沈陽市居民對導游服務質量的滿意度分析

李青云，石小亮，韓詩曼

(沈陽農業大學 經濟管理學院，遼寧 沈陽 110866)

1 引言

導游服務質量是指導游執行旅游合同、國家和行業標準的程度和旅游者對其服務滿意程度的總和，即導游服務質量以維護旅游者利益為根本出發點，以旅游合同、國家與行業標準為依據，以旅游者的滿意程度為準繩。導游服務質量是旅游合同、國家與行業標準和旅游者滿意程度的高度統一[1～3]。導游服務質量，一方面包括導游人員的質量內容和標準，即導游服務質量的外在表現形式，另一方面為落實質量管理而對導游活動過程實施監控，即實現導游服務質量的保證[4，5]。

隨著國內第三大產業的迅猛發展，目前我國的旅游業也以火熱的勢頭成長起來。三亞、云南、湖南等地作為我國國內的經典旅游線路，到處擠滿了游客，與此同時泰國、希臘、馬爾代夫等國外的旅游線也在逐步占據旅游市場。當今中國經濟發展迅猛，經濟的迅猛發展也帶來了游客出行人數的大幅度增長。但與之前不同的是由于生活水平的提高，現在的游客開始追求高端的旅游品質，也更注重在旅游過程中的舒適度、便利度、趣味度和個人的感受等方面[6]。我國作為最早重視導游服務質量的國家，雖然已經出臺了相關標準對導游服務質量進行約束，但是復雜的旅游環境、多變的游客狀況和普遍存在不良競爭等因素，都使得現在的導游服務質量與人們日益增長的消費需求相矛盾。本研究的目的就是通過對沈陽市居民采取大量隨機抽樣調查，揭示沈陽市導游服務的現狀，分析整理出導游服務中出現的問題及產生的原因，提出解決方案，改善沈陽市導游服務質量。

旅游業的發展主要分為三個階段，在第三個階段中由改革開放以來，我國的旅游業更是不斷地發展和豐富了起來，由此，豐富文化內涵，豐富國民的精神生活，豐富旅游項目和豐富導游服務等也成為了國民經濟發展中舉足輕重的一環。尤其導游的服務更是需要去不斷拓展和提高，從旅游消費的開始到旅游活動的結束，導游作為一個承上啟下，貫穿其中的角色，始終與游客相接觸，是旅游產品服務消費的開端，也是最終端，導游服務質量的高低直接影響著游客對旅游產品整體質量的評價，甚至是影響一個地區旅游業的形象與聲譽[7～9]。而導游服務質量的高低，取決于服務本身水平的高低。希望通過本次調研活動了解問題，并分析問題，解決當今導游服務中存在的諸多問題，一方面，能夠提升導游的職業素養，增加導游本身的職業歸屬感，在服務過程中實現自我價值，提高游客滿意度；另一方面，也能夠提高游客們出行的體驗感，從本質上提高導游服務質量，從而從中得到好評，吸引更多的客源，促進地方甚至是國家旅游業的健康發展，加快經濟增長速度。

2 相關概念界定

依據《導游員管理條例》，導游人員是依照本條例的規定取得導游證，其特征可概括為：工作對象為旅游者；工作方式為指導旅游者參觀游覽。根據服務對象的不同，導游可以分為國內導游和國際導游。國內導游主要負責國內相關旅游線路，國際導游主要負責國外相關旅游線路。導游服務質量是指導游執行旅游合同、國家和行業標準的程度和旅游者對其服務滿意程度的總和，即導游服務質量以維護旅游者利益為根本出發點，以旅游合同、國家與行業標準為依據，以旅游者的滿意程度為準繩。導游服務質量是旅游合同、國家與行業標準和旅游者滿意程度的高度統一[10，11]。導游服務質量，一方面包括導游人員的質量內容和標準，即導游服務質量的外在表現形式，另一方面為落實質量管理而對導游活動過程實施監控，即實現導游服務質量的保證[12，13]。顧客滿意度通常是指顧客使用完購買的產品或者接受完購買的服務后對它的評價。游客付出的不僅僅是金錢，還有精力、時間、情感等，這些都要記入成本之中，是衡量一個旅游產品好壞最直觀的反映。

3 沈陽市導游服務質量與出行體驗關系研究

3.1 受訪者基本信息分析

本次研究從旅游體驗的角度出發設計了一份調查問卷，并將問卷面向在沈陽市內居住的居民發放了150份，并收回150份有效問卷，該問卷主要包括：旅游對象、導游行程安排和游客滿意度等。本次問卷調查中，沈陽市居民的樣本基本特征包括性別、年齡、學歷、職業、收入、參加旅游次數、出行體驗、對導游的展望。

如圖1所示，在收回的有效問卷中，男性有60位，占總比例的40%，女性有90位，占總比例的60%，反映出平時喜歡出去旅游的還是女性居多。

圖1 調研樣本性別比例

表1是150位受訪者基本特征分析。 如表1所示，調研樣本中居民年齡主要分布在18～30歲，有64人，占比43%；其次是31～40歲，41～50和大于50歲的，分別有20，31和27人，分別占比13%，21%，18%；最后是小于18歲的有8人，占總人數比例的5% 。這個數據反映出，平時喜歡出去旅行的人中大部分是青年和中年人。

如表2所示，在150名受訪者中只有34人是初中學歷以下，占總人數比例的22%，其他的至少是中專或高中以上，甚至是研究生及以上，總共有116人，占總比例的78%，這一組數據則反映了受調研人中絕大部分都是受過中高等教育的，另一個方面反映的是旅游者即游客都是有一定的知識貯備和文化內涵的。因為這樣，他們在旅行途中的要求也會因為自己的閱歷而有較大的差異，能夠感到滿足的服務程度相比之下也會不一樣。

表2 調研樣本的學歷分布情況

如表3所示，調研人群的月可支配收入集中在2000～6000元，占了總調研人數的74%，其中2000～4000的有67人，占總體比例的45%，4000～6000元的有44人，占總體比例的29%，月可支配收入在2000元以下和6000元以上的人群較少。

表3 調研樣本的月可支配收入分布情況

如表4所示，是調研居民的職業分布情況，學生占比較小，有25人，占總調研人數的17%，從事教師職業或者是公務員的有25人，占總人數的17%，是公司或企業員工的總人數為37人，占總人數的24%。可見因為工作和學業的原因，學生和事業單位員工出行的人數并不多。

表4 調研樣本的職業分布情況

如表5所示，調研人群在導游陪同下參與的旅游次數主要集中在3～6次，有96人，占總人數的64%，9次以上的只有7人，占4%。由此可見，大部分人群在導游的陪同下旅游的次數并不多，市場潛力巨大，為沈陽市大力開發旅游市場提供數據支撐。

表5 調研樣本中導游陪同旅游次數分布狀況

3.2 受訪者滿意度分析

3.2.1 受訪者對導游服務相關內容的滿意度分析

研究利用描述性統計分析方法，研究了問卷內容，計算出游客對導游服務質量相關內容的評分均值(非常滿意：5分；滿意：4分；一般：3；不滿意：2分；非常不滿意：1分)，并按照從高到低的順序進行排序。

首先是游客感知旅行社質量的均值。如表6所示，其中游客對導游的講解滿意度感知平均數為3.633，在服務質量中排名第一；服務質量排名第二的是游客對導游服務規范的滿意度,如無擅自加費項目，無購物項目等的滿意度，感知平均數為3.613；再其次是游客對導游安排的行程路線的滿意度、對導游協調人員安排的滿意度、對旅游過程中提出的合理要求被導游滿足程度的滿意度、對導游住宿安排的滿意度、對導游安排的餐飲衛生的滿意度，感知平均數分別是3.541、3.542、3.523、3.506、3.473。從以上數據可以看出，對導游講解、人員協調安排、無擅自加自費項目、無購物項目等導游服務相關內容，大部分游客都持有滿意及以上的正面態度。游客們對導游的住宿安排和餐飲衛生的滿意度是最低的兩項，游客們在出行時格外注重吃和住的舒適度，這也是導游們需要改進的地方。

表6 游客感知旅行社質量均值排序

3.2.2 受訪者對導游服務個人專業素養的滿意度分析

除導游服務相關的部分內容外，導游的專業素養也影響著游客的滿意度。此次調研也對此進行了探究。如表7所示。

表7游客感知導游個人專業素養均值排序

在表7中，可以看到游客對導游工作期間的言談舉止的感知平均數是3.931，在整個游客感知導游個人專業素養均值中排第一，這說明游客對此滿意度還不錯，目前導游隊伍全體成員的言談舉止也比較得體。同時，導游的第一印象、工作準時程度、言語流暢度、應變能力和幽默能力，這些構成導游良好服務質量的重要組成部分，都給游客留下了較高的滿意度。通過數據分析，發現游客對導游的熱情待客和誠實可靠方面滿意度排名比較靠后。這里有兩方面的原因，一方面復雜的旅游環境會使導游在旅游過程中身心疲憊，熱情程度自然也會下降，另一方面背景和素質不一的游客也使得導游無法做到兼顧，因此服務質量難免下滑，這些因素是難以避免的，但同時也是導游需要認識和改善的地方。

綜合以上各方面的分析，為了更直觀地調查游客們再次出行的展望，對游客的滿意度再次進行了整理。如表8所示。

表8 游客滿意度的均值排序

從表8數據分析中，再次選擇導游出行的可能性滿意度平均值是3.683，排名第一；對導游營造氛圍的滿意度平均值是3.622，排名第二；最后是為別人推薦導游的可能性，滿意度平均值為3.531。大部分游客對導游營造氛圍的能力持認可態度，為下一次導游陪同出行奠定了基礎，同時可以看出再次選擇導游出行的可能性維持在較高的水平，但是，游客為別人推薦導游的可能性卻并不高，這可能與游客出行時的一些不愉快的體驗有關，那些體驗讓他們在為別人推薦時也有所顧及。

4 研究結果與結論

4.1 研究結果

根據此次沈陽市居民對導游服務質量的滿意度調查結果，對所涉及的問題進行了分析，得出以下結果。

(1)沈陽市旅游出行人員多在18～50歲的，學歷集中在中專至研究生以上學歷，月可支配收入在2000～6000元，主要為自由職業和其他職業，調查人群在導游陪同下參與的旅游次數主要集中在3～6次，綜上可見，沈陽市的旅游服務對象范圍較廣，經濟能力較強，沈陽市市場潛力巨大。

(2)大部分游客對導游的住宿安排、餐飲衛生、熱情待客、誠實可靠不滿意，這是導游在服務過程中存在較大的問題，通過發現、提出、總結問題，有助于導游改善服務問題，進而提高導游的服務質量。

4.2 研究結論

提高導游服務質量促進旅游業健康發展的關鍵因素，從更深層次的方面來看，提高導游服務質量，推進旅游業蓬勃發展是促進我國經濟產業結構優化的重要措施之一，對于產業亟待轉型的沈陽來說更為重要，本研究通過問卷調查的形式總結出了影響沈陽市導游服務質量的因素和影響導游個人綜合素質的因素，影響沈陽市導游服務質量的因素主要包括：行程線路的安排、講解、餐飲衛生、住宿安排、協調安排能力等，其中以導游的講解最為關鍵，導游的講解最能體現導游的業務水平，也最能給游客帶來良好的旅行舒適度，而影響導游個人綜合素質的因素主要包括：工作期間的言談舉止、應變能力、幽默能力等，其中言談舉止是最重要的一點，因為導游工作中的言談舉止必然是與游客的出行感受息息相關的，舉止得體大方，給游人如沐春風的感覺，是導游個人綜合素質的加分項，也是導游在今后工作中需要注重的方面。

研究也表明沈陽市游客們在有導游陪同下的次數不多，9次以上的游客所占的比例較小，這就為大力開拓沈陽市導游服務市場提供了理論依據。同時，隨著游客高學歷的比例逐漸升高，優質導游服務的需要越來越大，沈陽市應借此機遇，制定嚴格的規章制度對導游服務行為進行約束管理，并通過培訓學習的方式提升導游的業務能力，打造積極正面的“旅游城市名片”，推動沈陽旅游業健康穩定發展。

研究選取的調查對象為遼寧省沈陽市內參與過導游服務的游客，進行問卷調查從調查的范上看，具有一定局限性，沈陽市不同地區的調查結果會有所不同，應擴大調研范圍使樣本更具代表性。

5 提高沈陽市導游服務質量的對策

5.1 完善相關制度法規并加強監管力度

過去曾有關于“東三省黑導游”的報道，給許多著名景點帶來了惡劣的影響，也給沈陽市的旅游業帶來了負面的影響[14，15]。而“罪魁禍首”就是導游的行為沒有嚴格的法律法規進行約束，混亂散漫的制度使得導游們游走在低效服務邊緣。因此需要加強完善導游業制度，制定相應的法律法規，保證各項規章制度準確實施。相關監督部門起到監督的作用，對于導游的違法行為應進行及時的教育，使其改正。各有關部門和旅行社等及時參考其他服務行業，按照導游的服務態度，游客對導游的滿意度進行工資的調整，即調整導游的薪資模式，激勵導游的積極性。有關部門嚴格控制獎懲激勵制度，采取獎勵政策，充分調動導游的積極性。

5.2 提高導游服務技能

導游是一個工作環境貼近生活的職業，在復雜多變的環境中需要具備各種技能來應對不同狀況。首先，導游應當具備一些基礎可用的醫學技能，以便游客在突發生理狀況時能夠及時判斷病情并采取及時的解救措施；其次，導游應當具備良好的幽默能力，在漫長的旅途中為游客帶來歡聲笑語；最后，導游也應當具備一定的語言學習能力，以便更好地融入景點地區生活，為游客帶來真實準確的旅游講解。提高導游在以上3個方面的服務技能，培養綜合素質過關的導游，為優質導游服務提供保障。

5.3 提高導游準入門檻

導游服務質量的高低歸根結底是由于導游隊伍內部個人素質決定的，游客們在出行時，對餐飲、住宿、游玩等項目要求越來越高，因此應對導游證的發放進行嚴格考核，提高導游準入門檻。同時對導游進行不定期考核，對于不合格的導游，應重新學習，通過考核后，方可繼續從事導游業。對于導游的知識儲備，應進行加強。對于兼職導游，也應進行相應的考核，通過后方可發放導游證。

5.4 靈活安排導游工作環境

沈陽市地處東北，冬天天氣寒冷，進一步增加了提供優質導游服務的難度，因此導游“熱情好客”的態度可能會有所懈怠，同一個導游重復在同一個景點工作，會加大導游的惰性，因此降低了導游服務質量。為了解決這一問題，就需要靈活安排導游的工作地點，避免導游只在同一景點工作。對于同一地區的旅游景點，增加導游之間的交流，鼓勵導游在不同景區之間工作，從而增加導游工作的趣味性。

5.5 同行競爭問題

沈陽市內旅游公司眾多，旅游路線眾多，旅游業從業員工更是魚龍混雜，惡性競爭難免存在，極大地降低了消費者的出行體驗，減少了二次出行的可能，這就需要政府強調同行競爭的益處，出臺相應的政策遏止惡性競爭行為，合理利用同行競爭來增強導游服務質量，而不是造成惡性循環，倡導良性競爭，從而促進整個導游業進步。