城市形象傳播中的新媒體運用策略

吳甜 西安外事學院

針對城市的經濟、文化發展需要，把人文歷史、自然環境以及規劃發展理念等特色元素與城市現實面貌展現在公眾面前，不僅可以讓城市之外的人們了解和關注一座城市，從而根據自身需要選擇參與到其經濟建設中，或者通過旅游、參與特色文化活動等體驗其特色生活氛圍，促進城市的建設和發展。另一方面還可以讓市民及時了解與自身生活和工作相關的問題，形成良好的文化和社會生活氛圍。因此在互聯網與移動通訊技術如此發達的背景下，如何運用新媒體助力城市形象傳播成為了城市管理領域一個重要研究課題。

一、城市形象的內涵及其形成與傳播路徑

站在媒體傳播的視角來看，城市形象既是一座城市在基礎建設、人文歷史以及自然地理景觀等實體方面的真實展示，也體現為具有代表性的文化與經濟發展特色等給公眾留下的印象與體驗，即包含了物質和精神兩個層次上的含義。而城市形象的塑造和傳播則有多方面的途徑，凡是人們能夠獲取關于一座城市的任何信息的路徑，都與城市形象塑造和形成有關，親身體驗、近距離觀察、與他人之間的信息溝通以及通過公開渠道主動查詢或被動接收信息，所有這些或系統、或零散瑣碎的信息綜合起來，就在個人、群體或社會層面完成了城市形象的塑造。因此從城市管理角度而言，以宣傳城市經濟、文化特色并促進城市發展規劃的落實為目的，面向社會公眾通過媒體平臺傳播城市正面形象并使之脫穎而出，就必須經過深入的策劃研究，以易于被公眾接受并幫助其在更大范圍傳播的形式，巧妙的利用現代媒體的特點和信息傳播規律，才能成功在外界樹立起特色城市品牌，吸引更多資源投入到城市建設中。對內則起到建設城市文化和引導市民步調一致的共同參與各項城市戰略發展的作用。

二、新媒體盛行時代城市形象傳播應處理好的問題

雖然新媒體的盛行拓展了城市形象傳播的渠道，為在更加廣闊的時空塑造城市品牌提供了技術基礎，但是也讓城市形象傳播的實際效果更加難以控制。高效的信息傳播既有可能讓城市的正面形象深入人心，也可以因負面或不實信息的傳播損害公眾心目中的美好城市形象。因此要想運用好新媒體并發揮其傳播城市形象的優勢，必需處理好即將面臨的新問題。

(一)處理好城市形象傳播主體與客體之間的新型關系

在傳統的城市形象傳播途徑下，具體傳播哪些信息、以什么樣的形式傳播都比較容易控制。這是由于在這種傳統的城市形象塑造模式下，信息傳播的主體與接受信息的客體涇渭分明，相關信息的傳遞是單向和一次性的[1]。而以互聯網平臺和移動通訊終端為載體的新媒體，信息的傳播方式出現了根本變化，不僅傳播的主體和媒介多樣化，而且信息傳遞呈現雙向和多次傳播的特點。因此城市形象傳播的主體與客體之間的關系變得非常復雜，既往由城市管理部門主導的宣傳變成了所有人都既是信息傳播的受眾，也可以成為主體并發布或二次傳播得到的相關信息。所以在新媒體時代，城市形象傳播必需處理好宣傳主體與客體之間的關系，加強在城市形象頂層設計方面的引導，從而達到樹立城市正面形象的目的。

(二)掌握新媒體信息傳播的規律并揚長避短

由于不同形式的新媒體有著不一樣的信息傳播特點和規律，不僅目標受眾不同，而且覆蓋面和信息載體的形式也有所區別。因此利用新媒體來推廣城市形象和傳播城市文化、經濟以及建設理念，應當綜合利用每一種新媒體的特長，針對城市形象傳播的不同需要和不同新媒體用戶的特點進行規劃設計[2]。例如目前比較普遍的城市管理門戶網站建設，就應當著重宣傳時政和城市管理方面的內容，實時發布各方面的政策、方針與建設規劃等信息。而微信公眾平臺和綜合類網絡宣傳平臺的建設，則要根據城市形象傳播的需要，構建不同的宣傳板塊并面向不同受眾提供信息服務。

三、運用新媒體作為城市形象傳播工具的實踐策略

(一)及時掌握最新形式的新媒體特色和運用方法

雖然新媒體在傳播渠道和方式方面大同小異，基本是利用互聯網和無線通訊網絡進行信息的傳遞和互動。但是隨著相關通訊技術或智能終端使用功能的進步，不斷有新媒體形式涌現并且吸引更多用戶。因此運用新媒體宣傳推廣城市形象時，必需時刻關注相關動向并準確把握最新的技術應用，從而基于對新媒體特點的了解掌握具體的運用方法，并且制定相應的城市形象傳播策略。例如近幾年微信公眾號的強勢崛起，短時間內就擁有了最大的用戶群體和豐富多樣的信息傳播手段，分流了大量博客等新媒體的用戶。此外政府或城市門戶網站的建設和維護理念也不斷出現新的變化，因此要運用更加積極主動的策略來調整相關宣傳板塊，讓公眾能夠保持對這些城市形象宣傳窗口的關注。

(二)根據新媒體的特點策劃制作傳播內容

城市形象傳播是基于對被宣傳城市整體形象的規劃設計，選取有代表性、易于引發共鳴和得到公眾認同的特色文化、歷史或城市發展理念元素，以當下最受歡迎的形式通過各種媒介與渠道進行推廣。因此傳播內容和形式的策劃至關重要，以什么樣的內容為載體來宣傳城市形象，需要結合不同類型新媒體的傳播規律和特點來確定[3]。首先在綜合門戶網站和相關網絡平臺上，要在不同的板塊設置不同的宣傳形式，通過圖文介紹城市歷史和文化、以視頻短片來介紹風土人情與地方特色飲食以及針對大型民俗文化活動進行全方位、多視角的宣傳互動等。其次運用大數據分析和公眾號運營，面向不同群體推送個性化信息，推介城市建設項目、旅游資源以及文化體驗活動等，從而達到傳播城市形象和吸引投資旅游等目的。最后通過各種新媒體平臺面向社會發起和組織主題文化交流活動，征集和展示相關創意和作品，讓市民廣泛參與到城市形象的宣傳活動當中，拍攝短視頻或者講述親身的經歷，讓人民更直觀和感性的了解城市文化特色等。

(三)以新媒體與傳統媒體相結合的方式樹立城市品牌

新媒體不僅為信息傳播創造了多樣化的平臺和溝通渠道，更是為城市形象塑造提供了大量新的技術支持。因此相比于傳統媒體而言，新媒體在傳播城市形象方面有了更多形式和內容的選擇，不僅能夠實現雙向實時互動和圖像、文字或動畫形式的交流，還可以利用各類應用軟件即時制作影音資料、編輯圖文資料或者進行隨時隨地的現場直播。因此運用新媒體傳播城市形象，可以不拘泥于傳統的信息傳播形式，而是能夠基于新媒體平臺創作新的內容和組織全新的宣傳活動，把城市形象相關的信息以多元化的內容和形式進行多渠道的立體傳播，從而真正覆蓋到更廣闊的空間和更多接觸人群。但是傳統媒體在很多人心目中的權威地位依然是無法撼動的，因此應當針對大型城市形象推廣活動，將新媒體與傳統主流媒體渠道進行綜合利用，運用新媒體時效性和交互性強的特點，配合主流媒體的宣傳活動開展多種形式的線上互動和宣傳[4]。里如針對城市地方特色的主題文化活動、會展等，在微信公眾號、門戶網站上策劃相應活動，讓更多公眾通過新媒體實時獲取相關信息并參與信息交流。此外可以與影響力比較大的自媒體進行合作，共同推介城市形象并達到樹立品牌形象的目的。

四、結束語

新媒體在信息傳播模式、內容以及傳播主體等方面都出現了多元化，為城市形象傳播提供了更多選擇的同時，也需要充分認識新媒體的傳播特點，才能在城市形象的傳播中既能夠獲得事半功倍的效果，又可以通過新媒體的運用做好輿論引導工作，全面提升城市內外部的形象并起到推動城市物質與精神層面進步的作用。