實體書店生存困境與轉型路徑研究

（石河子大學經濟與管理學院 兵團競技體育運動學校，新疆 石河子 832000）

實體書店是以圖書、期刊、音像制品等為核心的零售機構，是先進文化傳播的陣地。伴隨互聯網和信息技術的快速發展，文化行業不斷擴展，自2002年互聯網出版和在線書店迅速發展之后，網上書店、數字閱讀、虛擬閱讀等改變了讀者的閱讀習慣[1]，網絡售書平臺憑借選擇多、價格便宜、購買方便等特點，使得實體書店進入“寒冬期”。中華全國工商聯合書業商會的調查數據顯示，過去十年時間里，我國有將近50%的實體書店倒閉。隨著國家對實體書店在國家文化發展作用的重視，實體書店借機掀起了轉型發展的熱潮，尤其是《關于支持實體書店發展的指導意見》出臺以來，在政策環境與自救的合力助推下，實體書店出現回暖跡象。2017年，實體書店整年零售額達344.2億元，同比增長2.33%，走出負增長態勢。[2]“互聯網+”理念推動全社會進入數字信息時代，線上線下互動融合的運營方式給困境中實體書店的轉型發展帶來了希望。

一、實體書店發展現狀

實體書店在一系列優惠政策激勵下，在技術變革和市場競爭雙重助力下，部分書店發展的效果較好，但仍有大量實體書店面臨被淘汰的危險，實體書店轉型發展迫在眉睫。

（一）延續市場主導地位

實體書店是城市的文化象征、城市間的文化橋梁，更是構建文化軟實力的根基。在“寒冬期”，部分實體書店由于經營不善，不能順應市場變化、滿足顧客需求而退出歷史舞臺。但少部分實體書店通過革新發展模式，擴張經營規模，在堅守中求新求變而成為品牌書店、特色書店。國家為推進實體書店的可持續發展，先后出臺了免征增值稅、減免租金、貸款補貼等一系列政策，催育出一批新實體書店，加快了實體書店的轉型發展步伐。同時，國家又提出了文化強國戰略，重申文化自信，實體書店迎來了回暖的發展契機。2017年全國圖書零售市場延續增長的態勢，實體書店零售渠道走出負增長的困境。至2018年，排名前十位的品牌書店的營業額都超過了1億元[3]，延續了圖書零售市場的主導地位。

（二）初步實現“圖書+”

隨著社會、經濟結構的重大改變，國家整體推動各行各業結構調整，實體書店在產業結構升級背景下進行功能轉型與服務升級是大勢所趨。這期間，在我國出現一部分品牌書店，如方所、西西弗、老書蟲等。這些實體書店在轉型過程中產生一些成功升級模式和經驗，例如方所書店將圖書、設計、美學、生活融為一體，成為“圖書+文創”綜合性書店；西西弗書店以圖書零售為核心，形成“圖書+活動+咖啡”的復合經營模式；老書蟲書店主要以“吃、喝、讀”的經營模式贏得顧客，很多顧客不僅將老書蟲書店作為讀書場所，同時也把他作為生活休閑場所。實體書店在慢慢地蛻變中實現功能轉型和服務升級，為實體書店生存發展探索出一條嶄新的道路。

（三）線上線下融合發展

2018年，“新零售”一詞在實體書店經常被談起。線上線下融合發展已是圖書零售市場的“新常態”。全球最大電商亞馬遜在西雅圖購物中心開設第一家實體書店，結合線上線下圖書銷售優勢，成為亞馬遜網絡書店的實體延伸。隨后當當網宣布將在3年時間內開設100家實體書店，實行線上線下同價，與此同時，國內一些有實力的實體書店也開始實行線上線下融合發展模式。極少數的實體書店順應市場競爭，利用新技術，初步實現線上線下融合發展，以受眾為中心，線上營銷，線下體驗，交易方式呈現多樣化。但大多數小型民營實體書店受資金等因素困擾仍停留在傳統經營模式。

二、實體書店生存困境

（一）經營成本上升

實體書店除去圖書經營成本外，店鋪租賃、雇員工資、國家稅收等成為最主要開支，經營成本居高不下。第一，房屋租金是實體書店經營成本上漲的最重要因素之一。隨著經濟發展，城市規模不斷擴大，處在黃金地段的實體書店房屋租金、人力成本連續上漲。越是人流多的地方，租金越昂貴，在被調查的民營實體書店，書店房屋租金占經營成本比重的30%～40%，有的甚至更高，并且仍在逐年上漲[4]。為了減少房租費用，很多實體書店只能遷移至偏遠地區或是“二樓”地段，形成讀者越來越少、利益越來越少的惡性循環。第二，實體書店人力成本劇增。為了降低成本，部分實體書店降低員工招聘要求，直接導致人才流失，而低素質員工弱化了服務質量，形成了讀者越來越少、利益越來越少的惡性循環，直接導致實體書店利潤的減少。國家雖陸續出臺扶持實體書店優惠政策，但是所帶來的利潤與不斷上漲的房屋租金和員工工資無法抵消。實體書店經營成本上漲，經營壓力難以得到有效緩解。

（二）功能地位模糊

實體書店在轉型發展歷程中雖催育出方言、西西弗等知名書店，但較多實體書店還擔心轉型后出現資不抵債現象，不能維持現狀而選擇不轉型，還有書店處于轉型就死的境地，追溯原因主要是書店功能定位模糊。信息技術時代，網上購買比實體書店排隊付款更便捷，大大節省等待所消耗的時間成本，而且讀者可以就同種商品在多個不同商家之間進行綜合比較，網絡購書具有實體書店所不具備的優勢；網上書店無可比擬的價格優勢，通過采取超低價格促銷或再配以“滿X減X”的促銷模式，吸引更多的讀者棄實體而擇網絡；實體書店通過O2O模式實現服務升級，但在品種方面，受物理空間影響無法與網絡書店抗衡，物理空間是實體書店區別與網絡書店的重要標志，大部分民營實體書店沒有有效利用物理空間進行多元經營或是復合經營，缺少文化活力與閱讀氛圍，不能滿足客戶需求，無法激發讀者“悅讀”興趣，留不住讀者，同時對書店功能定位不準確導致營銷觀念落伍，書店宣傳推廣缺乏技術手段，不能與時俱進，無力驅動讀者購買行為。

（三）移動閱讀與網上書店雙重擠壓

近年來，讀者進書店“只看不買”現象尤為突出，實體書店圖書猶如價格體驗店。究其原因：

一是隨著信息技術不斷發展，數字出版業迅速崛起，讀者不再局限于傳統的閱讀方式，更多地向移動端和網絡端發展，2017年我國成年國民網絡在線閱讀、手機閱讀等數字化閱讀方式的接觸率為73%，盡管目前紙質版閱讀率也在增加，但是數字閱讀接觸率遠遠大于紙質閱讀。數字化閱讀方式的改變分流一部分紙質圖書讀者。

二是網絡書店直接沖擊實體書店的經營。基于電子商務平臺迅速發展，網上購書渠道別開生面，實體書店的主體地位受到沖擊，網絡購書平臺已成為讀者購書的“去處”。對于讀者來說，網上購書不受時空限制，可隨時查看書目，下訂單或是取消訂單，甚至可以在較短時間內貨比三家，選擇價格更低、服務更好的網店購書。實體書店的新書銷售因為多種原因滯后于網絡書店，大部分讀者認為實體書店新書上架率低，更愿意在網上購書。網絡書店憑借其優惠的價格，快捷的服務吸引讀者，使部分實體書店“退避三舍”。

（四）政策扶持不到位

近年來，國家政策扶持被認為是實體書店轉型發展的有力保障，但在具體調查中發現30%的實體書店從未接受任何形式的政策扶持。我國東部地區實體書店的政策扶持更加完善，力度更大，而西部地區很多書店從未接受過國家政策扶持。同時，同一地區扶持力度不同，對品牌書店、特色書店、國有書店的扶持力度大，而對一些小型民營實體書店扶持力度較小。政府的扶持政策有沒達到“造血”目的，相當一部分的實體書店仍處在存亡邊緣。

三、實體書店轉型路徑

實體書店要走出困境求得發展，實現品質升級，需要實體書店自身、社會、政府一起共克時艱，探索良性發展道路。

（一）創新經營理念，延伸文化服務功能

目前，在國家政策助推下，部分實體書店憑借自身努力已成為品牌書店或特色書店，但大部分實體書店不敢突破固有的經營方式，還處在水深火熱中。打鐵還需自身硬，實體書店行業要在激烈的市場競爭中要求得發展，不僅依靠政府，還要改變經營理念，以互聯網和數字化為雙翼，融合新零售運營方式，延伸書店文化服務功能，強調文化體驗以提升書店附加值。

一是轉變思想觀念，抓好國家扶持政策與社會環境，確定市場定位，提升顧客滿意度，改善店面環境，走復合經營之路。在書店設置休閑區，為讀者提供舒適，優雅的閱讀環境。同時可以在實體書店建設圖書租賃區或是二手書交易區，拓展書店業務，提升服務品質。

二是形成區域書店聯盟，建立實體書店資源共享平臺，提高經營效率。

三是培養職業選書師，隨著網絡發展，網上書店線上咨詢日益完善，而大部分實體書店人員配制還停留在訂書進貨和收銀結賬等環節上，缺少選書師，增加顧客選書時間成本。四是建立圖書共享區。圖書共享可以通過共享APP交押金，選取自己需要的書籍，解決實體書店圖書積壓困擾，優化圖書資源，同時為不同層次的消費者節約購書成本。

（二）爭取政策扶持，增強線下競爭力

國家扶持政策的推動力度直接影響實體書店的發展。《關于支持實體書店發展的指導意見》明確指出，要充分發揮實體書店傳播先進文化的陣地作用。地方書店特別是民營書店應搶抓機遇，做大做強，實現轉型發展。

一是應該加大政策支持力度。從稅收優惠政策看，我國已限期免征圖書批發零售環節的增值稅，為能切實給實體書店減負，各級政府應落實實體書店專項資金扶持政策。可以利用無息貸款，價格補貼等方法給陣痛期實體書店重塑自信。

二是針對實體書店建立公平的稅法環境。網上書店和實體書店相比，實體書店需要繳納多種稅收，為保障線上線下書店平等競爭，政府應該建立電商網上交易納稅法律，根據網上書店交易量確定納稅細則，為實體書店創造公平競爭環境。最后，政府應該對國營書店和民營書店一視同仁，在政策扶持上不能“厚此薄彼”。

（三）加強線上線下結合，拓寬營銷渠道

目前，多元化購書渠道已形成，實體書店要求得生存發展，應該充分利用實體書店和網上書店各自優勢，加強線上線下相互結合，積極拓寬營銷渠道。

一是利用互聯網加強品牌宣傳。實體書店應在提升內涵的基礎上，持之以恒走品牌道路，可以建設服務網站或借助第三方加大品牌宣傳力度，還可以借助微信公眾號與讀者進行交流；培養實體書店自己的粉絲群體，通過粉絲文化擴大讀者影響力，增強實體書店品牌感受力。

二是實體書店要實現線上線下“雙管齊售”運營。實體書店要將互聯網銷售模式滲透到傳統銷售模式中，可以在線下以書店為載體開展豐富多彩的活動，充分發揮好紐帶作用，線上可以通過和社會化媒體合作的方式推廣實體書店，尤其可以利用京東、當當、亞馬遜等平臺，建立網絡銷售平臺實現線上線下同創收，同時，實體書店可以利用線上獲得的信息推送給線下，然后推送給客戶，將線上客戶轉化成線下客戶。在互聯網時代里，實體書店只有與新零售模式做好深度融合，不斷適應市場發展，不斷開創新網絡銷售渠道，才能使實體書店走得更遠。

四、結語

綜上所述，實體書店不僅是購書場所，更是多元文化匯聚的寶地，面對殘酷市場競爭，實體書店要實現轉型發展，就不能用一種思路，一種模式衡量，應該堅持百花齊放，創新經營模式，有機拓展書店功能，將客流量轉變為圖書銷量，實現商業資本變現。推動實體書店在轉型中更健康的發展，才可助其步入良性軌道，使實體書店的文化力量不斷傳承。