移動(dòng)電商“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式研究

□王立研

根據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總交易額將會(huì)突破76,900億元，移動(dòng)端交易額達(dá)到57,370億元，占總市場(chǎng)交易額比例接近75%，同2013年同期比較，增長(zhǎng)接近21倍。面對(duì)如此巨大的移動(dòng)端市場(chǎng)，如何獲得更多的展現(xiàn)與流量，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變業(yè)已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)企業(yè)的核心任務(wù)。

一、移動(dòng)電商“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷渠道分析

得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)流量紅利，許多電子商務(wù)企業(yè)都構(gòu)建了企業(yè)官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)及購(gòu)物小程序，在利用這些平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息的同時(shí)，用于宣傳企業(yè)形象，提升公眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買并提供良好售后服務(wù)等方面。

(一)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

1.百度、谷歌推廣。提及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，百度推廣無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典途徑。百度推廣因其全球第一大中文搜索引擎的引流能力，可以使企業(yè)推廣信息精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)客戶群。其點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣費(fèi)用可控的人性化后臺(tái)能最大程度上保證企業(yè)每一分投入都發(fā)揮極大作用，是國(guó)內(nèi)外企業(yè)在中國(guó)大陸推廣信息的可靠平臺(tái)。

谷歌推廣是按照推廣效果付費(fèi)的境外搜索引擎，因谷歌在境外搜索引擎的市場(chǎng)占有率而獲得全世界大多數(shù)國(guó)家的信賴。其優(yōu)質(zhì)推廣模式可以使企業(yè)在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用少量的投入面對(duì)大量的潛在客戶，能夠有效提升企業(yè)銷售業(yè)績(jī)及品牌知名度。

2.視頻廣告。2015年視頻網(wǎng)站之間的版權(quán)大戰(zhàn)、資本并購(gòu)等賺足了大眾的眼球，各大視頻平臺(tái)紛紛推出創(chuàng)新類廣告形式。依據(jù)不同時(shí)段、不同節(jié)目的收視群體特征，推出能夠進(jìn)行情景互動(dòng)及多屏互動(dòng)的“享看廣告”；后期植入的隨視購(gòu)廣告；農(nóng)夫山泉的溫暖式廣告等。在多種形式的視頻廣告創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，視頻網(wǎng)站廣告的內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)等共筑的視頻生態(tài)也已初見(jiàn)成效。

(二)移動(dòng)端新興營(yíng)銷模式。

1.新聞?lì)怉PP。在當(dāng)前資訊聚合時(shí)代下，網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣已經(jīng)從網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端APP。新聞?lì)怉PP除重要新聞推送外，按照用戶閱讀習(xí)慣定制的個(gè)性化推薦是信息化時(shí)代的亮點(diǎn)。2016年起，鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

2.微信公眾號(hào)。微信和QQ平臺(tái)均具有海量用戶，除交友等社交功能外，許多企事業(yè)單位及公司都建立了工作用的群，流量巨大。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力也超乎想象，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的融資都可以在微信公眾號(hào)中完成。不但是企業(yè)形象良好的宣傳平臺(tái)，也為運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)的月收入。

3.新浪微博。商家和個(gè)人可以通過(guò)新浪微博平臺(tái)展示或發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品及需求，在微博中，每一個(gè)粉絲都是企業(yè)潛在的營(yíng)銷對(duì)象，隨著江小白酒、杜蕾斯廣告等微博經(jīng)典營(yíng)銷案例的成功，越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向微博營(yíng)銷，2018年新浪微博年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)49%。微博流量在覆蓋主要城市外，原有的一些客戶結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，或微博電商，并逐漸覆蓋三線城市的客戶。

4.短視頻類平臺(tái)。短視頻平臺(tái)憑借其社交屬性、創(chuàng)作門檻低及碎片化特征已經(jīng)成為人們手機(jī)中不可或缺的移動(dòng)應(yīng)用APP。隨著“抖音”帶貨能力、微視推出的“春節(jié)拜年”及其他平臺(tái)的“全民社會(huì)搖”、“冰桶挑戰(zhàn)”等活動(dòng)帶來(lái)的巨大流量和社會(huì)話題度，短視頻市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域被推到了一個(gè)新的高度。

5.社區(qū)分享類平臺(tái)。在社交電商市場(chǎng)幾乎被微信及微博壟斷的時(shí)候，以“小紅書”、“蘑菇街”為代表的“社區(qū)+內(nèi)容+電商”APP突出重圍，獲得社會(huì)廣泛關(guān)注。在穩(wěn)定跨境購(gòu)物項(xiàng)目后，這類移動(dòng)電商傾向于女性顧客分享購(gòu)物心得，時(shí)尚穿搭，在社區(qū)分享內(nèi)容獲得巨大引流的同時(shí)，能夠顯著帶動(dòng)平臺(tái)電商的銷售業(yè)績(jī)。其中一二線城市客戶以購(gòu)買跨境商品為主，消費(fèi)能力較差的三四線城市用戶數(shù)量有限。

二、營(yíng)銷目標(biāo)客戶群分類

(一)城市上班族。城市上班族是移動(dòng)電商主要的目標(biāo)客戶群之一，因?yàn)檫@個(gè)群體強(qiáng)大的購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，無(wú)疑成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍，因而針對(duì)城市上班群承擔(dān)家庭責(zé)任較多的特點(diǎn)作出有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃十分必要。

(二)學(xué)生族。學(xué)生網(wǎng)購(gòu)大軍，尤其是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)力量驚人，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)產(chǎn)品以及越來(lái)越多的大學(xué)生在家庭中所承擔(dān)的網(wǎng)購(gòu)任務(wù)而制定針對(duì)性的營(yíng)銷模式。

(三)老年群體。隨著中國(guó)社會(huì)的日益老齡化，在龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中，老年消費(fèi)者所占比例逐年增高。該群體因大多數(shù)在退休后成為純消費(fèi)群體，多數(shù)老年人追求消費(fèi)的便利性，注重商品價(jià)格，其消費(fèi)受到網(wǎng)絡(luò)文字廣告的影響較小，受養(yǎng)生類視頻廣告影響較大，并追求消費(fèi)的近距離，等待耐心普遍不足。在選擇營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)多考慮產(chǎn)地直銷及視頻廣告途徑。

三、移動(dòng)電商“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式

(一)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，多種營(yíng)銷途徑組合。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷途徑變得更加廣闊。較之前單一的營(yíng)銷模式及以百度推廣為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相比，利用大數(shù)據(jù)分析主要流量渠道的營(yíng)銷能力、營(yíng)銷傾向及營(yíng)銷規(guī)則，綜合運(yùn)用多元化的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷推廣途徑已然是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)尚需掌握引流平臺(tái)的用戶群體特征，用戶需求等信息，完成產(chǎn)品目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位。拓寬營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣及宣傳。

(二)善用微信及微博營(yíng)銷組合。微信和微博是當(dāng)下最具影響力的社交媒體平臺(tái)。整合微信及微博平臺(tái)屬性及功能，開(kāi)拓社交媒體營(yíng)銷是很多企業(yè)都關(guān)注的問(wèn)題。將微信及微博協(xié)同運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮微博的傳播及廣告功能，宣傳企業(yè)形象，推廣品牌；再通過(guò)微信精準(zhǔn)營(yíng)銷給潛在客戶，并管理客戶及相關(guān)資源，不但能提高營(yíng)銷效率，還能有效增加用戶粘性。

(三)短視頻跨平臺(tái)應(yīng)用。2018年，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向?qū)I(yè)化運(yùn)作?？焓侄桃曨l總注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1,000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容；抖音專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)；秒拍母公司一下科技已經(jīng)完成E輪融資，投資方包括新浪微博、上海廣播電視臺(tái)等，能力不可小覷；騰訊旗下的微視，用戶可通過(guò)QQ、微信賬號(hào)登錄，將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間，引流量巨大。企業(yè)可以按照商品特點(diǎn)及目標(biāo)用戶群將自己的產(chǎn)品有計(jì)劃性地投放到相應(yīng)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，通過(guò)分析當(dāng)前移動(dòng)電商“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷渠道，按照企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)用戶群劃分原則，分析了移動(dòng)電商“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式，以期為移動(dòng)電商企業(yè)提供參考及借鑒。