大眾傳媒在節(jié)日民俗傳播中的價值與局限性

代雅靜

（咸陽師范學院，陜西 咸陽 712000）

歲時節(jié)日民俗是民族傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，它的傳播不僅與每一個人的日常生活息息相關，還影響著民眾對傳統(tǒng)文化的理解和認同。大眾傳媒在告知節(jié)日時間和傳播節(jié)日活動方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，但同時也存在一些先天不足。

一、節(jié)日民俗的傳播

歲時節(jié)日是社會大眾日常生活的重要組成部分，也是大眾文化中很有特色的內(nèi)容，節(jié)日民俗必備的要素是固定節(jié)期和特定的民俗活動，傳統(tǒng)的節(jié)期和活動的傳播主要靠人際網(wǎng)絡、政治提倡和世代沿襲，這就形成了“十里不同風，百里不同俗”的豐富多彩的市民生活。

近代大眾傳媒的發(fā)展為節(jié)日民俗提供了一種新的傳播路徑。節(jié)日民俗在特定群體中的重要性決定了它天然就是媒體關注的熱點；節(jié)日民俗活動的地域差異性和豐富多樣性剛好契合了大眾傳媒追求“新奇”的特點，所以大眾傳媒一直以自己的方式關注和傳播節(jié)日民俗。時至今日，全國各地的人民不止過春節(jié)、中秋節(jié)，也興致勃勃地過情人節(jié)、圣誕節(jié)，這種“中外混合”的節(jié)日生活一定程度上得益于大眾傳媒的導演。

二、大眾傳媒在節(jié)日民俗傳播中的價值

全媒體時代，媒體與我們的日常生活息息相關，媒體通過篩選內(nèi)容決定了受眾最終能聽到什么看到什么，在干預受眾認知的基礎上又通過內(nèi)容的組織和編輯影響受眾的所思所想，在節(jié)日民俗傳播中尤其表現(xiàn)為大眾傳媒對節(jié)日節(jié)期的告知和節(jié)日民俗活動的傳播上。

（一）大眾傳媒為民眾科普了節(jié)日民俗

大眾傳媒傳播的廣泛性使它很容易向民眾告知節(jié)日的節(jié)期，同時大眾傳媒重要的社會地位使其傳播的節(jié)日活動內(nèi)容很容易影響受眾的節(jié)日認知。

信息社會民眾對媒體依賴性越來越強，大眾傳媒憑借其大流量的傳播很容易為民眾設置“議程”，其對于節(jié)日民俗的“議程設置”主要表現(xiàn)在三方面：一是大眾傳媒為各大傳統(tǒng)節(jié)日策劃“系列”“專題”“專欄”等新聞報道。如春節(jié)從中央臺到地方臺都有各具特色的系列新聞報道。二是大眾傳媒與廣告營銷等商業(yè)聯(lián)姻之下以各大節(jié)日為契機的營銷推廣活動，在年輕人中廣為流行的情人節(jié)就是商業(yè)議程的結(jié)果，每年2月14日都會有很多品牌通過微博、微信公眾號等“傳情”達意。2019年2月14日天津大學微博表白蘭州大學就掀起了一波網(wǎng)絡“表白”風，各平臺以網(wǎng)絡為媒介，以節(jié)日為契機為自己制造了話題，成功圈粉，同時也在有意無意之間傳播和塑造了這個節(jié)日的活動習俗。三是網(wǎng)絡自媒體的傳播使很多小眾的節(jié)日行為成為網(wǎng)紅典范，“雙十一”就從光棍節(jié)晉升為線上線下同慶的購物狂歡節(jié)。大眾傳媒的“節(jié)日議程”關注直接影響著節(jié)日被受眾感知的程度以及受眾對節(jié)日的重視程度。

此外，網(wǎng)絡數(shù)字等技術的應用使大眾傳媒信息傳播范圍越來越廣，進一步打破了地域空間的限制，這也促進了節(jié)日民俗的跨區(qū)域傳播；實時同步直播和自由點播等技術的應用滿足了不同受眾在觀看時間上的需要，從而使受眾既能實時感受節(jié)日活動的氛圍，同時又能隨時回憶體驗。大眾傳媒從空間的延展和時間的遷移上實現(xiàn)了節(jié)日民俗的跨地域和跨時空普及。

（二）大眾傳媒以全媒體方式保存了節(jié)日民俗資料

特定的活動是節(jié)日民俗必須的內(nèi)容，而活動只有在經(jīng)年累月的生活中習染才可能獲得真?zhèn)鳌＝陙恚覈鞘谢M程加快，城市人口的高流動性打破了原來相對穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)，這也使得節(jié)俗活動的傳承變得更加困難。大眾傳媒傳承信息和文化的功能使它能夠記錄和保存下很多節(jié)日民俗活動的資料。

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報紙、電視等大眾傳媒與網(wǎng)絡和云端融合后為信息存儲提供了文字、聲音、視頻等多種形式，客觀上具備了以全媒體的方式展現(xiàn)和保存大量節(jié)日民俗資料的條件；主觀上大眾傳媒間技術差距抹平之后，內(nèi)容上的競爭更趨激烈，傳媒被迫對內(nèi)容進行深加工，此時民俗這個大IP成為寶貴的內(nèi)容礦藏之一。所以近年來集中出現(xiàn)了一大批民俗題材的文字、影視作品，從中央臺的紀錄片《舌尖上的中國》《傳承》到馬未都的“觀復貓”系列都是以民俗為核心，挖掘民俗現(xiàn)象背后更豐富的故事、情感和文化。以新興的春節(jié)習俗項目“春晚”來看：多個會場的節(jié)目設計、不同家庭群體的集中亮相生動地營造了普天同慶、闔家團圓的節(jié)日氛圍；不同特色節(jié)日風俗集中呈現(xiàn)，既有傳統(tǒng)的對春聯(lián)，又有網(wǎng)絡紅包；全球直播、多媒體互動，無論身在何地，拜年的禮俗花樣會變，但祝福的主題永遠不變。

大眾傳媒記錄了大量的民俗節(jié)日活動內(nèi)容，這些文字、影像資料既給當事人留下了美好的回憶，又啟發(fā)和引導民眾去體驗和感悟不同的生活，更為后世回顧和模仿提供了可能，在傳播節(jié)日民俗的同時也為其傳承打開了另一扇大門。

（三）大眾傳媒再造了節(jié)日認同

大眾傳媒的關注會“放大”節(jié)日的影響，在從眾心理的作用下個人往往被媒體綁架，久而久之又形成了新的節(jié)日認同。這種新認同一方面表現(xiàn)為新節(jié)日的被接受，另一方面表現(xiàn)為原有節(jié)日內(nèi)涵的理解和肯定。

第一，很多“外來節(jié)日”“人造節(jié)日”就是利用大眾媒介的虛擬現(xiàn)實功能把自己悄無聲息地植入到了民眾的節(jié)日生活中。信息社會民眾更多地依靠大眾傳媒了解和認識世界，但媒體呈現(xiàn)在民眾面前的世界是經(jīng)過篩選、剪輯后的世界的碎片，它源于現(xiàn)實但又不同于現(xiàn)實，但這個虛構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”卻真實地影響著普通民眾的認知和判斷。大眾媒介在一些“外來節(jié)日”“人造節(jié)日”期間大力度的報道造成這些節(jié)日本身很流行、很大眾的假象，從而誘導民眾采取跟風、從眾行為，在媒介發(fā)達的一級城市，洋節(jié)的盛行程度遠遠高于偏遠三四線地區(qū)；新媒體接觸比較多的年輕人更容易接受外來節(jié)日，很多大學生以為“母親節(jié)”就是“本來就有”的節(jié)日，但事實上社會普遍流行的母親節(jié)節(jié)期“5月的第二個星期日”是源于美國等國家的，母親節(jié)的源頭不言自明。誠然，作為“百善孝為先”的禮儀之邦——中國理應有屬于自己的母親節(jié)。

第二，大眾傳媒的引導幫助公眾更好地理解和肯定原有傳統(tǒng)節(jié)日。由于一系列的文化運動，我國很多傳統(tǒng)的東西被人為割斷了，民俗節(jié)日因為與傳統(tǒng)禮俗和封建迷信的關系受到了很大的打壓和破壞，傳統(tǒng)民俗節(jié)日的恢復和發(fā)展必須依靠政治的鼓勵。同時，大眾傳媒對節(jié)日民俗文化和情感的深度挖掘有利于民眾重新認識和接受這些節(jié)日，比如端午節(jié)，2008年定為國家法定假日，2009年申遺成功，在申遺過程中國內(nèi)大眾傳媒就適時地對這一節(jié)日的歷史傳統(tǒng)、文化意蘊等內(nèi)容進行了深入報道。國家和業(yè)界的重視使這一節(jié)日從眾多的傳統(tǒng)節(jié)日中凸顯出來，大眾媒體的關注加深了大眾對端午內(nèi)涵的理解，所以這個節(jié)日活動內(nèi)容越來越豐富，社會參與程度越來越高。

三、大眾傳播在節(jié)日民俗傳播中的局限性

傳播的本質(zhì)是信息和思想的交流，節(jié)日民俗活動中承載著很多地域文化的信息、思想和價值觀念，大眾傳媒力求最大限度還原節(jié)日活動全貌，但不能盡如人意。

（一）大眾傳播空有豐富的內(nèi)容和形式資料卻難以滋養(yǎng)心理和情感

節(jié)日民俗活動這種儀式的背后往往隱藏著深層次的情感和價值觀念，內(nèi)容和形式只是表達情感和價值觀念的手段，而潛在的情感和價值觀念才是民俗文化的精髓。大眾傳媒對節(jié)日民俗節(jié)期和活動內(nèi)容的報道更多的是一種信息，這些信息有助于民俗文化的傳播和交流，但語言、文字、影像能傳達的信息是有限的，節(jié)日背后的情感和心靈的慰藉需要深度的社會文化體驗和認同。節(jié)日民俗活動作為一種社會文化現(xiàn)象更需要身、心、靈的領會。

（二）大眾傳播徒有海量的播報難以解決現(xiàn)實的傳承

傳播性和傳承性是民俗的兩大特點，大眾傳媒對節(jié)日民俗活動的信息傳播活動推動了節(jié)日民俗在橫向的空間上的傳播和縱向的時間維度上的無限拓展，但在民俗活動歷時性的現(xiàn)實傳承上，大眾傳媒卻難以發(fā)力。民俗的傳承并不是簡單的模仿，而是與現(xiàn)實生活相結(jié)合的繼承、融合與發(fā)展，人的創(chuàng)造性參與是節(jié)日民俗傳承的關鍵要素。

四、總結(jié)

世界史專家麥克尼爾認為現(xiàn)在的社會文明正在經(jīng)濟全球化的影響下走向趨同，人類難以把握異質(zhì)文明間相互影響的結(jié)果。即使結(jié)果難以把握，但過程還是可以人為干預的，在西俗東漸的社會環(huán)境下，傳統(tǒng)習俗背后的傳統(tǒng)文化才是我們的靈魂、是我們的根，文化工作者可以合理利用大眾傳媒在傳播信息、影響認知方面的優(yōu)勢，加大對原汁原味的中國節(jié)日的傳播力度，弘揚傳統(tǒng)節(jié)日民俗中積極向上的情感和文化，進而引導風清氣正的社會風俗，幫助大眾樹立健康正確的節(jié)日生活方式。