文化品牌的跨文化傳播研究
——以美國漫威電影為例

孫嘉曼 吉林大學文學院

一、前言

近年來，中國的電影觀眾數量逐年增加，中國的電影市場發展迅速，據國家電影局在跨年夜發布的數據，2018年全國電影總票房為609.76 億元，中國有望成為世界第一大電影市場，吸引了越來越多的外國電影公司把目光放在中國市場，在中國市場，已經創建了許多知名的文化品牌，比如，《功夫熊貓》中打造了一個會中國傳統功夫的熊貓形象，熊貓是中國的國寶，創意的形象吸引了中國的影迷，再到漫威公司打造了一個又一個超級英雄，在中國培養了一批“漫威迷”。可以說，這些公司在中國市場成功的打造了文化品牌。相比之下，中國傳統民族文化資源豐富，卻沒有轉化為文化產品，提升中國的文化生產力，可謂是一種資源浪費。因此，本文意在以成功塑造了文化品牌的漫威公司為例，分析漫威公司成功營銷的原因，為中國的文化品牌塑造提供啟示。

二、文化品牌

(一)文化品牌的概念

文化品牌的概念，即以文化業為核心取向，為社會提供各種文化產品或文化服務，它涵蓋了電影、電視和新媒體等領域的組織品牌或產品品牌。文化品牌包括主體、標識、定位、力量、個性、媒體、平臺和財物資源八個基本要素。①文化品牌的價值包括用戶價值和自我價值。前者包括功能、質量和價值等內在要素，后者包括知名度、美譽度和普及度等外在要素。通過塑造文化品牌，企業不僅能通過其取得更大的經濟利益，還能產生深遠的社會效益，傳播品牌價值。

文化品牌是一種無形的資產，歸根到底，它也是一種品牌，它不僅代表產品的名稱，也代表著產品質量的標志，遵循品牌傳播的規律。

(二)漫威是一個文化品牌

漫威原來以一家漫畫公司而出名，在1939年就推出了世界上第一位變種人超級英雄——納摩，這是Marvel 的第一位超級英雄。在第二次世界大戰期間，推出了反法西斯英雄的漫畫人物形象：美國隊長，美國隊長的出現讓公司達到一個新的高度，之后又相聚推出了綠巨人、蜘蛛俠。隨著斯坦李加入了漫威公司，他創作了更多的超級英雄：雷神托爾、鋼鐵俠，還有蟻人、黃蜂俠、超膽俠、特工尼克·弗瑞。1964年，斯坦李又創作了超級英雄的全明星陣容：復仇者聯盟。

20世紀，漫威的對頭DC 公司依靠蝙蝠俠和超人掀起了電影熱，驚奇漫畫除了幾套動畫外卻沒有什么像樣的影視改編作品。等到了21世紀，隨著科技的發展，計算機圖像技術越來越成熟，斯坦李意識到了這是一個改變漫畫的好時機——把超級英雄搬上熒幕，真實地展現超級英雄。Marvel 對于作為品牌授權方得到一點微薄的分成并不滿意，漫威開始了自制超級英雄大片的道路，推出了漫威電影宇宙計劃——依次將鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾搬上了電影屏幕。隨后的《復仇者聯盟》以15.1 億美元的票房奠定了漫威的地位。

如今，漫威已經是世界著名的影視文化品牌，他們所塑造的超級英雄在全世界擁有大批量的粉絲。根據品牌的特性來說，品牌代表著一種文化，漫威的這個品牌代表著的不僅僅是一個電影公司，它更代表著一種美國文化，是美國當代科技、文化、經濟的集中體現。透過電影，我們可以看到美國超前的特效科技、發達的城市建設、當代最流行的價值觀、引人入勝的故事體系。當你進入這個體系中，你就很容易成為它的粉絲。

三、跨文化傳播

(一)概念

跨文化傳播，指處于不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動，也涉及到各種文化要素在全球社會中遷移、擴散、變動的過程，及其對不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響。其三個因素是：認知要素、言語語言與非言語語言，主要關聯到兩個層次的傳播：日常生活層面的跨文化傳播和人類文化交往層面的跨文化傳播。②

近年來，隨著網絡的發達，國家與國家之間的交流更加密切，文化的碰撞不可避免的增加，跨文化傳播的研究也隨之興起。電影作為一種有效的跨文化傳播方式電影，具有文化傳播的功能。“電影的媒介決定了電影符號的載體是全面的，即圖像、聲響、語言等不同類型符號的綜合。”③大量的文化符號組成了電影中的表演載體。在多種形式的跨文化傳播中，電影是其中一種傳播形式，它是價值觀的傳播，并且是通過一種更直觀有效的方式傳達給受眾。漫威公司經營著各種業務，但是電影是其傳達品牌文化和價值觀的最有效方式，通過電影在各個國家上映，來輸出其價值。

(二)漫威的跨文化營銷策略

漫威作為美國的文化品牌，想要在中國的市場上有所作為，成功的進行品牌營銷，一直以來都有自己的跨文化營銷策略。

1.中國特供

漫威為了要吸引更多中國的消費群體和媒體的眼光，會為了專門為中國人定制屬于中國口味的東西，在營銷中加入更多的中國元素。

比如在漫威電影中加入中國明星的戲份，一般選用的明星都是在中國多為大家關注和喜愛的熟面孔，這些明星一般自己會攜帶一定的流量和粉絲，盡管戲份不多，可能只是一個片段，但是也會利用中國明星的影響力增加媒體宣傳的曝光度。

再比如讓超級英雄在國內當紅的綜藝中露臉。在《復仇者聯盟3》上映之前，鋼鐵俠的扮演者小羅伯特.唐尼、蜘蛛俠的扮演者湯姆.赫蘭德等超級英雄的扮演者為奔跑吧兄弟里的明星發布游戲任務。盡管并不是真正的參與到綜藝當中來，但是在這一期綜藝的預告片發布之后，就吸引到了眾多觀眾的關注。實現了綜藝與宣傳電影的雙贏。

2.漫威出品，質量保證

對于漫威的電影，特效的質量是毋庸置疑的，這就是品牌的力量。眾多故事情節中的精致場景和視覺想象，在每一個國家宣傳都是一張“通行證”。對于影視技術相對差一些的中國觀眾來說，看慣了5毛錢特效的制作，再面對漫威電影的頂級特效，為中國觀眾帶來了強烈的視覺體驗，這是前所未有的。

3.有差異的價值觀

漫威輸出的不止是一個個超級英雄，而更多的是一種價值觀和文化，漫威中的大部分故事情節都有一種“套路”，一個普通人也可以成為超級英雄，可以拯救世界、拯救弱小，體現了資本主義的個人英雄主義。而且超級英雄有人類的情感，復雜的人性更加貼近生活。大家都有過成為超級英雄的夢，電影里的故事情節想想都覺得刺激。對于中國人來說，從小到大所接觸的電視人物塑造太“正”了，漫威電影的所傳達的價值觀盡管與自己的價值觀有差異，但它對國人更具有吸引力，讓人有一種代入感，滿足他們對英雄主義的幻想。

四、對中國的啟示

綜觀漫威在中國市場上的票房數據，我們可以看出漫威在電影及宣傳策略上所進行的成功的本土化改造。通過研究漫威的跨文化傳播策略，可以從中總結出為我國如何進行跨文化傳播提供啟示。

(一)重視IP 的力量

IP 一詞更多用于由熱門小說改編成的電視劇、游戲，現在IP 已經滲透到了電影行業，一個成熟的產業鏈以電影、動漫、游戲和周邊產品為主，擁有一個成熟的IP產業鏈就是一筆巨大的財富。IP 產業鏈的開發在美國和日本較為成熟，漫威將動漫進行市場化運作就讓我們看到了IP 的巨大力量。漫威通過對漫畫人物進行創新與融合，對漫畫里復雜的故事情節進行整合，把鋼鐵俠、美國隊長等人物搬上電影熒幕和電視劇熒幕，并注重對周邊產品和游戲進行增值，注重與其他品牌合作，小到人偶、衣服及零食、剃須刀等身邊小物，大到主題酒店、主題公園，超級英雄已經從吃穿住行各個方面走進我們的世界。

中國也可以開發出一個巨大的IP 產業鏈，將我們的文化傳播到世界各地。首先，中國有深厚的傳統文化底蘊，各種神話故事、古典詩詞都可以成為IP 的源頭，IP 最重要的就是內容，一個創新、蘊含中國文化內涵的故事更容易進行傳播。其次，在源頭的基礎重視品牌經營，漫威依托迪士尼這個品牌在全世界暢通無阻就可以看出品牌的重要性，品牌實力越大，其衍生產品就越受歡迎。最后，我們可以依靠互聯網平臺來進行一系列的產品開發，講好中國故事，傳播好中國聲音，將中國的IP 品牌傳到世界各地。

(二)“他塑”變“自塑”，講好中國故事

春節期間，賀歲電影殺出一匹黑馬《流浪地球》，作為中國第一部“硬核科幻”電影，引起了外國市場的熱議。在《流浪地球》中，不僅有宏大的故事情節，還運用了國外科幻電影常用到的太空飛船、人工智能等敘事元素外，也插入了中國本土化的家國情懷，在感動了中國本土觀眾的同時，又給國際受眾輸入了“中式價值觀”。例如，電影中的“流浪地球”計劃，打破了以往科幻片中“逃離地球”的敘事方式，引導西方觀眾進入“帶著地球逃離”的那種落葉歸根、天人合一等文化情境，讓外國的觀眾了解、熟悉中國文化。可以說，這是中國跨文化傳播的一次勝利，也為我們提供了啟示，要改變照搬照抄他國故事情節，創新故事體系，融入中國元素，傳遞本土價值觀。

(三)改變“族意識”的觀念，具備國際戰略眼光

跨文化傳播是要向世界傳遞自己的文化與價值觀，文化是有差異的，這個是不能否認的，在傳遞自己的價值觀的同時，也要根據傳播當地的風土人情去合理的改造，融入世界性元素和題材，這一點我們做的還不夠，比如在電影題材的選擇上缺少現代性和世界性的觀照，過于狹窄的主題限制了中國傳播文化的影響力，“中國似乎還沒有完成從“族意識”到“類意識”的超越，族意識與類意識相比，類意識是一個更高的層次，任何狹隘的民族主義都是不可取的”，④因此當下，中國需要傳播中國故事，更需要具備國際戰略眼光，既關注民族性也關注人類的共性。

五、結語

漫威作為全世界著名的文化品牌之一，能夠在全世界打出它的知名度一定有自己獨特的方法，相比之下，我們中國在跨文化傳播方面是有欠缺的，我們沒有一個能在全世界發出“聲音”的品牌，但是在習近平主席“堅持講好中國故事、傳播好中國聲音”的指引下，我們對于提升國家文化軟實力有了更多的認識。我們可以從漫威公司的跨文化傳播策略中吸取長處，讓世界更好的了解中國。

注釋：

① 沈學政，文化品牌的傳播力研究：以美國漫威為例，《理論觀察》2016年1 期

② 孫英春，《跨文化傳播學》，北京大學出版社，2015年

③ 謝林杉，淺析漫威超級英雄電影的跨文化傳播，《絲綢之路》2017年18 期

④ 張一吟，《阿凡達》對中國電影跨文化傳播的啟示，云夢學刊，2014年3月