淺談商務(wù)消息標(biāo)題和導(dǎo)語的寫作技巧

□惠麗敏

商務(wù)消息屬于《商務(wù)文書寫作》課程中的商務(wù)宣傳文書，是商務(wù)組織使用最多的一種體裁，它用簡明扼要的文字，將組織發(fā)生的具有新聞價值的事實(shí)迅速及時地報導(dǎo)出來，使組織內(nèi)外的閱讀者了解組織發(fā)生的活動，進(jìn)而達(dá)到宣傳組織的目的。商務(wù)消息寫作的好壞直接影響企業(yè)對外的形象和對內(nèi)信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度。

一、商務(wù)消息標(biāo)題和導(dǎo)語的作用

與廣告相比，商務(wù)消息有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，它由標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾、消息頭、背景資料構(gòu)成。這幾個部分在商務(wù)消息中所起的作用不同，如果把商務(wù)消息比作一個人，那么標(biāo)題是眼睛、導(dǎo)語是顏面、主體是軀干、結(jié)尾是腿腳、背景資料好比毛發(fā)。這六個要素中標(biāo)題和導(dǎo)語尤為重要。

俗話說：“看書看皮，讀報讀題。”這句話形象地說明了標(biāo)題的重要性，商務(wù)消息尤其講究擬定標(biāo)題的技巧。如果標(biāo)題平淡沉悶，毫無生氣，就很難引起讀者注意，激發(fā)閱讀興趣，即使正文部分寫的很好也無濟(jì)于事。標(biāo)題按寫法有兩種：新聞式標(biāo)題和文章式標(biāo)題，按結(jié)構(gòu)分為兩類：單行標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。

導(dǎo)語是商務(wù)消息的核心，是一篇商務(wù)消息成功與否的關(guān)鍵，位于商務(wù)消息正文開頭的第一句話或第一自然段，在商務(wù)消息中起著一覽全局的作用。是對報導(dǎo)的事實(shí)用精練生動的語言進(jìn)行概括，是對自己觀點(diǎn)或事實(shí)現(xiàn)實(shí)意義的提煉。應(yīng)巧妙構(gòu)思，出語不凡，直擊事件核心，報導(dǎo)最新內(nèi)容，突出主題。如果導(dǎo)語不能提綱挈領(lǐng)，重點(diǎn)突出，吸引受眾，則讀者無心閱讀消息主體部分，這樣的商務(wù)消息是失敗的。

二、商務(wù)消息標(biāo)題和導(dǎo)語的寫作誤區(qū)

(一)忽視標(biāo)題的作用，多采用新聞式標(biāo)題，無法引起讀者注意。新聞式標(biāo)題以新聞?wù)Z言表達(dá)商務(wù)消息的標(biāo)題，明白如實(shí)地報告某些新近發(fā)生的事實(shí)，多用于介紹新產(chǎn)品、新項(xiàng)目或新措施，以便引起讀者注意。如“徐州三胞廣場盛大開業(yè)”、“蘇寧易購優(yōu)惠促銷”，分別報導(dǎo)了新項(xiàng)目和新措施，由于“新”本身足以吸引讀者，所以直接使用新聞式標(biāo)題，告訴讀者某組織發(fā)生了什么事情，就能引起讀者注意。新聞式標(biāo)題擬定簡單，不需要太多技巧，故成為商務(wù)消息常用標(biāo)題。但如果不是新產(chǎn)品、新措施、新項(xiàng)目，新聞式標(biāo)題就很難吸引讀者的眼睛，更無法激發(fā)閱讀的興趣。如：“某領(lǐng)導(dǎo)一行來我公司參觀”、“我司隆重慶祝五四活動100周年”等，讀者看完標(biāo)題后就沒有興趣繼續(xù)閱讀。

(二)常見導(dǎo)語寫作誤區(qū)。

1.“百搭型”導(dǎo)語。商務(wù)消息寫作中，有的導(dǎo)語流于形式，常常使用一個固定的框駕去套多種內(nèi)容，常用“為了……，本公司舉行了……，活動由……參加，通過此次活動，提高了……”，套話太多，沒有新意，不夠生動，就像一個沒有表情的人一樣，僵硬無趣。

如在一篇標(biāo)題為“我司舉辦第15屆職工運(yùn)動會”的商務(wù)消息中，導(dǎo)語：為提高職工的身體素質(zhì)，激發(fā)職工不怕困難勇于拼搏的精神，我司于5月10日舉辦了第15屆職工運(yùn)動會，共有500名職工參與10個項(xiàng)目的競技，展現(xiàn)了我司職工積極向上的精神風(fēng)貌。內(nèi)容上該篇導(dǎo)語比較完整，但情感上很難引起讀者的共鳴。讀者絲毫感受不到運(yùn)動場激烈競技的緊張氣氛和職工努力拼搏的畫面。

2.標(biāo)題再現(xiàn)式導(dǎo)語。這種導(dǎo)語是標(biāo)題的重復(fù)，或是對標(biāo)題的解釋。某學(xué)校在一篇標(biāo)題為“我校舉行‘感恩自強(qiáng)·十八逐夢’漢式成人禮活動”，導(dǎo)語：5月16日下午，我校在操場為220名學(xué)生舉辦了以“感恩自強(qiáng)·十八逐夢”為主題的漢式成人禮活動，活動邀請了校領(lǐng)導(dǎo)王校長、彭城晚報張主任、徐州市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會陳會長、會計(jì)系X主任、商貿(mào)系X主任及學(xué)生家長到場。導(dǎo)語只是增加了標(biāo)題中沒有的三個要素，即活動時間、地點(diǎn)和參加的領(lǐng)導(dǎo)，簡單地重復(fù)了一下標(biāo)題。活動是很有意義的，學(xué)生通過活動也增強(qiáng)了對社會和家庭的責(zé)任感。但這段導(dǎo)語，既沒有渲染活動的場面，也沒有提煉活動的意義，只是解釋標(biāo)題。

3.冗長式導(dǎo)語。

(1)過多交代背景資料。在某集團(tuán)一篇標(biāo)題為“生命至上，快速響應(yīng)：支援無錫高架橋的徐工12小時”的消息中，使用了這樣的導(dǎo)語：2019年10月10日18點(diǎn)10分左右，江蘇省無錫市312國道K135處、錫港路上跨橋發(fā)生橋面?zhèn)确鹿剩粫r間，現(xiàn)場碎石橫飛，3輛汽車被壓垮在橋下，人命關(guān)天，亟待救援……第一時間，我集團(tuán)啟動應(yīng)急機(jī)制，緊急聯(lián)動當(dāng)?shù)卮砩毯涂蛻舭l(fā)出救援號召。一方有難，八方支援，無錫312國道錫港路橋坍塌事故，呼吁在附近的客戶，與我們一同參與救援！”2019年10月10日，無錫高架橋側(cè)翻事故是大眾皆知的事情，無須過多交代。

(2)在導(dǎo)語中過多介紹與會領(lǐng)導(dǎo)名字。讓讀者感覺作者有巴結(jié)領(lǐng)導(dǎo)之嫌，由于過多的文字介紹領(lǐng)導(dǎo)，后續(xù)對事件的報導(dǎo)不夠重點(diǎn)突出，有頭重腳輕之感。

(3)與標(biāo)題不對應(yīng)的導(dǎo)語。導(dǎo)語應(yīng)起到深化標(biāo)題的作用，然而有些消息的導(dǎo)語與標(biāo)題沒有必然的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)新聞多見這種導(dǎo)語，為了吸引眼球，將讀者感興趣的東西大肆渲染，而對事件的本質(zhì)一語帶過。在一篇報導(dǎo)九球天后退役生活的消息中，重點(diǎn)應(yīng)對運(yùn)動員退役后做的有意義的事情進(jìn)行提煉，但是作者為了吸引讀者，用很大的篇幅回顧了該運(yùn)動員參加過的比賽以及取得的成績，三言兩語介紹退役后的生活，環(huán)顧左右而言他。

三、商務(wù)消息標(biāo)題和導(dǎo)語寫作技巧

司空見慣的商務(wù)消息書寫模式在信息發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)失去了魅力，要想使商務(wù)消息充分發(fā)揮作用，必須創(chuàng)新書寫模式，注重寫作技巧。

(一)商務(wù)消息標(biāo)題的寫作技巧。商務(wù)消息的標(biāo)題不可過多采用新聞式標(biāo)題。除非報導(dǎo)的內(nèi)容在一定范圍內(nèi)具有重大意義。

1.可擬定文章式標(biāo)題。寫明某件事情的核心內(nèi)容或中心思想，必要時采用適當(dāng)?shù)男揶o手法，形象生動地告訴讀者商務(wù)消息的主旨。在另一則公司職工運(yùn)動會圓滿成功的商務(wù)消息中，采用了文章式標(biāo)題：我司職工綠茵場上展英姿。該標(biāo)題鮮明醒目，交代了報導(dǎo)的主要內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生了解賽場情況的興趣。再如某集團(tuán)關(guān)于某企業(yè)步履式挖掘機(jī)表演成功的商務(wù)消息中，擬定了有修辭手法的標(biāo)題：被總書記檢閱的“鋼鐵螳螂”演繹絢麗舞步！使用了比喻和擬人的修辭手法，將挖掘機(jī)比喻成鋼鐵螳螂，形象地說明挖據(jù)機(jī)的外形和部件之多，絢麗舞步則是用擬人的方式向讀者傳遞挖掘機(jī)靈巧多變的功能，讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。

2.巧用數(shù)字做標(biāo)題。如人民日報一則報導(dǎo)的標(biāo)題:711次實(shí)驗(yàn)，只為0.02毫米。標(biāo)題中運(yùn)用了兩個數(shù)字，形成了巨大的反差，711次實(shí)驗(yàn)說明工作的難度之大，0.02毫米說明技術(shù)之精，從而烘托出人物精益求精敬業(yè)精神和孜孜不倦的工作態(tài)度。

3.巧妙運(yùn)用俗語或口語。如某集團(tuán)報導(dǎo)與阿里巴巴聯(lián)合打造中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一平臺這一新聞時，就巧妙運(yùn)用了口語式表達(dá)方式：攜手阿里布局工業(yè)云，集團(tuán)這次“玩”大了。“玩大了”形象地表達(dá)了該集團(tuán)正積極參與到“互聯(lián)網(wǎng)+云技術(shù)+制造”變革中來，讓讀者感受到其未來必將在工業(yè)信息服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

4.比較重要的商務(wù)消息通常采用復(fù)合標(biāo)題(雙行標(biāo)題或三行標(biāo)題)。正題用來揭示主題或重要事實(shí)，正題上面是引題(又稱眉題)，交代消息發(fā)生的背景，用來烘托氣氛，引出正題。正題下面是副題，用以補(bǔ)充說明情況。有時只用引題和正題。比如職工運(yùn)動會圓滿成功的商務(wù)消息，可擬定引題：弘揚(yáng)體育精神，追求更高、更快、更強(qiáng)，正題：我司職工運(yùn)動會圓滿成功。

(二)商務(wù)消息導(dǎo)語的寫作技巧。

1.摒棄框架式百搭型導(dǎo)語，寫出有個性的導(dǎo)語。上文所述“我司召開第15屆職工運(yùn)動會”的新聞中，可以采用多種方法，寫出導(dǎo)語的個性。

(1)未見其人，先聞其聲。“加油，加油，運(yùn)動員加油！”在大家此起彼伏的加油聲中，我司第15屆職工運(yùn)動會正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。用運(yùn)動員的加油聲將受眾帶到緊張的運(yùn)動會現(xiàn)場，增加了緊張感和現(xiàn)場感。

(2)特寫鏡頭，刻畫局部。運(yùn)動員們屏住呼吸，雙手扶地，后腳尖點(diǎn)地，前腿腳掌著地，聚精會神地盯著前方，一聲槍響，他們便像離弦的箭一般沖了出去。我司第15屆職工運(yùn)動會在100米賽跑比賽中拉開帷幕。這樣的導(dǎo)語是不是比平鋪直敘更能吸引讀者，讓讀者有身臨其境的感覺呢。

(3)欲抑先揚(yáng)，設(shè)置懸念。平時機(jī)器聲轟鳴人頭攢動的車間今天空無一人，難道工人罷工了嗎？不，第15屆職工運(yùn)動會正在綠茵場上進(jìn)行。將三個對比強(qiáng)烈的畫面放在一起，一波三折，設(shè)置懸念，引人深思。

由此可見，相同的主題和內(nèi)容，用不同的表現(xiàn)形式和手法，可以產(chǎn)生不同的效果。

2.標(biāo)題再現(xiàn)式導(dǎo)語是由于作者對消息內(nèi)容不夠了解，對活動的意義不夠明確，對報導(dǎo)的主旨不夠清晰造成的。需要作者在商務(wù)消息寫作之前，認(rèn)真歸納提煉活動意義和報導(dǎo)的主旨。這樣才能開門見山，直接揭示主體，而不是簡單重復(fù)標(biāo)題。

3.冗長式的導(dǎo)語，需要刪減提煉，減肥瘦身。作者只要鍛煉一下提煉概括能力，就能去偽存真，去粗取精，寫出主題鮮明的導(dǎo)語。如上述徐工“生命至上，快速響應(yīng)：支援無錫高架橋的徐工12小時”的消息中導(dǎo)語，去除描寫事故現(xiàn)場的文字，突出徐工到達(dá)現(xiàn)場的速度就可以了。可修改為：江蘇省無錫市312國道K135處側(cè)翻事故發(fā)生后，徐工第一時間奔赴現(xiàn)場，展開救援。

泛泛來講，導(dǎo)語應(yīng)具備六要素：何時、何地、何人、何事、何因、如何發(fā)生，但要寫出短小精悍的導(dǎo)語，就要對這六要素進(jìn)行取舍。在導(dǎo)語中寫一到兩個能夠突出主題的要素，其余要素在正文中補(bǔ)充敘述。在過多介紹與會領(lǐng)導(dǎo)的導(dǎo)語中，只需要寫出最重要的參會領(lǐng)導(dǎo)，其他可一筆帶過。上述某學(xué)校“我校舉行‘感恩自強(qiáng)·十八逐夢’漢式成人禮活動”，導(dǎo)語可刪減為：5月16日下午，我校為220名學(xué)生舉辦了以“感恩自強(qiáng)·十八逐夢”為主題的漢式成人禮活動，活動邀請了校領(lǐng)導(dǎo)王校長、各系部主任、部分家長及媒體參加。

商務(wù)消息標(biāo)題和導(dǎo)語的寫作方法很多，能夠揭示主旨、個性鮮明、激發(fā)讀者閱讀興趣的標(biāo)題和導(dǎo)語才是成功的標(biāo)題和導(dǎo)語。