網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蚣皩Σ叻治?/h1>
2019-03-20 11:51:28賴慶梅
產(chǎn)業(yè)與科技論壇 2019年9期
□賴慶梅
一、網(wǎng)絡廣告的特點
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民數(shù)量的節(jié)節(jié)上升，網(wǎng)絡廣告儼然成為了電子商務時代產(chǎn)品銷售的重要媒介，不僅推動了廣告業(yè)、商業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展，更促進了社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流的涌動。所謂網(wǎng)絡廣告，是指在網(wǎng)站上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告，作為網(wǎng)絡技術發(fā)展的結晶，不僅具有傳統(tǒng)廣告所固有的傳播與銷售功能，在藝術性的表達與主動性上也更為可觀。網(wǎng)絡廣告近年來不僅在形式與內(nèi)容上不斷刷新著人們對廣告的認知與感受，更以旺盛的活力賦予了互聯(lián)網(wǎng)時代新的發(fā)展契機。
(一)互動性與主動性強。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢之一即在于用戶可以參與信息互動傳播，這不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，用戶可以更多地掌握主動權，且可以隨心所欲地主動選擇而非被動接收廣告信息。網(wǎng)絡廣告為消費者與廣告主之間搭建了一條即時互動的溝通橋梁，成為了廣告主提高消費者對商品的認知度與忠誠度、實施客戶關系管理的絕妙方式。
(二)實時性。網(wǎng)絡廣告能即時按照需要變更內(nèi)容。更改內(nèi)容的資本也遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。網(wǎng)絡廣告要做到經(jīng)營決策更替與廣告變化的同步之間的時效差異幾乎可以忽略不計。廣告主也可以實時收集用戶想要反饋的信息，這也是企業(yè)良性發(fā)展的必備條件之一。
(三)多樣性，有針對性。網(wǎng)絡廣告包含但不局限于文字、聲效、圖像、動畫等形式，這些形式可以依據(jù)客戶喜好以及創(chuàng)意需求進行任意的組合創(chuàng)作，最大限度地表現(xiàn)出所需要的藝術效果，吸引受眾。也可以針對不同的群體，根據(jù)不同的群體特征進行投放。在一些情況下，還可以根據(jù)IP地址進行定點投放。用戶數(shù)據(jù)庫的建立也能夠幫助完成更為客觀準確的效果評估。
二、網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х?/h2>
(一)網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜母拍睢＞W(wǎng)絡廣告?zhèn)惱砑淳W(wǎng)絡廣告的倫理。就是在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑セ顒又校跃W(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑セ顒訛橹行模蕴N含在其中的倫理觀為研究對象，網(wǎng)絡廣告行業(yè)工作者在活動中應該遵循的行為準則與道德底線。網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兑馕吨W(wǎng)絡廣告從業(yè)主體在網(wǎng)絡廣告活動中故意或者過失地背棄了網(wǎng)絡廣告活動所應遵守的倫理道德和行為規(guī)范，從而給社會大眾造成了一定的不良影響。
(二)網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)。
1.虛假廣告肆虐。虛假廣告早已出現(xiàn)且一直存在，主要有兩種類型：一是宣傳其實根本不存在的商品或服務。這是一種惡劣地蓄意欺騙消費者的廣告行為。二是在廣告的內(nèi)容中夸大或虛報與實際商品性能、效果等情況誤導消費者。
2.泛娛樂化。泛娛樂化是資本控制下信息全球化的特定產(chǎn)物，在網(wǎng)絡廣告方面體現(xiàn)在兩個方面：一是廣告設計本身的娛樂化，比如利用各種所謂的奇人異事，吸睛圖文吸引受眾；二是大量廣告對網(wǎng)絡娛樂化信息環(huán)境的推波助瀾。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各類廣告魚龍混雜，如，一則遇難新聞旁出現(xiàn)搞笑風格的視頻廣告，或者而原本暖心溫馨的公益廣告上漂浮出明星八卦。
3.暴力色情、恐怖驚嚇。為了獲取點擊率及關注度，廣告從業(yè)人員除了關注創(chuàng)意，對首先能給受眾帶來的視覺效果也十分重視，而伴隨著激烈的競爭，就難免有人劍走偏鋒：通過暴力血腥或帶有性暗示等的內(nèi)容造成視覺沖擊以吸人眼球，這樣的內(nèi)容不僅容易對一些三觀尚不穩(wěn)定的青少年有所誤導，也不利于健康和諧社會風氣的弘揚，不僅會給用戶的心理帶來影響，更甚者會危害生理健康。
4.隱性廣告泛濫。這里說的隱性廣告不包括影視劇視頻等中植入式廣告，這里所說的隱性廣告是指隱藏起來的廣告，這種廣告經(jīng)常借用另一種名目偽裝起來，表象上看不出是廣告，但當用戶點擊鏈接之后卻是廣告。
(三)網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜脑颉?/p>
1.媒介自身導向問題。網(wǎng)絡廣告相較傳統(tǒng)廣告雖然更側重宣揚企業(yè)文化、維護企業(yè)形象，但其經(jīng)濟屬性仍然一致，最終難逃實現(xiàn)經(jīng)濟目的的現(xiàn)實。因此總有一些疲于追逐經(jīng)濟利益的廣告相關從業(yè)人員為了博人眼球，獲取關注度而在法律與倫理的邊緣試探，倫理觀念的淡漠不僅會對其自身、對消費者造成惡劣影響，更會有損行業(yè)誠信，久而久之，雙方的互信度越來越低，市場的秩序?qū)㈦y以維持。商業(yè)利益與倫理道德的爭議自古至今從未消失，廣告誕生的初衷也是追逐利益所需，一旦從業(yè)者的倫理觀念淡漠，勢必將影響個案乃至行業(yè)的風向，長期以往將在社會上形成一種惡性循環(huán)。
2.行業(yè)自律不足。網(wǎng)絡廣告從業(yè)者不論是在自由度還是在開放性方面都高于傳統(tǒng)廣告。這就導致了網(wǎng)絡廣告從業(yè)者的職業(yè)道德與素養(yǎng)更為參差不齊，缺乏類似于傳統(tǒng)廣告協(xié)會固有的行業(yè)自律。在網(wǎng)絡這樣的虛擬世界里，操作者的面目和雙手都在幕后運作，這種隱匿的表象會導致自我約束力的缺乏。加之現(xiàn)代社會眾人對利益的向往，網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱淼赖率Х兜陌l(fā)生也就不足為奇。
3.法律的不完善與監(jiān)管缺位。我國的廣告業(yè)本就起步較晚，相應法律在跟進過程中難免有所缺失，這就為居心叵測者提供了鉆空子的機會。一方面，就算被查處，由于現(xiàn)行處罰較輕，一般來說的經(jīng)濟處罰可能也就是他們低廉成本高利潤中的一部分，那么鋌而走險對他們而言便也無可厚非。另一方面，即便有了相應法律法規(guī)的支撐，由于網(wǎng)絡空間的隱匿性與開放性，加之有一些不法分子擅用網(wǎng)絡技術反偵察，給政府對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管帶來了諸多不便。
4.網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊。一些網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜陌咐m然影響惡劣，但不可否認也確實集聚了一定的關注度。這就說明市場中確實有人的需求是不顧及倫理底線的。社會中一些文化水平程度稍差的人更是缺乏足夠的辨識能力，對廣告的好壞以及倫理缺乏判斷力，這也是網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х额l發(fā)的原因之一。
三、網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜膶Σ摺?/h2>
(一)廣告行業(yè)自律。通過分析網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜脑颍梢钥闯觯袠I(yè)的自律對于行業(yè)的長久健康發(fā)展十分重要，且這種自律往往建立在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后從業(yè)者自我責任意識的覺醒的基礎之上。這種自律不僅體現(xiàn)在職業(yè)操守，也體現(xiàn)在職業(yè)素養(yǎng)的各方面。為了加強廣告行業(yè)自律，需要建立起一個更為科學規(guī)范的自律體系，對癥下藥。
1.完善自律機制。我國廣告行業(yè)起步晚，之后在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的機遇下迅猛發(fā)展，與之共生的是數(shù)量激增的行業(yè)組織與各式名目的協(xié)會，這樣一來難免魚龍混雜。廣告協(xié)會本就屬于廣告行業(yè)自律的機構，為了確保日常活動得以井然有序的開展，就需要協(xié)會的自我管理以及所屬部門及人員的自我約束。通過較為統(tǒng)一、職責分明的廣告協(xié)會進行會員制管理將大大加強對成員單位的約束。另外，除了行業(yè)協(xié)會，就算是公司內(nèi)部的廣告部門，也應有相應的準則機制，以防別有用心者為達目的不擇手段。
2.提高廣告素養(yǎng)。歸根到底，行業(yè)的倫理道德低下或高尚，根本的決定權利都在于從業(yè)者。只有從源頭肅清，提高從業(yè)者的素養(yǎng)，才能有可觀的長遠收效。提升廣告素養(yǎng)需要提升的不僅僅一種自覺自律的意識，也有本身的職業(yè)操作水準。提高廣告素養(yǎng)不僅可以提升從業(yè)者本身對問題廣告的認知判斷，也有助于提升專業(yè)水準，有了專業(yè)的符合倫理的判斷，自然無需嘩眾取寵，挑戰(zhàn)倫理。
(二)廣告行政監(jiān)督。盡管廣告的監(jiān)管者并不屬于廣告主體，但廣告的行政監(jiān)督卻是維護市場穩(wěn)定，促進良性發(fā)展的有生力量。廣告行政監(jiān)督主要依靠行政機關的力量，依據(jù)國家法律法規(guī)利用行政手段對廣告行業(yè)和廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。行政監(jiān)管決不是處處限制，阻撓行業(yè)發(fā)展，而是行政部門為了促進共治，為了更好的行業(yè)環(huán)境根據(jù)自身不足進行改善，從而更好地服務社會。
1.建立科學的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體系。第一，確立網(wǎng)絡廣告市場準入機制。即由國家工商行政管理總局對網(wǎng)絡廣告主體進行認定，依據(jù)法律、法規(guī)審查主體的資格，從廣告發(fā)布的源頭上進行監(jiān)管，尤其是對網(wǎng)絡廣告發(fā)布平臺的資格認定要進行嚴格審查，這樣在廣告活動中，不論是要進行審查還是監(jiān)督，都能夠及時追責，進行處置。第二，監(jiān)管過程中，相關部門例如網(wǎng)監(jiān)部門在實時監(jiān)測中需要強有力的技術支持，這就對執(zhí)行人員的素質(zhì)提出了要求，因為現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境十分復雜，藏龍臥虎，如果監(jiān)管方的力量不足，也只能形同虛設。
2.明確職責主體。網(wǎng)絡的監(jiān)管與規(guī)范需要多方配合絕非某一個部門可以為之，而執(zhí)行力的不足往往與部門間的“踢皮球”現(xiàn)象密不可分。確立好一個協(xié)調(diào)合作的機制，明確各方職責，能夠有力地提升執(zhí)法效率，避免看似布置縝密實則無人問津的情況發(fā)生。
3.加強普世倫理價值觀念的培養(yǎng)。這樣的培養(yǎng)包括但不局限于廣告從業(yè)人員，也包括大眾。社會是一個系統(tǒng)，每個部分都密不可分，因此要對倫理失范的網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管，不僅是政府的分內(nèi)，更是全社會共同的任務。“十年樹木，百年樹人”，普世價值觀念的培養(yǎng)絕非一日之功，確是解決問題的關鍵所在。
(三)其他國家可借鑒經(jīng)驗。在對本國網(wǎng)絡廣告進行反思與自省的同時，不可否認，日、美等發(fā)達國家在這一方面有很多值得我國借鑒的地方，比如：處于中立第三方的正式廣告自律審查機構在我國尚屬空缺。倫理問題本就難以完全依靠法律界定，加上每個人的判斷都會受到主觀因素的限制，給監(jiān)管造成了不利因素。1970年日本開始考察美國的BBB，并參考了英國ASA的運營模式，于1974年設立了民間的廣告自律機構——日本廣告審查機構(JARO)。JARO通過實際案例進行總結與統(tǒng)計，為倫理失范的判斷提供了更具現(xiàn)實意義的審查標準，且其發(fā)布的公正競爭規(guī)約可以消除行業(yè)內(nèi)部的對抗意識和相互不信任，促進了行業(yè)發(fā)展。這樣的形式是法理與倫理結合之下的仲裁機構。尤其我國更為遼闊，情況更加復雜，這樣的機構的設立可以有效加強我國對網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜谋O(jiān)測與管理。
目前我國網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象頻發(fā)還是缺乏一個得力的長期適用的機制，而這個機制的建設絕非僅憑某一主體可以為之，相信在行業(yè)內(nèi)部、行政機關以及相關大眾的共同努力之下，一個和諧靈動的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑キh(huán)境指日可待。
□賴慶梅
一、網(wǎng)絡廣告的特點
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民數(shù)量的節(jié)節(jié)上升，網(wǎng)絡廣告儼然成為了電子商務時代產(chǎn)品銷售的重要媒介，不僅推動了廣告業(yè)、商業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展，更促進了社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流的涌動。所謂網(wǎng)絡廣告，是指在網(wǎng)站上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告，作為網(wǎng)絡技術發(fā)展的結晶，不僅具有傳統(tǒng)廣告所固有的傳播與銷售功能，在藝術性的表達與主動性上也更為可觀。網(wǎng)絡廣告近年來不僅在形式與內(nèi)容上不斷刷新著人們對廣告的認知與感受，更以旺盛的活力賦予了互聯(lián)網(wǎng)時代新的發(fā)展契機。
(一)互動性與主動性強。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢之一即在于用戶可以參與信息互動傳播，這不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，用戶可以更多地掌握主動權，且可以隨心所欲地主動選擇而非被動接收廣告信息。網(wǎng)絡廣告為消費者與廣告主之間搭建了一條即時互動的溝通橋梁，成為了廣告主提高消費者對商品的認知度與忠誠度、實施客戶關系管理的絕妙方式。
(二)實時性。網(wǎng)絡廣告能即時按照需要變更內(nèi)容。更改內(nèi)容的資本也遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。網(wǎng)絡廣告要做到經(jīng)營決策更替與廣告變化的同步之間的時效差異幾乎可以忽略不計。廣告主也可以實時收集用戶想要反饋的信息，這也是企業(yè)良性發(fā)展的必備條件之一。
(三)多樣性，有針對性。網(wǎng)絡廣告包含但不局限于文字、聲效、圖像、動畫等形式，這些形式可以依據(jù)客戶喜好以及創(chuàng)意需求進行任意的組合創(chuàng)作，最大限度地表現(xiàn)出所需要的藝術效果，吸引受眾。也可以針對不同的群體，根據(jù)不同的群體特征進行投放。在一些情況下，還可以根據(jù)IP地址進行定點投放。用戶數(shù)據(jù)庫的建立也能夠幫助完成更為客觀準確的效果評估。
二、網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х?/h2>
(一)網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜母拍睢＞W(wǎng)絡廣告?zhèn)惱砑淳W(wǎng)絡廣告的倫理。就是在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑セ顒又校跃W(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑セ顒訛橹行模蕴N含在其中的倫理觀為研究對象，網(wǎng)絡廣告行業(yè)工作者在活動中應該遵循的行為準則與道德底線。網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兑馕吨W(wǎng)絡廣告從業(yè)主體在網(wǎng)絡廣告活動中故意或者過失地背棄了網(wǎng)絡廣告活動所應遵守的倫理道德和行為規(guī)范，從而給社會大眾造成了一定的不良影響。
(二)網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)。
1.虛假廣告肆虐。虛假廣告早已出現(xiàn)且一直存在，主要有兩種類型：一是宣傳其實根本不存在的商品或服務。這是一種惡劣地蓄意欺騙消費者的廣告行為。二是在廣告的內(nèi)容中夸大或虛報與實際商品性能、效果等情況誤導消費者。
2.泛娛樂化。泛娛樂化是資本控制下信息全球化的特定產(chǎn)物，在網(wǎng)絡廣告方面體現(xiàn)在兩個方面：一是廣告設計本身的娛樂化，比如利用各種所謂的奇人異事，吸睛圖文吸引受眾；二是大量廣告對網(wǎng)絡娛樂化信息環(huán)境的推波助瀾。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各類廣告魚龍混雜，如，一則遇難新聞旁出現(xiàn)搞笑風格的視頻廣告，或者而原本暖心溫馨的公益廣告上漂浮出明星八卦。
3.暴力色情、恐怖驚嚇。為了獲取點擊率及關注度，廣告從業(yè)人員除了關注創(chuàng)意，對首先能給受眾帶來的視覺效果也十分重視，而伴隨著激烈的競爭，就難免有人劍走偏鋒：通過暴力血腥或帶有性暗示等的內(nèi)容造成視覺沖擊以吸人眼球，這樣的內(nèi)容不僅容易對一些三觀尚不穩(wěn)定的青少年有所誤導，也不利于健康和諧社會風氣的弘揚，不僅會給用戶的心理帶來影響，更甚者會危害生理健康。
4.隱性廣告泛濫。這里說的隱性廣告不包括影視劇視頻等中植入式廣告，這里所說的隱性廣告是指隱藏起來的廣告，這種廣告經(jīng)常借用另一種名目偽裝起來，表象上看不出是廣告，但當用戶點擊鏈接之后卻是廣告。
(三)網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜脑颉?/p>
1.媒介自身導向問題。網(wǎng)絡廣告相較傳統(tǒng)廣告雖然更側重宣揚企業(yè)文化、維護企業(yè)形象，但其經(jīng)濟屬性仍然一致，最終難逃實現(xiàn)經(jīng)濟目的的現(xiàn)實。因此總有一些疲于追逐經(jīng)濟利益的廣告相關從業(yè)人員為了博人眼球，獲取關注度而在法律與倫理的邊緣試探，倫理觀念的淡漠不僅會對其自身、對消費者造成惡劣影響，更會有損行業(yè)誠信，久而久之，雙方的互信度越來越低，市場的秩序?qū)㈦y以維持。商業(yè)利益與倫理道德的爭議自古至今從未消失，廣告誕生的初衷也是追逐利益所需，一旦從業(yè)者的倫理觀念淡漠，勢必將影響個案乃至行業(yè)的風向，長期以往將在社會上形成一種惡性循環(huán)。
2.行業(yè)自律不足。網(wǎng)絡廣告從業(yè)者不論是在自由度還是在開放性方面都高于傳統(tǒng)廣告。這就導致了網(wǎng)絡廣告從業(yè)者的職業(yè)道德與素養(yǎng)更為參差不齊，缺乏類似于傳統(tǒng)廣告協(xié)會固有的行業(yè)自律。在網(wǎng)絡這樣的虛擬世界里，操作者的面目和雙手都在幕后運作，這種隱匿的表象會導致自我約束力的缺乏。加之現(xiàn)代社會眾人對利益的向往，網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱淼赖率Х兜陌l(fā)生也就不足為奇。
3.法律的不完善與監(jiān)管缺位。我國的廣告業(yè)本就起步較晚，相應法律在跟進過程中難免有所缺失，這就為居心叵測者提供了鉆空子的機會。一方面，就算被查處，由于現(xiàn)行處罰較輕，一般來說的經(jīng)濟處罰可能也就是他們低廉成本高利潤中的一部分，那么鋌而走險對他們而言便也無可厚非。另一方面，即便有了相應法律法規(guī)的支撐，由于網(wǎng)絡空間的隱匿性與開放性，加之有一些不法分子擅用網(wǎng)絡技術反偵察，給政府對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管帶來了諸多不便。
4.網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊。一些網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜陌咐m然影響惡劣，但不可否認也確實集聚了一定的關注度。這就說明市場中確實有人的需求是不顧及倫理底線的。社會中一些文化水平程度稍差的人更是缺乏足夠的辨識能力，對廣告的好壞以及倫理缺乏判斷力，這也是網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х额l發(fā)的原因之一。
三、網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜膶Σ摺?/h2>
(一)廣告行業(yè)自律。通過分析網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜脑颍梢钥闯觯袠I(yè)的自律對于行業(yè)的長久健康發(fā)展十分重要，且這種自律往往建立在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后從業(yè)者自我責任意識的覺醒的基礎之上。這種自律不僅體現(xiàn)在職業(yè)操守，也體現(xiàn)在職業(yè)素養(yǎng)的各方面。為了加強廣告行業(yè)自律，需要建立起一個更為科學規(guī)范的自律體系，對癥下藥。
1.完善自律機制。我國廣告行業(yè)起步晚，之后在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的機遇下迅猛發(fā)展，與之共生的是數(shù)量激增的行業(yè)組織與各式名目的協(xié)會，這樣一來難免魚龍混雜。廣告協(xié)會本就屬于廣告行業(yè)自律的機構，為了確保日常活動得以井然有序的開展，就需要協(xié)會的自我管理以及所屬部門及人員的自我約束。通過較為統(tǒng)一、職責分明的廣告協(xié)會進行會員制管理將大大加強對成員單位的約束。另外，除了行業(yè)協(xié)會，就算是公司內(nèi)部的廣告部門，也應有相應的準則機制，以防別有用心者為達目的不擇手段。
2.提高廣告素養(yǎng)。歸根到底，行業(yè)的倫理道德低下或高尚，根本的決定權利都在于從業(yè)者。只有從源頭肅清，提高從業(yè)者的素養(yǎng)，才能有可觀的長遠收效。提升廣告素養(yǎng)需要提升的不僅僅一種自覺自律的意識，也有本身的職業(yè)操作水準。提高廣告素養(yǎng)不僅可以提升從業(yè)者本身對問題廣告的認知判斷，也有助于提升專業(yè)水準，有了專業(yè)的符合倫理的判斷，自然無需嘩眾取寵，挑戰(zhàn)倫理。
(二)廣告行政監(jiān)督。盡管廣告的監(jiān)管者并不屬于廣告主體，但廣告的行政監(jiān)督卻是維護市場穩(wěn)定，促進良性發(fā)展的有生力量。廣告行政監(jiān)督主要依靠行政機關的力量，依據(jù)國家法律法規(guī)利用行政手段對廣告行業(yè)和廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。行政監(jiān)管決不是處處限制，阻撓行業(yè)發(fā)展，而是行政部門為了促進共治，為了更好的行業(yè)環(huán)境根據(jù)自身不足進行改善，從而更好地服務社會。
1.建立科學的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體系。第一，確立網(wǎng)絡廣告市場準入機制。即由國家工商行政管理總局對網(wǎng)絡廣告主體進行認定，依據(jù)法律、法規(guī)審查主體的資格，從廣告發(fā)布的源頭上進行監(jiān)管，尤其是對網(wǎng)絡廣告發(fā)布平臺的資格認定要進行嚴格審查，這樣在廣告活動中，不論是要進行審查還是監(jiān)督，都能夠及時追責，進行處置。第二，監(jiān)管過程中，相關部門例如網(wǎng)監(jiān)部門在實時監(jiān)測中需要強有力的技術支持，這就對執(zhí)行人員的素質(zhì)提出了要求，因為現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境十分復雜，藏龍臥虎，如果監(jiān)管方的力量不足，也只能形同虛設。
2.明確職責主體。網(wǎng)絡的監(jiān)管與規(guī)范需要多方配合絕非某一個部門可以為之，而執(zhí)行力的不足往往與部門間的“踢皮球”現(xiàn)象密不可分。確立好一個協(xié)調(diào)合作的機制，明確各方職責，能夠有力地提升執(zhí)法效率，避免看似布置縝密實則無人問津的情況發(fā)生。
3.加強普世倫理價值觀念的培養(yǎng)。這樣的培養(yǎng)包括但不局限于廣告從業(yè)人員，也包括大眾。社會是一個系統(tǒng)，每個部分都密不可分，因此要對倫理失范的網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管，不僅是政府的分內(nèi)，更是全社會共同的任務。“十年樹木，百年樹人”，普世價值觀念的培養(yǎng)絕非一日之功，確是解決問題的關鍵所在。
(三)其他國家可借鑒經(jīng)驗。在對本國網(wǎng)絡廣告進行反思與自省的同時，不可否認，日、美等發(fā)達國家在這一方面有很多值得我國借鑒的地方，比如：處于中立第三方的正式廣告自律審查機構在我國尚屬空缺。倫理問題本就難以完全依靠法律界定，加上每個人的判斷都會受到主觀因素的限制，給監(jiān)管造成了不利因素。1970年日本開始考察美國的BBB，并參考了英國ASA的運營模式，于1974年設立了民間的廣告自律機構——日本廣告審查機構(JARO)。JARO通過實際案例進行總結與統(tǒng)計，為倫理失范的判斷提供了更具現(xiàn)實意義的審查標準，且其發(fā)布的公正競爭規(guī)約可以消除行業(yè)內(nèi)部的對抗意識和相互不信任，促進了行業(yè)發(fā)展。這樣的形式是法理與倫理結合之下的仲裁機構。尤其我國更為遼闊，情況更加復雜，這樣的機構的設立可以有效加強我國對網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х兜谋O(jiān)測與管理。
目前我國網(wǎng)絡廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象頻發(fā)還是缺乏一個得力的長期適用的機制，而這個機制的建設絕非僅憑某一主體可以為之，相信在行業(yè)內(nèi)部、行政機關以及相關大眾的共同努力之下，一個和諧靈動的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑キh(huán)境指日可待。
