全媒體時代下傳統媒體公益傳播策略

黃威 連云港日報社

公益視野傳播的有效性，既能促進社會發展，也能提高國民素質，繼而實現雙贏。但在傳統媒體環境下，公益事業的傳播還存有一定的局限性，如傳播時間及人群都不能得到及時的傳遞，讓公益事業發展停滯不前。而隨著新媒體的出現，其以互交性、時效性及廣泛性等特征，在一定程度上彌補了傳統媒體公益傳播中存在的缺陷，使傳統媒體公益傳播在原有的基礎上獲得了更好發展。對此，傳統媒體作為公益傳播的重要載體，要想在全媒體時代下獲取又好又快發展，就需要積極適應全媒體時代傳播格局變化，積極探索出更適合自身發展的公益傳播路徑，為社會傳播正能量貢獻自身的一份力。

一、傳統媒體公益傳播現狀分析

隨著社會的轉型與時代的進步，公益報道日益成為主流媒體引人注目的一個新聞品種。但經實踐得知，在沒有全媒體時代的到來之前，傳統媒體公益傳播還存在諸多問題影響著自身發展。一方面，傳統媒體公益傳播應傳播的載體較少，導致公益傳播輻射范圍也相對較小。簡單分析，傳統媒體公益傳播多以報紙、雜志、電視及廣播為主要傳播載體，每個載體與每個載體都是獨立的，沒有互聯性，使得傳統媒體公益傳播輻射人群單一化，不能形成擴散式傳播。如人們的駕車時多喜歡聽廣播，但由于每個人與每個人駕車時間不同，就使得廣播電臺公益傳播時間段相對尷尬。加之隨著我國信息技術的飛速發展，一些車載無線網絡的誕生使得人們逐漸忘卻了電臺廣播，讓電臺公益傳播露出較為明顯的問題與局限。

另一方面，傳統媒體公益宣傳缺乏參與性與互動性制約發展。從本質上來說，公益性質的宣傳是為了讓更多的人了解并積極參與進來，而傳統媒體公益宣傳由于宣傳范圍較窄，就使得更多的受眾群體不能及時獲得公益信息，而錯失最佳的參與階段。或者是，由于參與公益事業的途徑較為多元化，傳統媒體沒有為廣大受眾群體提供更加方便的參與途徑，就在一定程度上導致很多人雖然心有余而力不足。由此，傳統媒體公益傳播還存在諸多問題亟須解決，這就需要我們跟隨全媒體時代的發展與時俱進，創設更多行之有效的傳播策略，促使傳統媒體公益傳播朝著更好方向發展進步。

二、全媒體時代下傳統媒體公益傳播策略

(一)傳統媒體公益傳播模式構建

基于全媒體時代下，傳統媒體公益傳播要想獲取更好發展，借助自身優勢構建新時代下傳統媒體公益傳播模式尤為重要。首先，充分發揮傳統媒體對受眾的公信力。經研究證明，公益傳播組織的公信力，對公益活動開展的最終效果有直接影響作用。通常情況下，公益傳播組織可信度越高，受眾群體接受程度就越高，公益傳播效果就越好，反之則越來越差。對此，在人人都能當自媒體的時代，傳統媒體公益傳播要想實現又好又快發展，充分發揮自身公信力優勢是首要前提，相關工作者應加強此方面重視程度。其次，充分發揮傳統媒體對受眾的影響力。傳統媒體在長期的發展進程中積累了廣泛而又強大的影響力，使得廣大受眾對傳統媒體報道新聞存有極高的期望值。傳統媒體影響力的形成，一方面來自各地區機關單位、大中型企業及社會名人間建立廣泛聯系渠道與良好信任關系有關，另一方面與社會受眾心理存在緊密聯系，因國家政策及重要事件的發布多通過傳統媒體實現，所以受眾認為傳統媒體可信度極高。由此，在全媒體時代背景下，傳統媒體影響力優勢是組織、策劃公益活動的重要條件，相關工作者應加強此方面重視程度。最后，踐行傳統媒體的社會責任。傳統媒體在黨和國家的帶領下，樹立了“為人民服務”的積極正面形象，發揮著正確輿論導向作用。鑒于此，傳統媒體公益傳播應充分發揮自身社會責任感，引導所有構成因素的積極發揮。

(二)傳統媒體公益主題活動策劃

傳統媒體公益活動作為新聞報道發展重要的一項策劃形式，不論在整體的策劃方面還是在公益事業傳播方面都有重要作用。而一個好的傳統媒體公益活動是如何呈現在廣大受眾面前的呢？一方面是具有吸引力的公益活動策劃，能大大提升收視率。另一方面是具備創新性的創新意識，能為傳統媒體公益活動策略鋪墊良好基礎。對此，基于全媒體時代下的傳統媒體公益傳播，應加強對公益活動的整體策劃，為更好傳播奠定堅實基礎。具體該如何做，我認為傳統媒體公益傳播首先應將公益傳播效果和社會效益最大化設定為傳播行為目標，繼而充分發揮這一優勢，對公益活動和公益理念進行組織策劃，讓傳統媒體公益傳播獲取更好發展。其一，傳統媒體公益活動應結合社會熱點事件進行策劃。從傳播學角度分析，關注點是傳播概念的基本構成因素，只有借助受眾關注的信息并加以策劃才能吸引更多人的關注，繼而充分發揮傳媒輿論引導作用，提出相關公益倡導，引起社會受眾情感共鳴。其二，傳統媒體公益活動策劃應避免

娛樂化，即借助傳統媒體的影響力、公信力及社會責任優勢進行內容編制與傳播，讓傳統媒體公益傳播在原有的基礎上獲取更好發展。由此可見，傳統媒體公益主題活動策劃對自身傳播發展是有重要促使作用的。

(三)借助新媒體實現全媒體公益傳播

新媒體信息傳播有著自身發展優勢，這種優勢是適應社會發展而形成的，所以傳統媒體公益傳播應善于借鑒新媒體信息傳播優勢獲取更好發展。簡單說，新媒體具有互動性強和信息制作成本低的優點。一方面，互動性強。新媒體能讓人們自由言論，在一定程度上滿足了人們內心需要表達的社會性需求。另一方面，信息制作成本低。基于新媒體時代背景下，人人都可以當自媒體，廣大受眾可以在不付出太多的努力下進行交流互動或發布輿論，滿足人們的好奇心理及心理需求。鑒于以上兩點，傳統媒體應深刻認識到自己與新媒體發展優勢存在的區別，并能夠加以借鑒新媒體信息傳播優勢與新媒體端口建立有效鏈接，從而實現全媒體時代信息傳播新模式，為公益傳播發揮更大的核心途徑作用。換言之，傳統媒體公益傳播應在利用自身公信力、影響力及社會責任感優勢基礎上，結合新媒體互動性強及信息制作成本低優勢，最大限度地調動社會組織與公眾群體對公益活動的參與性與積極性，并得到更多層面的社會資源幫助，將公益事業理念與公益活動進行最有效地傳播推廣。因此，作為新時代下一名傳統媒體公益傳播工作者，應在日后工作實踐中加強此方面重視程度，致力于推動傳統媒體公益傳播又好又快發展。

綜上所述，隨著全媒體時代的到來，傳統媒體公益傳播在以往的基礎上獲得了更好發展，不僅提高了公益信息的傳播速度，還在一定程度上對公益事業建設及發展起到重要促使作用。所以本文就立足自身工作實踐，從以上幾點展開的具體分析，期望通過多種途徑的整合真正實現傳統媒體公益傳播的更好傳播，讓傳統媒體公益傳播在全媒體時代下發揮出其真正的存在價值，引領正確社會輿論，促使社會和諧進步。以上所述僅是筆者結合自身多年工作經驗整理所得，我相信推動傳統媒體公益傳播的路徑還很廣，這就需要我們在日后工作實踐中多加探索與實踐，讓傳統媒體公益傳播在全媒體時代下實現又好又快發展。