融媒體環境下電視廣告創新研究

臧永義

（大同廣播電視臺，山西 大同 037000）

隨著科技的發展以及經濟的進步，各行各業紛紛借助互聯網實現了轉型升級。媒體作為傳播新聞、推送廣告以及播放節目的平臺，也利用信息技術不斷的改進與發展。融媒體不同于傳統單一的媒體形式，其將電視、廣播以及互聯網有機結合，形成一種優勢互補，功能更加齊全的媒介形式，符合了時代發展的需要，成為觀眾樂于接受的娛樂形式，從而促進了媒體行業的發展。

一、融媒體環境下電視廣告

我國的電視廣告在1980年以來一直保持著上升趨勢，但是當新媒體出現以后，其以電視、廣播等傳統媒體六倍的速度發展起來，便很快占領了市場份額。電視的發展受到了嚴重的沖擊。同時新媒體除了具有傳統媒體的各項功能外，還增加了受眾的主動性，使得功能更為齊全，觸及到生活的每個方面。因而，從2007以來，電視廣告開始向互聯網流失。但是，通過不斷探索與研究，電視開始借助互聯網技術實現優勢互補開辟出全新的運營平臺，以另一種新姿態被受眾所認可。比如：《中國網絡電視臺》就是中央電視臺借助互聯網技術將電視相融合的最好例證。

二、電視廣告與新媒體的融合

電視廣告通過融合互聯網，產生了新的廣告傳播方式，其主要表現在以下幾個方面：首先，在受眾的分化上，傳統的電視廣告使觀眾處于被動接收的狀態，觀眾不能選擇跳過廣告或者播放廣告。但是借助互聯網技術之后，觀眾有了廣大的自主性以及選擇性。如果觀眾感興趣的廣告，可以選擇播放，自己不感興趣的廣告可以通過設置有效過濾掉。這便對傳統插播式的廣告造成了巨大的沖擊。其次，頻道資源更加多樣化，在信息技術的背景下，數字電視傳播使得電視頻道的資源有了前所未有的釋放，各種節目的分類也更加細化。傳統媒體依靠電視頻道擴張來增加廣告收入的模式已經不能適應目前的媒體發展。如果電視廣告要實現增收，就需要新的發展模式，將互聯網充分利用起來。

三、融媒體環境下電視廣告創新

（一）廣告內容進行創新

在融媒體環境下，傳統電視廣告要不斷對內容進行創新，才能融受眾對其產生興趣，提高播放頻率。電視廣告通常將視覺效果作為中心，廣告主題的表現上更是以鏡頭進行直接展現。因此，在廣告拍攝的過程中鏡頭應該采取簡潔的敘述方式，使用多樣的拍攝技巧，強化廣告的視覺效果。同時廣告主題要突出，視頻內容要短小精悍，語言要準確精練。此外，廣告的表達要注重情感，讓觀眾在心靈上能夠產生共鳴。

（二）創新傳播形式

傳統的電視廣告播放形式主要有：“特約播放”在節目前后播出、“普通廣告”電視臺安排時間播出、“直銷廣告”具有專門的播放時間以及“簡單廣告”。在融媒體的環境下，人們對廣告的注意力開始分散，廣告也只能用附加的形式播出，因而為植入式廣告提供了更好的切入點，植入式廣告利用觀眾的這一特點成為了電視媒體新的發展點。植入式廣告主要通過將廣告內容植入電視劇、電影以及其他電視節目的內容中，借助場景再現，讓觀眾在觀看節目時在不知不覺中對廣告留下深刻印象，從而產生營銷的目的。這是一種比較隱性的表達形式，也誘發了一種新的廣告營銷增長點。擁有制作能力的電視臺利用員工拍攝的欄目劇在里面尋找商業價值，并尋求能夠合作的客戶，從而進行植入式廣告播放。這種廣告播放形式沒有刻意進行宣傳，它與周圍的欄目劇融為一體，觀眾在劇情的吸引下，增強了對廣告的關注度。

在融媒體的背景下，廣告播放成為一種更加隱性的形式出現在觀眾面前，不需要演員的刻意表演，就能夠達到宣傳與營銷的目的。讓觀眾在觀看電視節目的過程中自然而然地接收到廣告信息，這也是融媒體廣告播放的最大優勢。電視媒體可以擴展業務到IPTV、車載電視、樓宇電視、手機等新興數字傳媒中。可以有效地將電視節目的廣告播放形式與新媒體廣告的播放形式相整合，統一提供給廣告商，這也就實現了同一則廣告能夠在不同的媒體終端上進行播放，從而提升了廣告的播放率，增強了受眾的關注度。

（三）創新廣告傳播價值的評估

在傳統的廣告投放中，很多廣告商會產生這樣的疑問：投入的廣告費用有一半會浪費，那么浪費的這一半去了哪里？造成廣告投入浪費的最大原因是沒有對廣告的播放價值進行有效評估。但是在融媒體的背景下，網絡廣告可以很精確地評估出廣告投放的點擊成本以及購買欲望與購買成本等。手機廣告投放能夠直接計算出受眾的閱讀成本以及回復成本等。在融媒體環境下，廣告的傳播渠道更加多樣化，投放目標更精準，能夠通過大數據的分析與評估，了解受眾的需求以及興趣等。通過一系列的計算與評估，為廣告投放者計算出更加科學、合理的投入成本，從而有效地避免了廣告投入費用的浪費，實現了最大的經濟效益。

在電視廣告費用的評估中，節目收視率以及市場所占份額是其主要的參考指標。電視廣告的評估應該更加嚴格地區分電視節目收視率以及廣告收視率。借助大數據信息，將廣告收視率調查出來，并根據不同人群的觀看興趣準確定位目標人群，加大對目標人群的覆蓋率。同時收視點成本作為最直觀的電視廣告投放性價比指標，以及以收視率為基礎延伸出來的“達到率”數據指標，需要被精準地評估計算出來。

四、融媒體環境下電視廣告營銷模式

電視廣告播放的主要目的是實現品牌的推動，完成產品的營銷。在融媒體環境下，電視廣告應該創新營銷模式。隨著電視的發展，傳統的電視廣告營銷以高價來競爭廣告的投放，電視廣告投放的市場很大，媒體不需要專門尋找贊助商就會贏得大量的廣告投放商。但是，隨著新媒體的不斷發展，使得電視廣告投放的競爭越來越激烈，電視媒體必須要進行相關的營銷樹立媒體品牌價值來吸引廣告商。這就需要電視媒體打造出王牌節目進行廣告的營銷，2003年湖南衛視對《天天向上》以及《快樂大本營》等節目進行改版以后，廣告的收入有了顯著的提高。

借助王牌節目電視廣告可以打造出用廣告來支撐節目以及節目推送廣告的形式，從而實現電視廣告的良性循環。傳統媒體不能簡單地依靠標明播放時間的電視廣告來爭取廣告投入者的投標，如果是一些普通的廣告可以采用這種形式，但是對于投放量較大，投放時間較長的客戶就應該實行針對性的廣告定制。比如：在湖南衛視播出的《向往的生活》中對特濃蘇廣告的投放以及好爸爸洗衣液的投放，就進行了專門的廣告定制，在節目中的桌子等顯眼的位置都擺放著特濃蘇牛奶，此外，演員在日常的做飯中也用特濃蘇牛奶。演員在洗衣服時會有好爸爸洗衣液的特寫鏡頭，這樣極大地提升了品牌的知名度，有效地在節目中植入了廣告，讓受眾在觀看節目的同時，提升了對廣告的關注度，從而實現了廣告營銷的目的。在融媒體環境下，電視廣告必須要有針對性地進行廣告定制與營銷，拓寬廣告營銷渠道，對廣告的植入以及播放形式等各方面進行創新，使電視廣告的播放得到受眾的認可。

五、結論

隨著科技的高速發展，傳統的電視廣告播放形式已經不能適應時代的需求，在新媒體的沖擊下，傳統廣告必須借助互聯網技術進行創新，有效融合新媒體，為電視廣告的發展開發新思路，開辟新途徑。雖然傳統的電視廣告市場受到沖擊，但是其開發出的衍生產品，如樓宇電視、移動電視、手機電視和網絡電視等新的視聽媒體為其帶來巨大的廣告份額，因此，電視廣告應該借助發展機會，完成電視廣告的轉型升級。首先對電視廣告的內容進行創新，提升廣告內容對觀眾的吸引力；其次，對電視廣告的傳播方式進行創新，實現多渠道的廣告投放；同時為廣告投入者提供精確的廣告投放成本評估，避免投放成本的浪費。