當(dāng)前圖書消費情況下醫(yī)學(xué)圖書的選題策劃

饒靜云 姚碩 韓繼偉 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社

隨著社會的發(fā)展，居民生活水平不斷提高，人們對文化生活的要求也在升高，也帶動了圖書市場的繁榮。而在人們對身體健康的普遍關(guān)注，也使得對醫(yī)學(xué)圖書提出了更高的要求。在這種背景下醫(yī)學(xué)圖書的選題策劃要根據(jù)消費特點不斷調(diào)整。

一、圖書市場消費特點

(一)圖書消費市場持續(xù)繁榮

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2018年中國圖書零售市場報告》，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億，增長11.3%。圖書市場持續(xù)保持增長態(tài)勢，反映出圖書消費市場的繁榮。

圖書市場的繁榮一方面來自社會經(jīng)濟文化水平的提高，在人民物質(zhì)生活水平有了較大提高之后，人民群眾對精神文化生活的需求愈加強烈，人們在滿足物質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，消費逐漸轉(zhuǎn)向文化生活，圖書作為精神文化產(chǎn)品，也隨之呈現(xiàn)上行勢頭。另一個方面來自社會閱讀氛圍的逐漸形成。從國家層面，“十三五”規(guī)劃將全民閱讀列為“十三五”時期文化重大工程之一，連續(xù)數(shù)年的政府工作報告提及“倡導(dǎo)全民閱讀”。2017年政府工作報告中，更是將“倡導(dǎo)全民閱讀”的提法變成了“大力推動全民閱讀，加強科學(xué)普及”，這意味著讀書或閱讀已上升到國家層面的文化建設(shè)議程。

(二)圖書消費市場不斷細化

圖書市場的繁榮，從另一個角度上也反映了圖書市場競爭的激烈。人們對圖書的需求也呈現(xiàn)出明顯的特點。不同的職業(yè)、教育背景、年齡和性別的讀者群體有不同的圖書消費需求，而不同群體的圖書消費觀念、消費形式、消費內(nèi)容、消費手段和消費目的各異，這就促使圖書市場的不斷細化。目前常見的圖書細分方式有按年齡和性別細分的，如在占據(jù)了大半個圖書市場的少兒圖書中，已經(jīng)劃分為0～3歲，3～6 歲，7～9 歲，10～12 歲 等 細 分 市場，而這類圖書的購買者——兒童家長也樂于接受并且習(xí)慣于利用這一細分進行圖書的選擇；也有按產(chǎn)品用途細分的，如現(xiàn)在市場上禮品書已經(jīng)為大眾所接受，不管是禮盒包裝的套裝童書，還是制作精良的文藝類圖書，已經(jīng)成為人們生活中傳遞情誼的不錯選擇；也有按照讀者興趣點細分的，如明星名人類圖書、美食類圖書等，都贏得了一定的市場份額。

(三)圖書消費日趨均衡

根據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018國民閱讀報告》顯示，來自農(nóng)村用戶的圖書購買同比增長領(lǐng)先其他用戶群體，在電商平臺的促進下，全民閱讀的風(fēng)潮已經(jīng)惠及鄉(xiāng)村。對比各省圖書消費在當(dāng)?shù)卣w消費的占比發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)如內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、四川等省在精神消費上投入有明顯的提升。這些都表明我國已經(jīng)進入全民閱讀時代，城鄉(xiāng)之間、東西部地區(qū)之間的圖書消費差異正逐漸縮小，即國民閱讀及消費鴻溝收窄，圖書消費相對均衡。

(四)網(wǎng)絡(luò)購買方式占主導(dǎo)

2016年，中國圖書零售市場的網(wǎng)上銷售碼洋首次超過實體店，之后一直是市場增長的主要推動力。相較于依靠出版商、零售商和代理商的傳統(tǒng)的新華書店體系和民營渠道銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的直銷，降低了成本，減少了圖書庫存壓力和生存壓力。而網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、可雙向交流互動等特點，有助于提高圖書信息傳播效率，增強出版商或書店圖書信息的傳播效果，降低出版商營銷信息傳播成本。除了當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜“三大網(wǎng)店”，天貓書城、出版單位或者實體書店的自建官網(wǎng)等不僅給了傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷渠道新的機會，也讓一些消費者開始養(yǎng)成了購書習(xí)慣；另外，依托于社群營銷的社群書店也開始出現(xiàn)，通過內(nèi)容創(chuàng)造流量，通過流量帶來銷售，也取得了不錯的成績。網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力改變了圖書市場環(huán)境和整個圖書商品流通領(lǐng)域，使得圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售迅速成為圖書營銷的主要形式。

二、醫(yī)學(xué)圖書市場分析

醫(yī)學(xué)是與人類健康密切相關(guān)的學(xué)科，醫(yī)學(xué)的發(fā)展一直備受重視，取得了巨大的進步，而居民對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越高，由此帶動了醫(yī)學(xué)圖書的發(fā)展。目前全國580 多家出版社中的大多數(shù)都涉及醫(yī)學(xué)圖書的出版。醫(yī)學(xué)圖書市場主要有醫(yī)學(xué)教材、教輔、養(yǎng)生保健類圖書、學(xué)術(shù)著作和科普書等幾個主要領(lǐng)域。

(一)醫(yī)學(xué)教材、教輔市場保持穩(wěn)定

隨著醫(yī)學(xué)高等院校的不斷擴招，學(xué)生數(shù)量不斷增加，教材、教輔的使用量也在穩(wěn)步攀升。近幾年由于教學(xué)改革的不斷深入，高等教育不斷向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向發(fā)展，教材建設(shè)工作是院校教學(xué)評估的一項重要內(nèi)容，同時國家鼓勵各高等院校自主出版和使用內(nèi)容新穎、富有特色的教材，這也給出版社帶來了新的發(fā)展空間，同時也使得醫(yī)學(xué)教材市場的競爭日益激烈。

各大專業(yè)出版單位紛紛搶占醫(yī)學(xué)教材市場，人民衛(wèi)生出版社牢牢占據(jù)醫(yī)學(xué)圖書出版的龍頭地位，出版醫(yī)學(xué)教材品種眾多，銷量位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)榜首。其他專業(yè)出版社如科學(xué)出版社、中國醫(yī)藥科技出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社等也占有一定的比例。

(二)養(yǎng)生保健類圖書持續(xù)火熱

近年來，養(yǎng)生保健類圖書經(jīng)常占據(jù)各圖書銷量排行榜的前列，形成了一股“養(yǎng)生熱”，這反映出隨著生活水平逐步提高，人們普遍更加關(guān)注自己的身體健康，健康理念逐漸受到重視；另一方面是因為養(yǎng)生保健類圖書的讀者對象是廣大群眾，沒有年齡段的限制，使其擁有廣大的市場。無論在實體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，養(yǎng)生保健類圖書都琳瑯滿目，同類圖書繁多，讓讀者無從選擇。

然而養(yǎng)生保健類圖書繁榮的背后也隱藏著不少問題，如養(yǎng)生保健類圖書經(jīng)常涉及食品安全問題，容易導(dǎo)致在書稿中出現(xiàn)知識性錯誤；有些養(yǎng)生保健類圖書大肆宣揚某些野生重點保護藥材和珍稀動物在治療某些人類頑疾中的療效，違背國家食品藥品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也加劇了生態(tài)危機；還有些養(yǎng)生保健類圖書夸大宣傳產(chǎn)品的養(yǎng)生保健功效，并沒有科學(xué)的依據(jù)。這些問題都是制約養(yǎng)生保健類圖書發(fā)展的瓶頸。

(三)醫(yī)學(xué)專著發(fā)展緩慢

醫(yī)學(xué)專著的專業(yè)性很強，學(xué)科專業(yè)劃分較細，使得醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書市場的市場份額極為有限，屬于小眾市場，這一領(lǐng)域的市場發(fā)展較為緩慢。醫(yī)學(xué)專著存在部頭大、制作周期長、銷售周期長的特點，并且讀者面有一定限制，所以一般出版單位的醫(yī)學(xué)專著印量都不會很大，一般都低于5000 冊。但是，隨著醫(yī)藥知識的不斷更新和日益發(fā)展，很多醫(yī)務(wù)人員會選擇購書自學(xué)，另外畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生也會不斷加入醫(yī)療系統(tǒng)的隊伍中，為了提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，他們對圖書的需求也將會更大。醫(yī)學(xué)專著也會有更大的發(fā)展空間。

國外醫(yī)學(xué)專著的主要由大學(xué)出版社、科研機構(gòu)出版社出版，這些出版社依托高校或科研機構(gòu)具有豐富資源并且有多年的出版積累，已經(jīng)逐漸形成了自身的出版特色，且時效性強。這也為國內(nèi)醫(yī)學(xué)專著的發(fā)展提供了借鑒。

(四)醫(yī)學(xué)科普圖書市場逐漸升溫

近年來，人們獲取健康知識的需求逐漸增加，醫(yī)學(xué)科普圖書也日趨火熱，市場競爭日趨激烈。很多出版社參與醫(yī)學(xué)科普圖書的競爭，使得醫(yī)學(xué)科普圖書品種數(shù)量巨大，充斥于市場。面對激烈的市場競爭，各出版社使用多種營銷策略，推動醫(yī)學(xué)科普圖書的競爭不斷升溫。

而處在這個多元化的媒體時代，人們獲取醫(yī)學(xué)科普知識的方式和渠道越來越多，在選擇科普圖書時也會做更多的比較，而市場上龐雜的醫(yī)學(xué)科普圖書也暴露出不少問題。如選題重復(fù)，同質(zhì)化嚴重，同一個書名可能有十幾個品種；圖書內(nèi)容陳舊，甚至存在“偽科學(xué)”內(nèi)容；編寫思路循規(guī)蹈矩，不夠活潑，缺乏創(chuàng)新；適合青少年閱讀的醫(yī)學(xué)科普書較少，其中真正的佳作也較少等。

三、醫(yī)學(xué)圖書選題策劃對策

(一)系統(tǒng)調(diào)研市場，深入挖掘選題

醫(yī)學(xué)圖書策劃編輯要在充分了解相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)調(diào)研市場，并將市場現(xiàn)有圖書進行比較，另外，要調(diào)研讀者的購買需求、閱讀習(xí)慣及購買能力，通過分析就會發(fā)現(xiàn)市場需要的選題。當(dāng)然，對于新提出的選題，要對其社會效益、經(jīng)濟效益和學(xué)術(shù)價值進行綜合評估。醫(yī)學(xué)教材的策劃還要了解學(xué)科發(fā)展、專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程體系建設(shè)情況、院校醫(yī)學(xué)教育教學(xué)改革成果等信息，以及學(xué)校對于數(shù)字資源的使用情況、慕課的建設(shè)情況；醫(yī)學(xué)專著的策劃要側(cè)重于學(xué)科的最新發(fā)展趨勢和前沿醫(yī)學(xué)成果；養(yǎng)生保健類和科普圖書則要重視讀者的需求和閱讀體驗。

(二)緊跟時事熱點，把握發(fā)展趨勢

當(dāng)前社會發(fā)展迅速，熱點、焦點問題層出不窮，食品安全問題、醫(yī)學(xué)新進展等與每個人都密切相關(guān)，是大家都非常關(guān)注的問題。這些熱點問題背后都有很豐富的選題資源，要求編輯有敏銳的洞察力和做出決策的魄力。醫(yī)學(xué)科普圖書和養(yǎng)生保健類圖書更需要抓住熱點事件，獲得市場的關(guān)注。

由于這類選題具有較強的時效性，因此編輯在策劃這類選題時，必須及時做出反應(yīng)，并根據(jù)出版社的出版能力、出版特色、出版品牌、發(fā)行渠道等因素，選擇具有較高讀者認可度的權(quán)威醫(yī)學(xué)專家作為主編，并且在內(nèi)容質(zhì)量上嚴格把關(guān)，杜絕質(zhì)量問題。

(三)細分讀者對象，滿足讀者需求

精準(zhǔn)的讀者定位是選題成功的關(guān)鍵之一。醫(yī)學(xué)教材和專著的讀者定位往往是根據(jù)學(xué)科來劃分的，在醫(yī)學(xué)類(一級學(xué)科)下的臨床醫(yī)學(xué)、基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)(二級學(xué)科)又細分成內(nèi)科學(xué)、外科學(xué)、婦科學(xué)、兒科學(xué)、麻醉學(xué)、人體解剖學(xué)、醫(yī)學(xué)遺傳學(xué)等三級學(xué)科。而在此分類下，又可縱向按照讀者的層次細分。養(yǎng)生保健類和醫(yī)學(xué)科普圖書則多按年齡來劃分，以往對養(yǎng)生保健類圖書的讀者定位就是中老年群體，科普圖書的讀者則是社會大眾；然而隨著大眾對健康的重視，越來越多的青年也開始關(guān)注養(yǎng)生，這就要求選題編輯要對讀者的年齡層進行細分，比如對于青年人就要策劃時就要加入一些時尚元素、配套數(shù)字資源，引起讀者的興趣。

(四)創(chuàng)新營銷形式，培育新的市場

一本成功的圖書在進行選題策劃時，就要考慮到相應(yīng)的宣傳和營銷策略，將營銷貫穿于圖書的整個流程。比如在確定圖書定價時，就要根據(jù)讀者定位，綜合考慮圖書印裝形式和讀者的收入水平、消費能力，合理定價。在銷售模式上，應(yīng)該實體書店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，并根據(jù)讀者對象調(diào)整銷售的重點方向，如對于青少年和年輕群體，要重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的宣傳，對于中老年用戶，則加大實體書店的營銷，或進入社區(qū)進行推廣。另外，要充分利用網(wǎng)絡(luò)社群的流量優(yōu)勢，實現(xiàn)多渠道營銷，培育新的讀者群體。