政論宣傳片對國家形象的構(gòu)建
——以復(fù)興路上工作室系列宣傳片為例

杜 宇

（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

國家形象的構(gòu)建是傳播國家戰(zhàn)略提升國家競爭力的“軟實(shí)力”。復(fù)興路上工作室系列宣傳片以習(xí)近平總書記的政策指示為指導(dǎo)，在2013年8·19講話之后兩個(gè)月，首推了視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》。之后的影片不斷推廣和介紹了中國政黨、國家近況和政策。并利用互聯(lián)網(wǎng)媒介、新媒體手段和短視頻形式將對內(nèi)對外傳播相結(jié)合，以這種獨(dú)特的方式塑造了中國的政府形象。

一、政論宣傳片對國家形象構(gòu)建的功能

（一）塑造政黨及國家形象

《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》短片是第一次在宣傳片中以卡通動(dòng)漫形象展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象。《中國經(jīng)濟(jì)真功夫》短片中以中國民樂為背景音樂，用中國功夫結(jié)合美式風(fēng)格漫畫的演繹方式介紹了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的理念。《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》短片以不回避不虛構(gòu)的態(tài)度描寫當(dāng)下中國現(xiàn)狀。動(dòng)畫契合文化發(fā)展的視覺要求，將敘事與傳播完美結(jié)合，更易融入普通受眾視角，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。從傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀入手，持續(xù)地對外傳播形成深刻的政治形象形態(tài)，積極塑造了我國在國際上的國際形象。

（二）積極傳遞最新政策，答疑解惑

邵培仁曾指出：“政治傳播功能為政治傳播活動(dòng)所具有的能力及其對人和社會(huì)所起的作用或效能”。[1]政治傳播要求有明確的宣傳主體。不同層次的主體或形態(tài)都會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)建設(shè)，準(zhǔn)確的傳播定位才能確定準(zhǔn)確的主題。《十三五之歌》明確代表了“政黨”立場。《一帶一路之歌》是“國家政府”立場，宣揚(yáng)政策影響。以吟唱的方式用朗朗上口的旋律營造先入為主的氛圍。視頻是化繁為簡的重要工具，輕快語言是傳播的利器，當(dāng)面向大多數(shù)受眾時(shí)，輕快便捷的傳播能加速理解與傳遞。一改強(qiáng)硬灌輸?shù)哪Ｊ揭越拥貧獾娘L(fēng)格，給人以全新的感受。

（三）調(diào)動(dòng)人民情愫、提高國際形象

《跟著大大走》系列短片是根據(jù)習(xí)近平總書記出訪特定國家或參加國際會(huì)議時(shí)的出訪時(shí)間制作發(fā)布的。以交流和活動(dòng)的主要方面入手，都表達(dá)出期待友好互贏、合作互助的外交形象。《我與中國的故事》通過五部微電影，講述了五位國外友人與中國的關(guān)聯(lián)，中國見聞和對中國道路的認(rèn)同。這些短片皆推出中英文版在國內(nèi)外同步上線，以交流的視角、平等的口吻和輕快的語氣贏得海內(nèi)外人心，潛移默化地塑造中國形象。

二、政論宣傳片對國家形象構(gòu)建的新思路

現(xiàn)階段的政治傳播愈來愈講究傳播話語的親民化、傳播方式的多樣化，在報(bào)道方面更加追求尋找與群眾的情感共鳴。但政治傳播所追求的親民化與傳播輕政治是不同的，更不等同于將嚴(yán)肅的政治內(nèi)容娛樂化。既然是宣傳片，更要求講究真實(shí)全面客觀地傳遞宣傳信息，也要求政治宣傳片傳播的目的性、時(shí)代性。

（一）內(nèi)容兼具新鮮性與實(shí)用性

新媒體時(shí)代雖然傳播技術(shù)更為先進(jìn)，但仍然以內(nèi)容為王，追求傳播的強(qiáng)效果。宣傳的內(nèi)容作為宣傳的骨肉，是整個(gè)宣傳模式得以圍繞的中心。在宣傳時(shí)，抓住宣傳時(shí)機(jī)宣傳就成功了一半，所以宣傳時(shí)機(jī)是宣傳的生命。倡導(dǎo)政治宣傳不能滯后于政治政策傳播，必須嚴(yán)格把握正確宣傳時(shí)機(jī)，營造良好宣傳氛圍。

（1）緊扣時(shí)代與社會(huì)熱點(diǎn)。《中菲友好合作新時(shí)代》是先于習(xí)近平總書記對菲律賓進(jìn)行國事訪問推出的。首先，訪問是國事之重，先行推出可以進(jìn)行國際氛圍預(yù)熱。其次，回顧關(guān)系利于對雙邊情形的正確估計(jì)。如《希望之源》《共贏之道》選取兩國上到政府、下到人民之間合作共贏的例子，不直接涉及政治因素，又與兩國間的政策交往密不可分，無疑是對政策的肯定，樹立了一個(gè)向善向好的國家形象。

（2）宣傳與科普功能兼具。《我與中國的故事》則體現(xiàn)了中國道路成為具有特色的中國符號(hào)，其對溝通國內(nèi)外傳播，樹立傳播政黨形象，探究發(fā)展道路，講好中國故事有重要影響。《十三五之歌》在美、德等國紛紛進(jìn)行官宣，用聽得懂、強(qiáng)傳播的方式，打響了世界上的“十三五之歌”。政治軟傳播遠(yuǎn)比硬傳播更深入人心，以“他者”視角確定的不僅是信心，也是良好的范式作用。

（二）傳播渠道多元化

美國傳播學(xué)教授Peters認(rèn)為人們個(gè)體之間的心靈溝通與內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)的分享、互動(dòng)才是傳播更應(yīng)該注重的范圍。[2]政論宣傳片正是通過話題傳播進(jìn)行形象塑造的，自媒體的傳播為形象塑造助力。復(fù)興路上工作室發(fā)布的視頻，最早是通過優(yōu)酷平臺(tái)傳播的。當(dāng)時(shí)2013年作為視頻剛開始萌芽時(shí)期，許多自媒體都將優(yōu)酷視為用戶自媒體上傳的第一平臺(tái)，與之類似的有國外的YouTube視頻網(wǎng)站。

（三）傳播語言符號(hào)形象化

（1）“去官方化”的語言更接地氣。復(fù)興路上工作室打破了傳播的身份壁壘，選擇以視頻作為傳播的主要途徑。如《十三五之歌》雖然被人們認(rèn)為是口水歌，但在傳播中反復(fù)吟唱，歡快輕松的畫風(fēng)加快了其傳播速度。去官方化的同時(shí)能夠兼具審美需求與制作精良畫面的要求，是視頻得以廣泛傳播的一大優(yōu)勢。

（2）塑造具有代表性的“中國化”形象。《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》就是在習(xí)總書記當(dāng)選國家主席后做出的短片。卡通片和卡通形象有以下特點(diǎn)，第一，極大的相似性和可靠性。第二，可視化信息的簡潔明了。在信息量和體驗(yàn)感兼具的情況下，傳播必然會(huì)加快，形象在潛移默化中也就自然而然地塑造成功了。

三、復(fù)興路上工作室系列宣傳片對構(gòu)架國家形象的啟示

作為政治類宣傳片其本質(zhì)就像是商業(yè)廣告，在傳播效果上追求達(dá)到一定的目的性，這種目的性又是一種說服性傳播，利于對外傳播中解讀我國政策、塑造國家形象。對于本國國民，又希望起到一種快速的上通下達(dá)的作用。對其觀念和態(tài)度指引使公眾思想聚合成為一種力量，從而增強(qiáng)使命感、自豪感。

（一）把握適宜宣傳時(shí)機(jī)

宣傳時(shí)機(jī)的設(shè)定也是政治傳播上的議程設(shè)置。選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，一方面有利于提高話題與時(shí)政熱點(diǎn)的契合度；另一方面可以再造話題，引起熱點(diǎn)。政治宣傳片應(yīng)該與時(shí)政相輔相成，既可以充分解讀時(shí)政，又可以為時(shí)政傳播助力。《中國共產(chǎn)黨起在路上》是繼《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》之后推出的，這部宣傳片為這一改革后在治國理政方面取得的成果做了階段性總結(jié)。復(fù)興路上工作室推出的每一部宣傳片時(shí)間都是有由來的，且暗含聯(lián)系。

（二）更新宣傳技術(shù)

在如今新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)變得多元化。首先在傳播渠道上，豐富的渠道促進(jìn)了受眾接收信息的多元化，受眾具有選擇權(quán)。其次在傳播媒介上，受眾身份轉(zhuǎn)變，由單一的“受眾”變成“受傳者”。哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論中有談到受眾在一個(gè)公共領(lǐng)域內(nèi)的作用，而在新時(shí)代，依靠人際之間的二次傳播將會(huì)逐漸成為傳播的主流。從技術(shù)的變化上來看是有利于政治宣傳和形象構(gòu)建的。

（三）潛移默化輸出中國形象

通過宣傳片的“曝光效應(yīng)”拉近政治傳播主體與客體之間的距離，或至少形成一個(gè)“場域”，并在建構(gòu)的這個(gè)共同“場域”內(nèi)逐步尋求認(rèn)同。[3]復(fù)興路上工作室從2013年到2018年間推出短視頻、MV、微電影二十多部，這種看似對內(nèi)，實(shí)則向外的內(nèi)隱化宣傳在不斷為視頻傳播者積累口碑，并產(chǎn)生累積效果。不光在國內(nèi)獲得好口碑，在國外視頻平臺(tái)的知名度與名氣也逐步提升。復(fù)興路上工作室這種低調(diào)的宣傳容易打破不同民族不同國家之間文化差異產(chǎn)生的民族身份歧視，只要正確地塑造符合時(shí)代特征與國情的良好形象就容易讓蘊(yùn)含著民族力量的新文化產(chǎn)生激蕩。

四、結(jié)語

國家形象的塑造是一個(gè)漫長的過程，國家的發(fā)展需要良好的輿論環(huán)境，一個(gè)良好的調(diào)節(jié)得當(dāng)?shù)闹袊鴩倚蜗笠馕吨鴩铱梢浴白钚〈鷥r(jià)取得最大實(shí)力”。復(fù)興路上工作室利用其獨(dú)特的身份、平民化的語氣、貼近性的宣傳策略，更容易打破不同民族不同國家之間的文化差異，只要正確地塑造符合時(shí)代特征與國情的良好形象，就容易讓蘊(yùn)含著民族力量的新文化產(chǎn)生激蕩。