從抖音短視頻探析涉軍短視頻傳播現(xiàn)狀

余亙泰 國防大學(xué)軍事文化學(xué)院

一、抖音中涉軍短視頻傳播的基本情況

抖音平臺(tái)上的涉軍短視頻的傳播主體，主要由三部分組成：官方媒體——中國軍視網(wǎng)、中國軍網(wǎng)等軍隊(duì)官方號(hào)，中國海軍、人民陸軍等軍兵種官方賬號(hào)，南部戰(zhàn)區(qū)、我們的天空等戰(zhàn)區(qū)、部隊(duì)官方賬號(hào)；商業(yè)媒體——三劍客、第一軍事等商業(yè)媒體賬號(hào)；自媒體——部隊(duì)官兵、軍迷愛好者的個(gè)體賬號(hào)等構(gòu)成。內(nèi)容主要涉及部隊(duì)武器裝備、訓(xùn)練場景、軍營生活、軍民互動(dòng)、官兵個(gè)性化表達(dá)等內(nèi)容。

短視頻是目前最流行的信息傳遞方式，其以同樣單位時(shí)間內(nèi)的大信息量傳播而超越傳統(tǒng)的信息傳播方式，成為當(dāng)下受眾最喜愛的信息傳播模式。同時(shí)其也兼具良好的互動(dòng)性，10 秒之內(nèi)的小視頻也剛好滿足受眾碎片化閱讀習(xí)慣，所以涉軍抖音短視頻也與時(shí)俱進(jìn)成為當(dāng)下最流行的信息傳播方式。

二、抖音中涉軍短視頻傳播的特征

(一)內(nèi)容短快新，滿足用戶“涉軍”信息需求

抖音短視頻為短視頻的一種特殊形式，它以音樂為載體，搭載著標(biāo)題、畫面、圖片、文字等，時(shí)長為幾秒到幾十秒不等，具備短小精湛、制作門檻低、新鮮流行等特點(diǎn)。抖音中的涉軍視頻內(nèi)容層次豐富，短小、明快、新穎。比如中國軍視網(wǎng)的三軍儀仗隊(duì)的訓(xùn)練視頻，題為“比心中國人民解放軍三軍儀仗隊(duì)，果然帥的人都上交給國家”，只有一個(gè)鏡頭，短短幾十秒，卻將三軍儀仗隊(duì)的精氣神展現(xiàn)得淋漓盡致，獲得114.5 萬的點(diǎn)贊，3553 條評論，3.5 萬的轉(zhuǎn)發(fā)，這條抖音短視頻讓用戶領(lǐng)略到軍人的別樣風(fēng)采。

中國陸軍發(fā)布的“早安陸軍，今天早上是新訓(xùn)考核”的視頻采用動(dòng)感的音樂，連貫的鏡頭與特效剪輯，在幾十秒的時(shí)間內(nèi)展示了陸軍新訓(xùn)考核的全部內(nèi)容，讓官兵、軍事愛好者、網(wǎng)民等用戶群體對陸軍考核步驟有了深一步地了解。根據(jù)媒介信息的使用與滿足理論，用戶使用媒體的動(dòng)機(jī)是為了滿足自身某些需求。

(二)PGC ＋UGC 模式，草根與專業(yè)隊(duì)伍相得益彰

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)作又被細(xì)分出PGC(Professionallygenerated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced Content)和UGC(User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC，User-created Content)兩種。抖音涉軍短視頻的傳播主體，既有軍隊(duì)媒體各部隊(duì)官方賬號(hào)也有商業(yè)媒體等由專業(yè)人員組成的攝編隊(duì)伍，還有官兵、軍迷、百姓等草根個(gè)體賬號(hào)，也就是說PGC 和UGC 作為主體的傳播模式兼具。

在涉軍短視頻中，涉及軍隊(duì)專業(yè)化、現(xiàn)代化、以及隱秘化的內(nèi)容一般由專業(yè)隊(duì)伍生產(chǎn)，如軍事化訓(xùn)練、先進(jìn)的武器裝備、宣傳片及系列策劃等，該類視頻拍攝剪輯技術(shù)成熟，有著特定的主題，內(nèi)容質(zhì)量高，也能取得較好的傳播效果。與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相比，用戶生產(chǎn)內(nèi)容具有anywhere、anyway、anytime的特點(diǎn)。UGC 可以隨時(shí)隨地完成創(chuàng)作。UGC“拾柒”拍攝的軍哥哥在醫(yī)院有序排隊(duì)等候就醫(yī)的視頻獲得40.1 萬的點(diǎn)贊，整個(gè)視頻的拍攝是用手機(jī)進(jìn)行的，沒有使用任何專業(yè)技術(shù)進(jìn)行編輯，卻因?yàn)閮?nèi)容的優(yōu)質(zhì)而受到用戶的好評，用戶對視頻中展現(xiàn)出來的軍人的紀(jì)律性高度褒獎(jiǎng)和信服。

可見，PGC 和UGC 各有所長。UGC可以提供有價(jià)值的線索與想法，PGC 能夠基于此進(jìn)行深掘，廣度與深度相結(jié)合，PGC 生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而UGC 也獲得更多的關(guān)注量與點(diǎn)擊量，涉軍短視頻在PGC 和UGC 的聯(lián)合作用下可以形成一個(gè)良性循環(huán)。

(三)官方賬號(hào)擁有話語權(quán)，正能量思想主導(dǎo)

在抖音中的涉軍短視頻傳播中，傳播主體多元，傳播內(nèi)容豐富。其中軍隊(duì)媒體以及各部隊(duì)的官方賬號(hào)擁有最多的粉絲數(shù)、播放量與點(diǎn)贊數(shù)等。如中央電視臺(tái)軍事節(jié)目中心創(chuàng)建的抖音號(hào)中國軍視網(wǎng)已獲贊5415.5 萬，粉絲數(shù)575.5 萬，中國人民解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部官方抖音號(hào)中國軍網(wǎng)已獲贊5918.5 萬，粉絲數(shù)683.4萬。雖然目前的信息傳播呈現(xiàn)去中心化的趨勢，但主流媒體所創(chuàng)建的抖音賬號(hào)依舊是可靠與權(quán)威的信源。官方賬號(hào)不僅有著信譽(yù)的優(yōu)勢，還有著接近新聞源的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使官方賬號(hào)能夠生產(chǎn)出更加權(quán)威性的內(nèi)容，獲取更多的注意。

三、涉軍短視頻傳播的建議

(一)積極抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，努力提高視頻內(nèi)容質(zhì)量

抖音首頁右上角有一個(gè)搜索按鈕，里面有抖音熱搜榜、視頻榜、正能量三個(gè)榜單，每天的短視頻都按照當(dāng)天的點(diǎn)擊量進(jìn)行排名。在發(fā)現(xiàn)精彩欄還有一些熱門的主題，這些都是抖音提高短視頻傳播影響力的舉措。涉軍抖音短視頻，也要積極提高內(nèi)容的影響力，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)入榜單，獲得更多用戶的關(guān)注。

2019年2月15日，抖音視頻正能量榜單上第十名是中國陸軍發(fā)布題為“沒見過雪的南方小哥，請老老實(shí)實(shí)躺槍！”，視頻將軍人打雪仗所表現(xiàn)出的天真爛漫展現(xiàn)給用戶，獲得77.5 萬的播放量。

此外，抖音存在著模仿演繹與興趣推送模式，會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶的觀看喜好，每天給用戶推送大量同質(zhì)化的短視頻，用戶在接觸過多同質(zhì)化信息后易進(jìn)入信息繭房，產(chǎn)生審美疲勞。此時(shí)，必須不斷提供具備創(chuàng)意與內(nèi)容更多樣化的視頻，才能引發(fā)用戶新的關(guān)注。涉軍短視頻傳播時(shí)不僅要善于抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，提高流量拓寬傳播渠道，還應(yīng)當(dāng)提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量，在新意與深度上下功夫。普通的演繹模仿已經(jīng)無法滿足用戶的需求，新鮮的創(chuàng)意形式與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是達(dá)到傳播目的的首要因素。

(二)轉(zhuǎn)變對話模式，傳遞軍隊(duì)好聲音

抖音與傳統(tǒng)媒體相比，在信息和話語傳播模式上有較大的差異，相較于傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、正經(jīng)的話語模式，抖音采用貼近用戶的平等話語模式。在許多涉軍短視頻上，還有著不少帶著傳統(tǒng)媒體話語模式的影子，與用戶有著一定的距離感。所以，涉軍短視頻應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變對話模式，尋找到契合于抖音平臺(tái)、涉軍內(nèi)容與用戶之間的平衡點(diǎn)，構(gòu)建更加合理的話語模式拉近與用戶之間的距離。在這點(diǎn)上，UGC 用戶的優(yōu)勢更加明顯。

涉軍短視頻的內(nèi)容也不能僅僅局限在對軍隊(duì)、軍情的展示上，對于我國軍隊(duì)的裝備、軍隊(duì)發(fā)展的歷程等知識(shí)普及型的內(nèi)容也可以適當(dāng)出現(xiàn)，讓涉軍短視頻不但能夠傳遞信息、展示信息還可以傳遞知識(shí)。同時(shí)，一定要積極和用戶開展互動(dòng)，所有的PGC 的涉軍短視頻都需要安排專門的人員和受眾互動(dòng)，在互動(dòng)中增強(qiáng)視頻傳播的效果，吸引更多軍迷以外的受眾，讓他們真實(shí)去感受我國軍隊(duì)的風(fēng)采。

(三)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，提供多方位信息

由于抖音的社交功能有限，所以目前抖音采取嵌入其他社交平臺(tái)的模式進(jìn)行傳播。比如抖音可以和QQ、微信等進(jìn)行嵌入，這可以彌補(bǔ)抖音社交范圍過小的短板，增加抖音的傳播效率。

雖然現(xiàn)在的軍方自主開發(fā)的抖音短視頻公號(hào)已經(jīng)有了一定的影響力，但是和傳統(tǒng)媒體和自媒體相比，在媒介傳播領(lǐng)域還是有一定差距的。傳統(tǒng)媒體和新媒體他們擁有更為專業(yè)的媒體資源和更為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，所以，和傳統(tǒng)媒體以及新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播，應(yīng)該成為涉軍抖音短視頻未來發(fā)展的必然趨勢。“軍媒抖音賬號(hào)可以探求與地方媒體合作，發(fā)揮地方軍迷的創(chuàng)造活力，不斷更新觀念、鼓勵(lì)創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮，以積極的姿態(tài)壯大自己聲勢。”

短視頻的優(yōu)勢在于短、快、新，但也存在內(nèi)容有限，深度不足，易被斷章取義等劣勢。比如抖音短視頻有明顯的時(shí)間限制，有些涉軍視頻內(nèi)容不明，或被別有用心者截取片段進(jìn)行歪曲傳播。所以，傳播者需要進(jìn)行跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，將文字媒體，長視頻媒體等新媒體平臺(tái)與抖音平臺(tái)進(jìn)行鏈接或在視頻下方提供完整版視頻鏈接，對抖音涉軍短視頻進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，對信息資源進(jìn)行充分配置。如許多官方媒體在微博微信及抖音所屬的今日頭條上都開有媒體賬號(hào)，利用這些媒體能夠很好的對抖音上的短視頻的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，提供更加多方位的信息資源，滿足用戶進(jìn)一步的信息需求，更好地實(shí)現(xiàn)傳播目的，也能防止別有用心者斷章取義歪曲事實(shí)。

綜上所述，抖音涉軍短視頻的出現(xiàn)，適應(yīng)了新媒體時(shí)代，滿足了受眾對涉軍信息關(guān)乎的愿望，大量PGC 制作的涉軍短視頻，其權(quán)威性和公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了很多的自媒體，這對于涉軍短視頻來說是進(jìn)行了一場自然的優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，關(guān)于我國軍隊(duì)的信息傳播也從傳統(tǒng)的模式開始步入新型的傳播模式，這種模式符合當(dāng)下年青人的審美需求和他們碎片化閱讀的習(xí)慣，將會(huì)為涉軍信息的傳播提供新的思路和途徑，同時(shí)也可以讓更多的受眾有機(jī)會(huì)去了解軍隊(duì)發(fā)展的信息，讓更多的人去關(guān)注軍情、軍貌乃至于國家的國防建設(shè)！