融媒體視域下高校新媒體思想引領(lǐng)工作創(chuàng)新探究

（廣西大學(xué)行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530005）

一、引言

2019年可謂是融媒體“元年”，在融媒體大趨勢下，高校新媒體思想引領(lǐng)工作將面臨更多、更新、更全的挑戰(zhàn)，面對這一挑戰(zhàn)，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院易班新媒體工作站，將建立健全以融合運營方式為核心，融合媒體平臺以發(fā)展手段，融合內(nèi)容文化形式以發(fā)揚思想引領(lǐng)，融合時代精神以價值中心的融媒體發(fā)展模式，聚合平臺優(yōu)勢，打破阻礙，為融媒體時代下高校新媒體思想引領(lǐng)工作做出全新的探究。

二、融媒體時代

（一）研究背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，已從單一“紙端”，發(fā)展到如今的“指端”，“兩微一端”的發(fā)展已經(jīng)大大彌補了人們對信息的需求。引用劉文泉所寫的《新媒體生產(chǎn)力解放路徑》可知，新聞傳播載體也由過去單一的報紙，演化為全方位、全時段、多渠道、多載體的融媒體大平臺。因此，在當(dāng)今這一融媒體大時代下，如何融合自身情況進行融媒體發(fā)展，是當(dāng)今所有媒體平臺走出推廣困境、突破發(fā)展瓶頸的首要難題。

因此，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院易班新媒體工作站結(jié)合自身情況，提出了“以融合為核心，融媒體平臺以發(fā)展，融內(nèi)容文化以發(fā)揚，融時代精神以精髓”的融媒體發(fā)展模式，徹底提取現(xiàn)階段組織擁有的傳統(tǒng)媒體和新媒體的相關(guān)優(yōu)勢，使多個單一媒體平臺的競爭力經(jīng)過融合整合變?yōu)槎嗝襟w的整體競爭力，形成多種功能集于一體的多渠道、全方位傳媒矩陣。

融媒體時代下的創(chuàng)新，除了要在理念上創(chuàng)新之外，還需要一系列的模式創(chuàng)新。同時，從融媒體時代帶來的最直接結(jié)果“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”中我們可以初步得出結(jié)論，“打通邊界并融合媒介”是融媒體時代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

（二）研究意義

習(xí)近平總書記指出，宣傳工作要因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為。隨著時代的發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)到來，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，媒體平臺之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，才能彌補單一媒體平臺自身存在的缺陷。

高校校園媒體同樣如此，只有校園內(nèi)的不同媒體間實現(xiàn)互動和整合，發(fā)揮協(xié)同聯(lián)動效應(yīng)，使有限的宣傳資源達(dá)到更好更強更徹底的運用，使有限的信息更有效地傳播到廣大的青年受眾之間，在地域內(nèi)強化交互媒體的品牌效應(yīng)。與時俱進進行校園媒體體制的改變和機制的轉(zhuǎn)變，不斷探索，逐漸成長。

融媒體時代，校園媒體應(yīng)順應(yīng)新時代的變化，守正創(chuàng)新，堅持內(nèi)容為核心的創(chuàng)作導(dǎo)向，始終堅持創(chuàng)新為先，融合為要，著力打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的媒體發(fā)展推廣模式。融合時代精神，以新青年為基，實施校園媒體融合的改革與創(chuàng)新，堅定主流輿論陣地不動搖，積極引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生新思想。

三、融媒體趨勢下新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀簡述

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，是黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地，堅持正確的政治方向，壯大主流輿論思想的重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書記在2016年的全國高校思想政治工作會議上指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新。要遵循思想政治工作規(guī)律，與時代結(jié)合，堅持主流輿論陣地不動搖，積極推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體向縱深發(fā)展。而今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及新媒體的興起，校園媒體生態(tài)環(huán)境已發(fā)生巨大變化。2016年發(fā)布的《中國高校媒體發(fā)展報告》顯示，2016年，融合型校園媒體所占比例已超過95%，可想而知3年后的今天，媒體融合已是必然趨勢。

四、融媒體時代下高校新媒體的時代責(zé)任

融媒體時代，媒體平臺之間的關(guān)系正在重新定義。面對融媒體這一時代趨勢，高校新媒體應(yīng)緊跟時代步伐，主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，以“守好一段渠、種好責(zé)任田”為首要任務(wù)，進而用主流輿論、主流文化、主流價值主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間，推動互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量轉(zhuǎn)化為育人效果的最大增量。

首先，高校新媒體應(yīng)在主題選定、活動推廣的過程中，及時了解國家不同時期的工作重心和思想方針，根據(jù)不同的思想文化內(nèi)容確立不同的推廣主題，通過相關(guān)線上協(xié)同主題推廣、線下活動地推、宣傳欄展示等方式，正確引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生思想，以融媒體戰(zhàn)略為方針，融思想之美，凝聚精神共識，貼近高校實際，結(jié)合師生實際，做服務(wù)于廣大師生喜聞樂見的內(nèi)容，做接地氣的思政宣傳。

其次，高校新媒體致力于樹立以服務(wù)師生為核心的理念，以廣大校園活動及青年實踐為基礎(chǔ)內(nèi)容，將公示、公告等文件通過廣大青少年喜聞樂見的方式更為契合地融入廣大青年學(xué)生的日常生活中，廣泛吸收他們參與互動講好校園故事，傳承大學(xué)精神，勇?lián)鐣?zé)任。

最后，高校新媒體還應(yīng)重視思維融合、平臺融合、技術(shù)融合。在思維融合方面，應(yīng)以實際情況為基準(zhǔn)，最大限度地滿足廣大師生的精神需求。在體制融合方面，應(yīng)逐步打破校園媒體清晰的業(yè)務(wù)劃分，加速推進深度融合，聯(lián)合深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做出更多有深度、有溫度、有態(tài)度的內(nèi)容。在技術(shù)融合方面，新傳播技術(shù)是高校新媒體發(fā)展的內(nèi)在動力，商用5G技術(shù)的應(yīng)用，無疑會帶來新的浪潮，尤其是在高校，新的傳播技術(shù)、傳播手段更容易受到青年學(xué)生的青睞，更能大大增強內(nèi)容的傳播力，只有做好準(zhǔn)備，把握好這一時代大趨勢，才達(dá)到高校新媒體育德樹人的工作目的。

五、融媒體時代下高校新媒體在思想引領(lǐng)上的困難和問題

在新時期下，高校新媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變革，習(xí)近平總書記重要講話就曾指出，新形勢下做好高校宣傳思想工作的根本遵循，就是要緊緊圍繞“立德樹人、學(xué)科建設(shè)、文化建設(shè)”這三項重點任務(wù)創(chuàng)造性、創(chuàng)新性地開展工作。在高校新媒體的具體推廣宣傳實踐中，不能只是單純直白地轉(zhuǎn)述，更要將習(xí)近平總書記在重要講話中提出的要求轉(zhuǎn)變形式并落到實處，不僅要在新形勢下堅持文化自信，更要通過自身實踐不斷提升中華文化影響力。

雖然現(xiàn)階段，我國高校新媒體已逐漸發(fā)展成熟，但也存在諸多問題：宣傳推廣文化政策知識不夠徹底，缺乏長效意識形態(tài)培訓(xùn)與指導(dǎo)，內(nèi)容與運營方式相對死板等是削弱高校新媒體在大學(xué)生思想上的引領(lǐng)力的重要原因。因此，如何解決現(xiàn)有問題，實現(xiàn)優(yōu)勢共融，增強高校新媒體思想引領(lǐng)力是當(dāng)前校園新媒體引領(lǐng)工作的第一要務(wù)。

（一）高校校園媒體引領(lǐng)作用劣勢

1.運營機制差，缺少線上線下互動

根據(jù)對高校新媒體的應(yīng)用調(diào)查，很多高校新媒體的新媒體平臺上主要存在“粉絲”質(zhì)量不高，互動率較低的問題。大多平臺可能由于前期運營的決策失誤，造成了“粉絲”多數(shù)為毫無活力的“僵尸粉”的現(xiàn)象，主動參與互動的粉絲數(shù)量有限。長此以往，大多校園新媒體平臺就淪為了通知公告的“公告欄”，沒有發(fā)揮校園新媒體宣傳入腦入心的宣傳作用，失去了新媒體與公眾互動的優(yōu)勢。而在調(diào)查中明顯發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)布一些直接關(guān)系學(xué)生切身利益的事件時，粉絲的互動效果明顯增強，由此可見，在運營情況較好的情況下，粉絲對自己關(guān)心的事件更愿意通過新媒體渠道來表達(dá)意圖。

2.定位模糊，內(nèi)容產(chǎn)出服務(wù)引導(dǎo)性不強

現(xiàn)如今，高校新媒體大多存在“重活動流程，輕服務(wù)內(nèi)容，輕文化宣傳、思想引領(lǐng)”的定位貫徹不徹底現(xiàn)象，導(dǎo)致平臺內(nèi)容產(chǎn)出不夠優(yōu)良，目標(biāo)受眾不夠精確，無法完全發(fā)揮校園新媒體在思想上引導(dǎo)廣大青年大學(xué)生的作用。

據(jù)調(diào)查，思政宣傳類內(nèi)容在高校新媒體的年度占比中不足30%，且在傳播與營造校園文化氛圍工作上還不夠深刻，沒有意識到文化宣傳是需要多方面融合推動的工作，沒有意識到文化宣傳是引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生思想的正確方式，是需要身心例行的時代重任。

（二）高校新媒體推廣效果欠佳，缺乏長效機制

1.運營人員認(rèn)識不足，內(nèi)容實效性不強

大多新媒體運營人員認(rèn)為，新媒體僅是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，對其整體的運用和性質(zhì)沒有很好很深入的認(rèn)知。僅僅把新媒體平臺當(dāng)作一種宣傳工作工具，在日常內(nèi)容發(fā)布上形式單一，僅發(fā)布一些政治性比較強的信息，且語言僵硬，缺乏溫度，甚至只有網(wǎng)頁截圖、被轉(zhuǎn)載的信息，對學(xué)生實用性強的信息不多。

另外，還存在有些高校新媒體的相關(guān)平臺欄目設(shè)置不合理，重點內(nèi)容不突出、信息發(fā)布反饋不及時、互動功能不完善、內(nèi)容繁多紛雜的情況，這些情況往往導(dǎo)致平臺喪失本身定位，不能充分發(fā)揮新媒體的教育引導(dǎo)作用，且易導(dǎo)致平臺為廣大師生服務(wù)的核心理念日漸模糊。

2.管理方式冗雜，缺乏“品牌”意識

根據(jù)調(diào)查，大多高校的新媒體組織基本都是獨立管理，定位相對局限，隸屬學(xué)校如學(xué)校行政部門、二級學(xué)院等，在管理結(jié)構(gòu)上較為冗雜，且缺少“品牌意識”，各個平臺之間不成整體，無長效推廣的機制，易造成平臺內(nèi)容重復(fù)、宣傳資源浪費、受眾審美疲勞的現(xiàn)象。

3.技術(shù)人才少，長效培養(yǎng)機制差

高校新媒體的發(fā)展需要復(fù)合型人才。這類人才應(yīng)擁有一定的新媒體平臺運營經(jīng)驗，懂得基礎(chǔ)的新媒體平臺應(yīng)用，其次要對網(wǎng)絡(luò)熱點事件、社會熱門事件有高度的敏感性，此外還應(yīng)具有創(chuàng)新意識和對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，能有效地將傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)文化有機結(jié)合。并對視覺設(shè)計、行政管理、技術(shù)開發(fā)、攝影攝像等能力要有一定的基礎(chǔ)，且由于現(xiàn)階段高校新媒體融合發(fā)展的時間還相對較短，管理者自身對新媒體及相關(guān)趨勢的認(rèn)知不完善，無法對此類復(fù)合型人才進行系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致人才缺乏的現(xiàn)象。

六、高校新媒體如何正確引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生思想

融媒體時代，高校新媒體必須在引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生思想的主陣地上發(fā)揮主力軍作用。在媒體平臺建設(shè)方面，必須始終堅持校園媒體平臺的文化輸出職能，在完成思想政治教育基礎(chǔ)宣傳的基礎(chǔ)上，積極營造校園文化氛圍。并根據(jù)媒體平臺的特性，采取長短互補的發(fā)展模式，融內(nèi)容之共長，尊重短視頻時代潮流，牢抓用戶群。在校園媒體組織機構(gòu)建設(shè)方面，從頂端規(guī)劃做起，保持高效的管理作風(fēng)，積極主動的技術(shù)研究精神，自上而下規(guī)劃、確立并健全高校新媒體特色長效的各項培訓(xùn)框架、制度、時間與內(nèi)容。

在大學(xué)生思想政治引領(lǐng)方面，應(yīng)以當(dāng)代新青年為主要載體，融思想之載體，在充沛的線上宣傳的前提下，將線上文化宣傳、思政教育與線下學(xué)院活動、社會實踐相結(jié)合，令其在實踐中成長成才，踐行文化自信，實踐結(jié)束后，更能通過線下宣講、線上宣傳事跡等方式樹立良好的青年榜樣，更好地為當(dāng)代大學(xué)生樹立自信、自立、自強的人生觀與價值觀，達(dá)到高校新媒體正確、有效地引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生思想的目的。

（一）明晰平臺定位，樹立長期培養(yǎng)機制

融媒體時代下日新月異，高校宣傳體系的建設(shè)也會不同。但在科學(xué)社會主義理論的指導(dǎo)下，恪守宣傳思想教育的職責(zé)是校園媒體宣傳工作的根本。廣西大學(xué)行健文理學(xué)院易班新媒體工作站，將始終堅持校園媒體自身活動內(nèi)容為載體，服務(wù)為導(dǎo)向，文化輸出為根本的定位原則，緊抓思政宣傳、校園服務(wù)、學(xué)校活動三大流量。

并結(jié)合學(xué)校自身實際情況，確定組織方向與建設(shè)內(nèi)涵進行融合發(fā)展。以堅持在校園厚度、深度上做加法，管理服務(wù)學(xué)生的時間與空間上做減法的“加法與減法法則”為理論基礎(chǔ)，以深入貫徹習(xí)近平總書記推動媒體融合向縱深發(fā)展的指導(dǎo)思想為理論核心，堅持精質(zhì)的高校融媒體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路、優(yōu)質(zhì)的高校融媒體服務(wù)師生之路、特色的高校融媒體線上線下活動之路、新銳的高校融媒體服務(wù)創(chuàng)新之路。并時刻關(guān)注時政熱點、校園要聞、創(chuàng)新創(chuàng)意，堅持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，監(jiān)控輿情，壯大主流輿論。

通過長期實踐，從日常校園生活中積累素材，沉淀內(nèi)容，化輸出為產(chǎn)出，并最后將成果返還組織內(nèi)形成榜樣作用；在實踐過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題并解決問題，積極加深與其他高校、各平臺校媒體組織合作交流，取長補短，結(jié)合實際情況進行不斷地調(diào)整與磨合，從而建立起真正長期的培養(yǎng)機制。

（二）放眼融媒大局，研析新型推廣機制

為了構(gòu)建健全的校園媒體宣傳體系，就需要同時運營各式各樣的媒體平臺。但在傳統(tǒng)的宣傳模式中，即“微博+微信”全程參與活動，從活動前期的線上預(yù)熱到活動中期的正面報道再到活動結(jié)束后的總結(jié)。這種推廣方式在“兩微一端”這樣大用戶聚集少數(shù)平臺的背景下能夠滿足需求。

但在融媒體時代下，現(xiàn)存的新媒體平臺過多，之前的推廣方式不足以支撐正常機制運作。原因如下：一是因為高頻率的內(nèi)容產(chǎn)出讓宣傳工作者應(yīng)接不暇；二是高強度下的內(nèi)容數(shù)量產(chǎn)出的硬性要求，有可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量不佳，內(nèi)容平淡無深度。不僅沒有做到基本的文化和品牌輸出，還將導(dǎo)致受眾降低甚至喪失對平臺的興趣；三是因為高頻次的信息重復(fù)曝光，易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞以及引發(fā)反感；四是因為宣傳途徑?jīng)]有做到資源高效利用，各平臺沒做到資源的合理調(diào)配，僅僅局限于自身，直接限制了平臺自身發(fā)展的，導(dǎo)致平臺滯留不前甚至退步。

因此，構(gòu)建一個健康強效運營的校園宣傳媒體陣地，已刻不容緩。我們應(yīng)放棄之前由以個體新媒體平臺為核心的發(fā)展模式，以內(nèi)容風(fēng)格為分類方向，以類聚合，充分利用各大新媒體平臺的受眾優(yōu)勢和資源，將平臺按內(nèi)容的時效性長短的特點相互結(jié)合，以作品為核心，綜合所有優(yōu)勢，全面打造屬于自身的品牌文化。

結(jié)合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建“QQ+微信+易班”、“微博+微信+抖音”的全方位宣傳推廣模式。在具體的活動推廣中，遵照各個平臺的互動性順序，通過“QQ、微博、抖音”等互動性更強和趣味性更高的平臺引起受眾的關(guān)注并進行線上預(yù)熱；活動中期可以由“QQ、微博或抖音”進行內(nèi)容直播，或以“抖音”片段短視頻的方式進行活動的傳播。活動后期由“微信公眾平臺”匯總報道，并做活動總結(jié)，最后將活動產(chǎn)出通過“易班平臺”進行宣傳展示。

通過線上線下的活動，加強各平臺之間的聯(lián)系與資源調(diào)配形成一個傳播矩陣。在這樣的分配下，活動內(nèi)容貫穿所有平臺，工作定位分配合理，資源利用相對高效，宣傳內(nèi)容不會完全偶同，且針對不同受眾、不同年齡層的用戶可以在不同平臺使用不同的語言風(fēng)格，符合新時代下新媒體平臺的宣傳方式。以此達(dá)到高效的推廣社會、校園正能量，正確引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生的目的。

（三）結(jié)合時代精神，樹新青年新形象

高校新媒體不僅要做到與時俱進，緊跟時代新形式，更要融合時代新精神，并在語言上發(fā)生聚合，尊重各個年齡層相關(guān)習(xí)慣，針對不同用戶群采用更為喜聞樂見的句式；在思想上更要做社會主義核心價值觀的弘揚者，思想政治教育的宣傳者和執(zhí)行者，共產(chǎn)主義事業(yè)的合格建設(shè)者。

更要以當(dāng)代新青年為高校媒體的主要建設(shè)者，謹(jǐn)遵習(xí)主席“扣好青年的第一顆扣子”的相關(guān)思想教育教學(xué)要求，認(rèn)真做好相關(guān)思想政治教育工作，通過日常文化宣傳工作與暑期社會實踐相結(jié)合的方式，形成榜樣作用，達(dá)到“1+1＞2”的效果，促使廣大青年真正參與到文化實踐中去。

“時代的責(zé)任賦予青年，時代的光榮屬于青年”。時代賦予青年的責(zé)任無疑是艱巨的，也只有大學(xué)生自身參與實踐，參與宣傳，才能更好地樹立當(dāng)代大學(xué)生新青年新形象，才能更好更正確地引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生思想。

七、結(jié)語

“守正創(chuàng)新，壯大主流輿論”是習(xí)近平總書記對廣大媒體工作者的重要期許。融媒體時代下，高校新媒體應(yīng)當(dāng)順勢而動，緊扣時代脈搏，遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，進行以校園媒體體制和機制轉(zhuǎn)型為主要方式，完善校園媒體的管理為主要方向，推動校園媒體融合發(fā)展，堅持一體化發(fā)展，進行校園媒體平臺融合，實現(xiàn)資源的有效整合，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”一體化宣傳生態(tài)鏈為主要目的的校園新媒體變革。

清晰以思政宣傳、服務(wù)師生、文化輸出為宗旨的定位，結(jié)合實際情況建立起一個適合易班新媒體工作者自身的長期的培養(yǎng)機制。統(tǒng)籌處理各大平臺的關(guān)系，合理調(diào)配資源，堅持精品、優(yōu)質(zhì)、特色的組織建設(shè)道路，在不斷探索和實踐中逐步完善聯(lián)合各大平臺的傳播矩陣，形成較強的品牌效應(yīng)。

與此同時加深與廣大師生間的交流與互動。新媒體緊扣受眾生活，及時提供更多真實客觀、貼近受眾切身利益的信息內(nèi)容，以此來增強受眾的參與感和代入感。要全面提高校園輿論引導(dǎo)的能力，牢牢占據(jù)校園輿論導(dǎo)向、思想引領(lǐng)、服務(wù)師生的傳播制高點。做好傳播社會、校園正能量的職能，讓正能量傳得更快、更廣、更深入。

任何事物的發(fā)展，都如逆水行舟，不進則退。如今，傳播矩陣只是在建設(shè)初期，還將面臨各種未知的挑戰(zhàn)和機遇。面對挑戰(zhàn)，始終堅信“辦法總比困難多”。落實當(dāng)下，結(jié)合實情，順應(yīng)時代的變化及時做出調(diào)整，走出屬于易班新媒體的道路。