馬太效應就是兩極分化，這反映社會中存在的一個普遍現象，即贏家通吃，贏家可以借助自己的優勢，成為規定的制定者。當你成為某個領域的領頭羊時，即便投資與回報率相同，你也能更輕易的獲得比弱小的同行更大的收益，而若沒有實力迅速在某個領域做大，就要不停地尋找新的發展領域，才能保證獲得較好的回報。

而嗶哩嗶哩作為中國國內年輕人文化社區的領頭羊，被粉絲親切的稱為“B站”。作為中國“二次元”文化和“宅”文化的代表，它擁有著極其龐大的年輕人資源。對于“宅”和彈幕等帶有鮮明年輕文化的新媒體中，嗶哩嗶哩無疑碾壓其他所有的網絡平臺。所以，嗶哩嗶哩滿足了一種馬太效應，它實現了年輕文化的一家獨大和“贏家通吃”。B 站的大量年輕人用戶的活躍，使得B 站成為宅與二次元的年輕文化的代言和規則制定者。而B站對自己的準確定位，也使得自身在新媒體的激烈競爭中，擁有著幾乎不可撼動的獨特地位。

《人生一串》這部新媒體紀錄片，定位于B 站，定位于美食，目的就是抓住年輕人的心和胃，而它之所以被稱為新媒體紀錄片就是因為它的首播就只定在了嗶哩嗶哩這一個平臺上，作為國內最大的年輕人聚集的新媒體平臺，《人生一串》的傳播營銷就固定在利用嗶哩嗶哩的受眾符合影片定位與中心，宅文化和年輕人文化永遠不會離開美食，而作為中國傳統美食之一的燒烤，更是深受年輕人的喜愛，畢竟對于行動不便的老年人群體，注重養生的中年人群體，燒烤這個只滿足味蕾不符合健康的食品顯然不能得到他們的特別的關注。而嗶哩嗶哩播放的視頻，已經深深在自己的受眾群體中打上了內容優質和制作精良的標簽，雖然嗶哩嗶哩推送視頻內容的主打二次元，但看起來與二次元文化格格不入的紀錄片在B 站異軍突起，如2008年開播的《世界遺產在中國》，成為了嗶哩嗶哩首播紀錄片的第一次試水，收獲了比較優秀的反響。而后嗶哩嗶哩開始了有關收錄紀錄片的大膽運作，收錄的紀錄片針對年輕人群體，又在符合當今社會主旋律的基礎上播放一些比較冷門卻制作精良的作品，在嗶哩嗶哩收錄的2000 多部紀錄片，深得年輕群體的喜愛，打下了良好的口碑，而《人生一串》也趕上了嗶哩嗶哩推廣紀錄片業務的時機，牽手嗶哩嗶哩直接參與制作，表達了足夠的誠意，也為嗶哩嗶哩不遺余力的在自己平臺上推廣這部紀錄片埋下伏筆。

在《人生一串》的表達概念里，就是單純表現燒烤的誘惑，以燒烤把握整個影片的中心，但是單純的燒烤并不足以抓住不同地域和不同喜好的年輕人的心，所以在《人生一串》的拍攝文案里，不同地域和不同風格的特色燒烤成為了組成各個分集的主線。觀眾既能看到自己喜愛的燒烤美食，也可以通過影片其他部分了解不同地域和口味的燒烤，在這一點上極大吸引了觀眾的觀看欲望。這種傳播方式是一種典型的利用皮下注射定律，在當今社會并不推崇燒烤這種亞健康飲食文化的大環境下，很多年輕人即使對燒烤充滿著向往，也大多不會講燒烤納入自己的主要食譜，可是對燒烤熱愛的心理卻不會減弱。《人生一串》則把握住了觀眾心理，利用燒烤美食滿足年輕人目標群體對這種傳統飲食文化的需求，牢牢把握住一大批年輕人受眾群體。

《人生一串》作為一部新媒體紀錄片，它的首播選擇是一次大膽而成功的嘗試，首先我們可以看網劇或者熱播電視劇，從前在未被大網站平臺買斷之前，一般都選擇多個平臺進行播出，但是近幾年版權意識的增強，多元傳播已經不再是首選，《人生一串》的傳播營銷也把握新媒體紀錄片播放的目的為主要實質，把握新媒體傳播的主流，在一元傳播中解決了點擊量和觀看人數的根本問題。顯然，嗶哩嗶哩符合《人生一串》定位的一元傳播條件，無論是受眾還是主題，在“宅”文化為主的嗶哩嗶哩中，《人生一串》大展拳腳，聚集了年輕用戶的點擊量，避免了其他新媒體傳播中多個首播平臺造成的用戶分流，獲得了最大的用戶點擊量收益。嗶哩嗶哩的點擊量統計堪稱所有新媒體視頻播放平臺里最為嚴格和誠實的，在此基礎上獲得了接近四千萬的播放量，也被嗶哩嗶哩粉絲將《人生一串》愛稱為B 站的“鎮站之寶”。

我們在《人生一串》的一元傳播營銷方向看，未來新媒體紀錄片也將主要選擇定制化的獨播手段，在保護自身版權上，與合作的播放平臺攜手達到效益最大化，對比從前傳統媒體的電視紀錄片，獨播更有宣傳上的優勢，更加吸引平臺固定用戶的觀看，傳統媒體電視紀錄片的多元傳播大大增加了觀眾的選擇性，這也就大大削弱了觀眾收視率的集中性，造成利潤分流，甚至可能導致入不敷出，而在傳統播放平臺的多元傳播下，很多限制成為作品無法大火的客觀原因，一元傳播營銷的重點就是獨播與定制，讓視頻平臺的粉絲自然而然覺得為自己量身打造的影視作品，自然深受歡迎，未來的新媒體影視包括新媒體新紀錄片，網絡視頻網站會成為一個主要的首播平臺，獨播時代也將成為新媒體整合營銷的主流。

所以新媒體網絡平臺之間存在著各個方面的競爭，從不同種類影視作品的獨播權，到各類新上映電影的網絡首播權，爭奪不同年齡段或者不同性別的用戶受眾群體，用來維護一定數量的粉絲或者會員，而現階段網絡占據了年輕人群體和相當一部分中年人群體的生活，各個新媒體網站的傳播營銷策略離不開新媒體的宣傳，在彼此競爭中也存在著互利互惠的合作局面，“雙微”平臺也為《人生一串》做足了聲勢，無論是新媒體平臺本身的刻意宣傳或者平臺固定用戶非自發性的宣傳和傳播，顯然新媒體平臺成為了新媒體紀錄片成長發展的天堂。

新媒體和傳統媒體將這部新媒體紀錄片推廣進觀眾心中，不僅為宣傳的新媒體媒介本身帶來了相當大的話題流量，更是一次《人生一串》本身的整合營銷。這些微博大V 數或公眾號本身帶有的粉絲群體，成為這部紀錄片微博營銷的主要受眾，以最低成本完成了最大范圍和規模的推廣。

現如今網絡新媒體的迅速發展，帶動新媒體紀錄片的誕生并促進了其發展，但新媒體紀錄片與傳統媒體里的電視紀錄片對比，并非完全是“舊瓶裝新酒”，新媒體紀錄片對比電視紀錄片，少了很多客觀的限制，選題自由度大，拍攝方式和內容具有符合觀眾本身定位的針對性，針對受眾群體選擇新媒體作為主要使用媒介的原因，就是在當今快節奏社會前提下，碎片化，可選擇性，極簡主義和主題針對觀眾心理的影視作品方便受眾觀看，滿足觀眾本身觀看的窺視欲望和選擇感興趣話題的自由性。這一點，對于固定時段和固定節目頻道播放的電視紀錄片顯然是無法滿足的。紀錄片對比電影，電視劇等，故事情節性相對較弱，主旋律味道相對濃厚，很多受眾無法接受從一而終絲毫不差的觀看一部紀錄片，而新媒體紀錄片奉行的極簡主義風格和可調控式觀看，深得大量網絡新媒體用戶的歡迎，兩者對于紀錄片而言，在傳統媒介和新媒體之間“兩條腿走路”，發展更加平衡，對觀眾也將會有更大的選擇性。新媒體紀錄片滿足受眾對碎片化和“眼球時代”的需求，借助一元化傳播的媒介平臺，根據目標受眾群體的現實情況，把握觀眾心理，做到有的放矢，以極簡主義風格等元素進行營銷與傳播，《人生一串》的成功就是結合嗶哩嗶哩、雙微和部分新聞宣傳媒介的推廣與營銷，使得《人生一串》宣傳營銷的作用下一炮而紅，更是新舊媒體之間合作與轉型之間的成功探索，未來在新媒體紀錄片的宣傳整合營銷傳播過程中，《人生一串》帶來的成功模式值得借鑒和思考。