新媒體背景下意見領袖對品牌傳播的影響

（中國政法大學，北京 100088）

隨著經濟與互聯網的發展，新媒體在大眾工作與生活中得到了廣泛應用，成為生活中不可或缺的重要組成部分。企業與自媒體人意識到了新的趨勢，開始利用新媒體對企業品牌及個人品牌進行包裝和宣傳。意見領袖的多元性、聚集性及傳播內容的復雜性、裂變性，是進行各種營銷時的有利資源。但這又需要企業在品牌傳播過程中有所辨別與監控。[1]企業和個人應把信息的真實性作為品牌信息傳播的首要原則，強化自我品牌保護意識，更好地發揮意見領袖在品牌傳播中的獨特優點和作用。

一、新媒體背景下意見領袖的發展與影響力

21世紀，新媒體的發展日新月異。從博客、電子郵箱、微博、微信公眾號，到抖音、小紅書等APP，新媒體與傳統媒體形式相比，具有更多的創新性和自由性。低成本、易傳播也讓不少企業和自媒體人對新媒體趨之若鶩，“意見領袖”逐步在品牌傳播中發揮越來越大的影響力。

早在20世紀40年代，意見領袖的概念就已經由扎拉斯菲爾德提出。在當代，意見領袖成為傳播學科中的經典概念。如今，在更加自由平等的新媒體環境中，意見領袖又被賦予了新的定義，也有了更多新形式的出現。其影響速度和范圍大大超過了傳統意義上的意見領袖。同時，在話題營銷、事件營銷及內容營銷等方面，意見領袖的積極引導或是消極評論，都會對事態發展及輿論導向產生影響，他的粉絲和跟隨者也會迅速裂變傳播信息。

新媒體傳播意見領袖主要在門戶網站、公共論壇、微博和聊天群中發揮著較大的影響力，在這些平臺中樹立威信并影響他人。與此同時，新媒體傳播意見領袖的影響力與傳統大眾傳媒意見領袖也有相同的地方，兩者都是在各自的平臺中設置新聞框架、尋找熱點探討話題、打消受眾的沉默并影響輿論。[2]

二、意見領袖在品牌傳播中往往都有一些特征和特質

（1） 圈層專業，領域深耕。在一個垂直細分行業里，意見領袖往往對一件產品比大眾有著更為長期和深入的研究，也能頻繁地輸出有理有據使人信服的原創內容。比如，“年糕媽媽”從自己的親身經歷和痛點出發，喚起大眾共鳴，從而進行商品推薦，為品牌帶來十足的貢獻。

（2） 潛移默化，潤物無聲。意見領袖的營銷不會簡單粗暴，而是總能找到合適的銜接點，比如，諸多微信軟文往往從科普知識或真人故事切入，讓用戶既漲了知識，有了情感共鳴，也對品牌有了相應的好感。

（3） 量的積累，質的飛躍。品牌往往在某些特定的環境下，長期積累更具代表專業形象的意見領袖。營銷的初始都是埋下種子用戶，成為后續發力的主力軍。健身神器keep，在各個社區培養活躍用戶，幫助他們成為意見領袖。在分享經濟浪潮下，不單單是KOL(意見領袖)，能夠產出“干貨”的素人博主的口碑效應也一并被放大。小紅書無疑是其中的翹楚。在信息爆炸、時間碎片化時代，通過數據賦能，口碑導向，才能實現精準營銷，實現效果最大化。

三、意見領袖對于傳播的合理運用

事實上，在kol營銷愈演愈烈之后，許多品牌開始走捷徑，“意見領袖”并非對品牌有專業、深入了解的人，可能更多的是“虛擬”的賬號。一些號稱擁有大量粉絲（可能存在虛假粉絲）的營銷大號，他們的傳播力度非常大，但產出的信息卻未必真實可靠，不僅存在欺騙嫌疑，更對品牌傳播效果不大。道德感缺失、信息轟炸這些現象也對品牌傳播帶來一定的負面影響。

因此，品牌必須在法律允許范圍內構建意見領袖的人際傳播渠道。通過最真實最靠譜的聲音，把品牌的關鍵詞和這些真人的圖譜匹配起來，影響大眾對產品認同，對品牌喜愛。

（1） 正確選擇專業合適的“意見領袖”。意見領袖對產品有推薦、評價、示范作用。品牌要把握意見領袖與自身的切合度，增強品牌的疊加效應，減少信源可信度造成的負面影響。

（2） 避免“喧賓奪主”。品牌傳播中的“主角”應該是品牌本身，而非意見領袖。過度渲染意見領袖會減弱品牌在大眾心中的印象。

（3） 傳播內容真實可靠，避免膚淺粗俗。意見領袖對于品牌的傳播要重視廣告的本質屬性，遵循廣告發的相關法規，信息真實、可靠、有效，避免虛假、造謠、夸大。

綜上所述，意見領袖在給品牌帶來高關注度的同時，也帶來大眾對于品牌可靠度的高敏感性。品牌要進行與自身價值定位相符的優質信息分享，從而傳播企業文化和品牌價值；借助意見領袖，通過情感營銷的方式與受眾建立情感紐帶，從而在潛移默化的良性互動溝通中進行有效的品牌傳播，進而擴大品牌營銷影響力。[3]