媒體生態視角下的社會化媒體廣告研究
——以杜蕾斯為例

（重慶文理學院美術與設計學院，重慶 402160）

一、引言

隨著互聯網和智能手機的迅速發展，使得新興的社會化媒體出現，新的媒體生態環境促進了社會的發展改變了信息傳播方式。這種新的傳播方式更好地利用消費者的需要和自身的信息傳播特點推動著企業品牌發展。

二、社會化媒體導致媒體生態的改變

在當今社會信息傳播的大環境下，各種新興的社會化廣告媒體的出現不僅推動了社會的發展以及傳播方式的遷移，還隨著消費者媒介接觸習慣的改變對現有的媒體生態產生了重要影響。其主要表現為：社會化媒體作為一種新的社交方式吸引著年輕一代的消費群體從傳統的大眾媒體中遷移出來。同時，廣告的內容和模式也產生了重要的變革。

對于企業而言，消費者在哪里市場就在哪里，因此它們會將更多的營銷推廣費用投放于社會媒體上。這種變化對于廣告的創意設計傳播提出了新的要求。在消費者媒介接觸與使用習慣發生變化的前提下，如何更好地設計和傳播廣告，并且使符合消費者的個性、審美等。現在隨著互聯網和智能手機的飛速發展，中國的互聯網用戶數量和手機用戶數量也與日俱增。社會化媒體廣告從剛出現的補充性的作用逐漸成長為主要性傳播的載體，這是由于其有能力更好地利用消費者的需求和自身的信息傳播特性所造成的。

三、社會化媒體信息傳播的特點分析

（一）時效性

信息的時效性具體來說就是指信息在一段時間信息的有用性。時效性與信息發布的時間間隔長短、使用信息的及時性有著密切的關系，這極大地限制了信息傳播的客觀效果。可以說是信息的時效性決定了信息傳播在什么時間內更有效。與傳統的大眾傳播媒體相比，社會化媒體的時效性可以得到最好的發揮。因為社會化媒體的信息發布可以無時間限制，隨時可以加工發布，并且社會化媒體的作業習慣是輕松地實現24小時在線。一旦有熱點話題、焦點新聞出現，社會化媒體會快速地進行相應，在這點上，廣播電視、報紙雜志都無法企及。

（二）制作簡單

相比較而言，社會化媒體信息的制作簡單快捷。以微博微信為例，很明顯，大部分的信息傳播主要是以文字加圖的方式來呈現出來。對于制作人員的技術水平要求而言相對不高。傳統的大眾媒體的信息制作有明確的制作流程，每個流程之間的銜接、調度、整合需要更多的配合，并且呈現為專業化的制作水平。社會化媒體的信息傳播簡化了流程，同時可以快速方便地制作出來。

（三）發布快捷

目前微博、微信公眾號為最常用的網絡媒體宣傳手段，在微博和微信公眾號發布產品信息和宣傳廣告時，就發布方式而言，比起傳統的媒體宣傳，電視、雜志、報紙等更加方便，更加容易，效率更高。與傳統大眾媒體相比較，社會化媒體的信息發布機制結構簡單，流程單一，可以高效迅速地發布，并且具有更強的靈活性。

（四）反饋迅速

傳統大眾媒體的反饋是存在的最大的不足。社會化媒體的信息傳播中在實現信息快速傳播的同時又能及時地和用戶或者網友溝通，及時地反饋用戶體驗和產品不足，很好地解決了反饋延遲或不足的問題。良好的交互性，積極主動的反饋加上社會化媒體的網絡狀傳播可以讓信息產生病毒式傳播的可能性大大增強。

（五）成本低

與傳統大眾媒體的制作費用相比較，社會化媒體的成本可以說很低很低。影視制作費用動輒在幾十萬到幾百萬不等，報紙制作成本也不會很低。因為信息的制作是需要以提供新聞消息等支撐的，這需要大量的新聞記者以及印刷設備等費用。

四、杜蕾斯的社會化媒體廣告創意特點思考

杜蕾斯的社會化媒體廣告之所以成為熱點是與其代理商環時互動分不開的。環時互動是一家基于受眾洞察，整合多種創意方式，聚焦社交網絡，協助品牌和產品擴大其社會化影響力，以創新為生命線和競爭力的新形態傳播公司，以服務杜蕾斯著稱。自2011年2月1日杜蕾斯開啟官方微博以來，杜蕾斯的微博團隊發布了2萬多條微博，截至2019年的6月18日，它已經吸引了近313萬粉絲。杜蕾斯的活躍搜索人群大多為年輕人和一部分中年人。據了解，杜蕾斯的微博運營團隊會短時間內搜索和杜蕾斯等相關的微博，并選出合適的微博與其進行互動。頻繁的互動和更新保障了杜蕾斯品牌的網絡熱度。可以說杜蕾斯的社會化媒體廣告的成功是與其廣告的個性和特點分不開的。

（一）強調多種互動方式

（1） 杜蕾斯官方微博和粉絲之間的互動。杜蕾斯官方微博從2016年1月4日開始創造了一個名為“杜絕胡說”的話題，以平均每天一條的發布量發布話題，增加粉絲與粉絲的互動和溝通，近期的一條熱門話題評論達到了335條，點贊人數為116人。高效的達到了與粉絲之間的溝通與交流。有一些粉絲的評論，還會被杜蕾斯的官方微博進一步評論，從而形成不斷良性循環的互動效果。

（2） 杜蕾斯官方微博和其他品牌官方微博之間的互動。杜蕾斯官方微博在2019年4月19日的是通過連續發了9條微博分別和“氣味圖書館官方微博” “喜茶” “淘票票” “餓了么” “好時巧克力官方微博” “亞朵生活” “他趣官方微博”“百威啤酒”進行了互動記錄情侶之間相愛的九次約會，記錄愛情里的美好，其評論、轉發、點贊都有一定的數量，充分體現了杜蕾斯官博的高度互動性。

（二）利用熱點借題發揮

根據新聞中的熱點事件，以熱點事件中的相關符號元素來創作與杜蕾斯相關的內涵段子或海報，利用人們對熱點事件的關注來強化對品牌的關注，進而擴大其影響力。如李晨和范冰冰同時在微博上發了一張合影，和兩個字“我們”，公布了戀情。9分鐘后杜蕾斯就在微博上發了一張“借勢營銷”圖片和一句話：“你們！！！！！！！！冰冰有李！！”。2019年4月10日天文學家捕獲的首張黑洞照片公布，杜蕾斯官博迅速轉發并寫上文案：“果然是個套套”，又一次借助熱點成為焦點話題。

（三）玩轉文案創意

多次運用各種自創話題，運用文字游戲達到營銷目的。例如：話題“杜蕾斯詩集” “教你寫文案”等。在2018年4月16日杜蕾斯官博發布了一條“杜蕾斯春日詩集”，發布僅12小時，轉發達到6萬，留言達到1萬，點贊達到3萬。從2018年3月30日起，杜蕾斯陸續在微博上發布了一個又一個片段的“詩集”。發布的春日詩集，是他們連載兩周的一個系列日常。他們將其集結成“冊”，虛擬成“詩集”，定價為：你的一次心動。在這樣一個適合談情說愛的春天，沒有借勢，沒有熱點海報，杜蕾“詩”就靠文案，再一次成為了熱點。

五、總結

杜蕾斯社會化媒體廣告的成功，一方面很好地塑造了杜蕾斯的品牌，一方面解決了在大眾媒體傳播此類商品的問題。總而言之，社會化媒體給予企業廣告傳播提供了表現方式和創意、設計等方面新的可能性。媒體生態視角下的社會化媒體廣告隨時代的改變和科技的進步將具有更廣闊的發展空間和前景。但也考驗著廣告公司等機構，必須具備強大的創意能力、卓越的整合能力以及適應環境的生存和發展能力。