知識付費經濟形勢下的傳播模式

尚曉燕 曲阜師范大學傳媒學院

受認知盈余與共享經濟的雙重影響，知識付費儼然已經成為互聯網時代一種不可或缺的傳播方式，其本質是通過商業化運作讓更多的人共享自己的知識和經驗。簡言之，知識付費是一種以付費為基礎的知識傳播，包括各種知識技能、信息資源等，我們可以將其理解為內容付費和知識共享的交集。

一、知識付費興起的原因

(一)時間的稀缺和信息的冗余

隨著互聯網的深入發展，互聯網信息呈現出“量的爆炸”與“質的匱乏”并存的尷尬局面，人們面對信息洪流，但仍然渴求信息。[1]然而面對海量繁雜的信息，人們需要耗費較多的時間和精力成本，付出的代價越來越大，且信息的質量令人堪憂，各種魚龍混雜的信息混淆其中，令人一時眼花繚亂難以分辨真假。尤其是80 后、90 后登上舞臺開始主導消費潮流，對于精細化、個性化的知識有更強大的需求，于是知識付費這種新的模式應運而生。

(二)支付手段的成熟

隨著支付寶、微信支付為代表的支付工具在人們日常生活中的逐漸滲透，人們正在從紙幣時代逐漸過渡到移動支付時代，這是知識付費在移動終端爆發的基礎。[2]

(三)近年來人均GDP 不斷增長，人們消費水平的提升，居民對提升自身素質的意愿不斷增長

在快節奏、高壓力、信息大爆炸的時代背景下，人們對能夠提升自身素質而為知識付費的意愿不斷增長，知識定制化越來越為大眾特別是中高層人群所需要。

二、知識付費領域目前的主要平臺及特點

1.在線教育：滬江網校、新東方、插座學院等。

2.知識付費平臺：知乎、在行、分答、喜馬拉雅FM 等。

3.社交媒體的知識付費：upa26A，微信付費閱讀、付費閱讀等。[3]

其中，我們重點分析知識付費平臺中的喜馬拉雅FM。喜馬拉雅成立于2012年8月，致力于建設與運營在線音頻分享平臺，并已成為音頻領域的YouTube。截至2014年5月，喜馬拉雅已有六千多名通過認證的音頻節目創作者；[4]創建欄目24 萬個；音頻總量近300 萬條。

喜馬拉雅FM 作為典型的知識付費模式，具有如下特點：

1.在知識付費領域，其在在線音頻方面具有較大優勢，其推出的音樂、情感、外語類節目擁有大量忠實的用戶。

2.訂閱式的產品模式。

3.知識內容全面綜合，包括有聲小說、新聞談話、綜藝節目、相聲評書小說、音樂節目等十幾個節目頻道，能夠滿足用戶的多樣化需求。

4.喜馬拉雅使用UGC+PGC 系統，即用戶原創生成的內容+專業創造內容，人人都可以成為主播。[5]

三、知識付費的傳播模式

(一)知識付費的傳播者

知識付費的傳播者既包括知識的生產者，他們創造出有價值的、能夠滿足受眾需求的信息，是傳播鏈條的起始環節；也包括知識的二次傳播者，即一些粉絲量較多的大V 或者知識付費的用戶進行的二次傳播，由此而來，他們也是知識付費的傳播者。

從傳播的個體層面來看，它不同于傳統的上傳下達傳播模式，在這個過程中個體的自主性和話語權得到了充分的滿足，用戶不再被動的接受信息，而是可以根據自己的喜好和需求進行選擇。個體成為信息傳播過程中的關鍵，人人都是傳播者，形成了草根與精英、大V 與網紅齊頭并進的局面。

(二)知識付費的傳播渠道

知識付費主要通過移動互聯網進行傳播。自2015年伊始，知識傳播模式發生了巨大的變化，人們不再盲目地從海量信息中進行繁雜的篩選，而是通過付費來直接獲取精細化的知識，大大減少了時間和精力的耗費。

知識付費的傳播形式靈活，針對不同的平臺、不同的受眾，其運營模式也不盡相同，比如喜馬拉雅的“年費制”訂閱，就是一種很好的付費模式。

(三)知識付費的傳播特征

首先，知識付費涉及的領域十分廣泛，包括健康、娛樂、財經、健康等，極大地滿足了人們的多樣性需求，此外，受眾群體數量正在增長，中產階級成為知識付費的主要力量，其對整一市場的貢獻是毋庸置疑的。他們認識到知識的價值，又具備相對充分的資金來源，追求自我素質的提升，在今后的一段時間內也將依舊是這一市場的主體用戶和最大貢獻群體。

其次，知識付費巧妙地運用了名人效應、粉絲運營和爆款內容這幾個關鍵點。借一系列的在網絡上或者現實生活中比較有話語權的名人來助陣，比如馬云、羅振宇、papi 醬等，以此來吸引大量的用戶，一下拉近彼此之間的距離，借助這種名人效應來進行商業化運作；內容經濟的重點就是對粉絲進行管理，良好的粉絲運營是能否實現其商業化利益的關鍵；互聯網時代更新換代速度極快，要想能有一席之地，必須要實時把握熱點、動向，推出用戶感興趣的內容和產品，比如淘寶店經常推出爆款產品亦是這個道理。

最后，隨者個體話語權的不斷增強，知識付費建設將更加基于開放型內容平臺的參與式傳播，人人都是信息的傳播者。