垂直電商問題研究與發展對策

唐自力

【摘要】本文先分析了垂直電商存在的問題，主要表現在陷入價格戰、產品質量不可信、產品結構和運營模式單一這三個方面;隨后提出了些許發展對策以供參考，垂直電商應注重品質，并塑造品牌形象、以用戶為導向來提供產品與服務、與綜合電商合作。

【關鍵詞】垂直電商? 發展問題? 對策

一、垂直電商簡述

垂直電商，是指以某一類或某一行業產品及其相關產品為其主營產品并提供其他一系列服務的電子商務模式。垂直電商運營在這一特定的行業或細分市場，只為特定的領域、人群或者需求來提供深層次專業化的服務和信息。

二、面臨的問題

（一）大多數競爭停留在價格戰層次

目前的一些電商企業為了吸引消費者眼球，打出各種時令、節慶的旗號，并且做出不同的促銷活動等來促進消費。如“雙十一”、“雙十二”、818、618、“黑五”等，營造出各種消費氛圍，看似銷售量和流量增加了，但其實并沒有真正的培養出客戶的忠誠度。對于這些層出不窮的促銷活動，消費者也會產生一種疲勞感，促銷的邊際效益是遞減的。而同質化的競爭并沒有為客戶提供尖叫般的產品或差異化、個性化的服務，也沒有給消費者帶來物超所值的體驗。隨著人們日益逐漸追求品質化和個性化的生活，低價的噱頭已不能真正的吸引到忠誠客戶。這種營銷方式使企業降低了利潤空間，也沒有真正地抓住客戶。

（二）產品正品率不是很高

幾乎每個電商平臺都有過假貨風波，唯一的區別就在于假貨的多與少。從每年的315曝光活動中可以看出，垂直類零售電商平臺成為消費者投訴的一大“重災區”，疑似售假問題嚴重。如莎莎網在2017年曾遭多次投訴其售假，問題不斷，在此次電子商務研究中心所評選的垂直零售電商平臺中，莎莎網的用戶滿意度為三顆星，所獲得的評級為“謹慎購買”。無論是制假售假、知假售假，假貨問題往往會觸及消費者的底線，一旦“假貨事件”在網絡社區內發酵擴散，原有的客戶很有可能不再買同類產品，對于其他類產品也會選擇謹慎購買，消費者的購買頻率也會降低;而那些有可能成為企業的客戶在經歷假貨丑聞后會對該企業貼上一個“售假”標簽，此后成為其用戶的幾率也大大降低。隨著流量紅利時代的終結，垂直電商的獲客和流量成本日益增加，營銷成本也在不斷增加，若僅僅因為一次假貨而導致客流量的驟減，那么電商平臺的無形損失要比賬面損失要多得多。

（三）產品結構和運營模式較單一

由于垂直電商的產品結構單一，受市場的波動影響較大，難以抵抗市場結構變動所帶來的影響。其次，垂直電商的商品選擇有限，無法實現某些客戶的一站式購買需求。比如圖書類消費品，如今電子書和電子閱讀器的流行，使得紙質書的銷量受到影響，這就使得以圖書類產品為主營業務的當當網近年來受到影響，雖然當當也曾嘗試通過擴充商品種類來增加競爭力，但卻不太成功，以至于現在已經易主。

三、發展對策

（一）關注用戶社區，以用戶為導向來提供產品和服務

每個垂直電商都該有自己的用戶社區，消費者可以通過社區在電商平臺購買商品、分享經驗、尋求或提供幫助，這加強了消費者之間和與消費者的聯系，因此消費者的這些互動也為平臺創造了價值。同時，垂直電商要做的不僅是讓消費者重復購買，更需要通過他們一次優質的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多的新的顧客。這才是免費獲得優質用戶的最佳選擇。

通過社區，垂直電商以興趣或主題聚集消費者群體，平臺可以為用戶提供商品的使用方法、維修和保養等知識培訓，用戶參與分享與討論，用戶之間增加了互動，增強用戶的體驗，提高用戶對平臺的依賴和信任度，也促進了口碑傳播，提高用戶粘度。保持老客戶的忠誠持續購買才是平臺盈利的關鍵。

（二）注重品質，并塑造品牌形象

目前消費升級的背景下，我國居民消費方式向高端化、個性化、服務化方向升級，客戶更強調品質生活，更愿意為高品質買單。可以看出，主導消費者選擇的將不會是低廉的價格，而是偏向于兼顧產品質量和品牌兩者的綜合考慮。只有產品品質夠高，產品的印象夠好，客戶的支付意愿才會增加，而不再是對商品的評價局限于價格范疇。打價格戰并沒有突出企業的差異化、個性化，要想長期獲得客戶的光顧和信任，只有把產品的質量提高，避免出現“售假”行為，拒絕小作坊加工品或者仿冒品。一旦平臺出現假貨風波，再由網絡社群進行發酵傳播，那企業的形象便會大打折扣，對企業來說也是得不償失的。

因此，垂直電商要嚴格把控供應鏈，要使商品有源可溯，保證產品的可靠來源。只有從產品的來源抓起，才能真正的保證產品的質量。垂直電商可選擇直接與優質的品牌供應商合作，避免經銷商這一環節所可能存在的風險，從而真正的保證商品的質量。

（三）與綜合型電商合作

綜合型電商具有流量較大的優勢，可以為垂直電商增加一個流量入口，擴大品牌影響力，帶來一定的客戶量;另一方面，和綜合型電商合作，可以形成銷售的規模化，可以減輕一部分運營成本和配送成本，提高送貨速度。如當當入駐天貓，其合作擴大了當當的市場影響力和市場份額，當當也能夠克服自身在規模化銷售和供應鏈方面的劣勢，從而在降低成本和提高物流速度的基礎上，利用專業化的優勢，提高其核心競爭力。這樣的合作既可以共享相互的資源，也可以節約對方的成本，這樣垂直電商也可以把重心放在產品和服務的差異化上。

四、總結

垂直電商的發展面臨重重困難，于自身，大多數的垂直電商并沒有實現真正的垂直化，品牌知名度也不夠突出，特色服務較少;對外，垂直電商不僅要與同行業進行激烈的競爭，還要受到綜合型電商或者平臺型電商的擠壓。因此垂直電商要多多關注用戶社區，了解消費者的價值訴求和體驗，注重塑造自身的品牌影響力，從而提供優質的產品和獨具特色的服務，才能夠給消費者帶來專業的體驗。另外，與綜合性電商合作也不失為垂直電商的一條好的出路。

參考文獻：

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