《不眠之夜》：新奇體驗感帶動商業發展

紀文彬

上海市熙熙攘攘的北京西路1013號，原有一棟附屬于電力公司的毛坯建筑，現名叫“麥金儂酒店”。當你打開大眾點評準備訂房時，你會發現“詳情介紹”上標注著這是一家劇院。但當你訂完演出票時，發送到手機上的短信卻寫著“歡迎入住麥金儂酒店”。在你帶著疑惑來到“麥金儂酒店”時，終會明白實則這是家包含90多個房間的劇院。每天下午3點和晚上7點，這里會演出3小時的戲劇——《不眠之夜》（SleepNoMore），另有酒店、酒吧、創意中餐廳、俱樂部、文創商店等業態。

《不眠之夜》制作人、上海文廣演藝集團總裁馬晨騁表示，之所以以酒店名為招牌，一是為了讓消費者在購票時就沉浸到戲劇背景中，二是為了保持神秘感。

不做大眾傳播

2016年12月14日，《不眠之夜》在麥金儂酒店開演，兩年多來演出超過650場。中國版《不眠之夜》雖與國外版都根植于《麥克白》，但中國版故事背景發生在20世紀30年代的上海，所有劇情、道具設計等均與老上海有關。同時，該劇保持原版“沉浸式”特點，觀眾可以自由穿梭在劇院中和演員、道具互動，尋找獨屬于自己的懸疑故事。馬晨騁介紹該劇復購率達到60%，甚至有一位忠實粉絲觀看了近300遍。

《不眠之夜》最初引進上海時，沉浸式戲劇這一類型在國內還很鮮見。通常來講，一部戲劇首次公演前，會將劇情、主創班底等信息進行大范圍宣傳以吸引更多消費者注意。但《不眠之夜》反其道而行，不做大眾傳播，出品方甚至要求提前體驗的媒體嘉賓不要發布任何與劇情相關的信息。馬晨騁表示這是為了保持本劇的神秘感。“首演前的早期宣傳更多采取讓觀眾在個人的社交媒體發布體驗感受，通過朋友推薦這一最有力的口碑宣傳方式，達到營銷目的。”

該劇保持原版‘沉浸式特點，觀眾可以自由穿梭在劇院中和演員、道具互動，尋找獨屬于自己的懸疑故事。

《不眠之夜》一場觀眾350人，傳統戲劇一場幾千人，而一部電影首日上映觀影人次能達到幾十萬甚至幾百萬。戲劇如果單純靠觀眾口碑宣傳，其信息的傳播速度和廣度與電影相比較弱。但在2016年，馬晨騁并不擔心《不眠之夜》不會被消費者發現，正相反“一開售，3個月票全部訂完”。他解釋道，一是因為《不眠之夜》在國外有著網紅劇的地位，自2012年在紐約上演，有許多觀眾聽說過甚至體驗過紐約版，他們對上海版比較好奇;二是沉浸式戲劇這一表現形式相比傳統戲劇很新鮮，能吸引年輕人的興趣;三是SMG在上海本地多年來產出作品質量較高，有口碑保證。特別是，上海地區消費者對新鮮事物接受程度在全國領先這一優勢也促使《不眠之夜》順利打開市場。“劇中1930年代的上海，歷史上就被稱為遠東第一大都市，直到現在，全球最時髦的東西幾乎都能無時差地出現在上海。”馬晨騁說。

演藝結合消費業態

麥金儂酒店的90個房間里，有幾十個房間觀眾不能自由進入，須由演員引領進入，隨后上演一對一的隨機劇情線，這就使得觀眾每次都能體驗到新劇情。馬晨騁表示，《不眠之夜》在節日還會增加特別表演，吸引很多觀眾二刷三刷以探尋新線索。

吸引更多消費者前往麥金儂酒店，除了戲劇線索多、每次有新內容，還與周邊消費業態與演藝結合有一定關系。馬晨騁介紹當前《不眠之夜》配套了6個商業項目，包括含有與野獸派、百威啤酒、韓束等品牌合作推出的戲劇周邊衍生品的文創商店;有樂隊歌手的曼德雷酒吧;創意中餐廳;莎士比亞主題的TheDrama酒店;可以開見面會、舉行脫口秀等藝術活動的青年互動空間;類似于秘密基地的小型俱樂部、與本劇氛圍貼合的802房間。

在紐約版中，戲劇衍生業態包括酒吧和餐廳，而上海版補充了其他商業項目，馬晨騁表示這與他們演藝緊密結合消費業態的商業理念有關。“來看《不眠之夜》的觀眾群體大多是喜愛戲劇、文藝、時尚的85后、90后，這類消費群體也正是愿意聽脫口秀，參與粉絲互動體驗的人群。”2019年，麥金儂酒店將重新整合7層的業態，增加演藝和商業結合度更高的項目。

雖然目前酒店入駐率較高，但上海版最初開發國外未有的消費業態時也不是一帆風順。馬晨騁表示，“建造之初，這種城市文化綜合體的商業模式在中國比較新鮮，國際上還沒有相類似的項目可供參考，前期我們只能依照市場規律摸索規劃。在開業初期，業態運營成本也沒有調整到最佳狀態。”

走向全國，在路上

從毛坯房到有著浮雕花紋的蛋黃色“老上海”酒店，從空無一物到填滿從美國淘來的7個集裝箱之多的老物件，麥金儂酒店從里到外的建造成本達到上億元。這一花費相比開發一部傳統戲劇平均幾百萬元、一千多萬元的成本是天文數字。另外，為一部劇打造一棟實體建筑，也意味著該劇難以像其他傳統戲劇一樣在全國演出。不過，上海版《不眠之夜》開演1年后便收回了成本。馬晨騁認為，雖然《不眠之夜》的硬體建造成本高，但建造一個屬于自己的場地，營業收入也相對獨立，省卻了劇院的場地租賃等費用。該劇未來也將在其他城市落地，會按照當地文化特色打造獨屬于那座城的新版《不眠之夜》。

《不眠之夜》若想在全國亮相，資金投入必然劇增，但這也不會讓馬晨騁考慮建造簡易版或移動版本。“雖然簡易版可快速實現全國演出，但不精致的作品很難吸引觀眾反復觀看。《不眠之夜》成功的秘訣是它的高質量藝術形態，這也是一部能長期演出的戲劇的生命力所在。”