有身份的羊：被重新定義的草原禮物

林同

好羊肉的標準是什么？

馬云峰給出了自己的答案：羊肉既要有品質，又能擁有豐富的滋補功效，同時還可以滿足多元化的飲食需求。

作為中國好羊肉標準的踐行者，馬云峰創辦新絲路電商平臺，依靠內蒙古錫林郭勒草原的資源優勢，以“有身份的羊”為品牌訴求，大膽追求產品的革新和精益求精。真正把羊肉打造成一件藝術品。

不僅如此，馬云峰通過“電商+分享營銷+線下體驗店”的模式，并以此為窗口，推廣錫林郭勒的草原文化和特色產品，改造這里千百年來的傳統畜牧業貿易形式，爆發出新的能量。

心系錫林郭勒

根在綠色土地，心系錫林郭勒——這是新絲路電商創始人馬云峰的微信簽名，也是他的真實寫照。

了解馬云峰的過程，常常讓人想起一些熟悉的名字：南街村的王宏斌、華西村的吳仁寶、橫店村的徐文榮等，他們的共同點是把貧困的故鄉改變成富庶的熱土。只是和這些前輩相比，馬云峰探索的區域經濟之路，有草原特色這個顯著的標簽，因此在互聯網技術日漸成熟的當下，更具有想象力。

郵電局技術員出身的馬云峰，早在20年前就開始接觸互聯網，“寫信的人越來越少，大家都流行在電腦上聊天。”這樣的轉變，讓他意識到互聯網是一個趨勢，更是一個巨大的商機。

隨后，他開始下海創業，進軍電腦硬件和軟件領域。在2002年到2012年期間，計算機和互聯網產業開始野蠻生長，使電腦配件滋生出大量假貨，這讓馬云峰開始對“真貨”進行重新審視。而更直接的影響是，他從小吃到大的家鄉羊肉，也遭到了原產地的信任危機。

馬云峰的家鄉在內蒙古錫林郭勒盟，這里有國內唯一被聯合國認證的重點保護生態草原，而來自這片草原的錫林郭勒羊，因為肉質鮮美、純天然散養、營養價值高而享譽世界，與日本“神戶牛肉”齊名。

市場經濟驟然打開了流通環節，一些二道販子來到錫林郭勒草原，以高價驅使牧民將羊肉販賣給他們，這直接導致了錫林郭勒羊產量供不應求，假冒的育肥羊開始出現在市場上。

2012年底，錫林郭勒盟的一位政府領導將“李鬼”橫行的情況告訴馬云峰，他意識到問題的嚴重性：粗放式的資源掠奪岌岌可危，長期來看這是一種傷害當地牧民和消費者，以及整個錫林郭勒草原產業的行為。

馬云峰決心改變現狀，歷經了760多個日夜奮戰之后，2015年7月新絲路電子商務平臺正式上線，這是馬云峰改造草原傳統畜牧業貿易的大膽嘗試。

羊肉中的“路易威登”

蒙古人信奉一句老話：天人合一。它是環境與人的包容和統一，也是對極致的一種追求與崇尚。

為了提供好羊肉，馬云峰在當地政府的監管下，開始投入重資開發了一套羊肉追溯體系——羊羔一出生就被打上象征身份的耳標，期間嚴格記錄繁育、飼養、屠宰和運輸等信息。

打造“有身份的羊”不是一件容易的事情，馬云峰不得不精挑細選，在每年將近800萬只出欄的錫林郭勒羊中，最終選出5萬只成為“有身份的羊”。不僅如此，“有身份的羊”還建立了一套難以復制的禮品體系標準。

為了保證羊肉的新鮮和安全，“有身份的羊”設計了4層包裝，比如抑菌防腐的真空熱縮袋，以及堅固美觀的白卡紙覆啞光膜。此外，“有身份的羊”還附上了紋理防偽、刮刮印和特殊油墨印制的KAF防偽標志，讓制假的難度和成本增高。

在嚴密的包裝之下，“有身份的羊”通過精細化加工增加附加值，對不同部位進行分割、削卷、切塊，形成羊腿排、羊頸排、羊肉絲等19種不同規格的小包裝，甚至還推出了一人份帶配料的“額吉的羊湯”，滿足于不同烹飪場景的需求。

地處邊疆的錫林郭勒盟交通閉塞，如何解決肉類食品零星配送的難題，成為“有身份的羊”的破局關鍵。新絲路通過全程冷鏈進行全國快速配送，其中超冷保溫箱采用了航空保溫材料，即便離開冷庫和冷藏車也能保鮮72小時。

為了避免珍貴的羊肉被浪費，馬云峰打破“禮品卡都有時效勝”的常規限制，“有身份的羊”的每張禮品卡都有對應的號段，客戶使用與否在平臺上都能查到，一旦確定過期未領，就會給客戶進行退款處理，完全的透明化消費。

好食材就像好藥材，“有身份的羊”不但追求錫林郭勒羊的道地性，又是符合消費升級的大健康禮品，絕對是羊肉中的“路易威登”。

新草原經濟

如何讓“有身份的羊”被更多人熟知？

馬云峰制定了一套營銷計劃——他樹立起“原種原生，天生天養”的品牌主張。當對手還糾纏于口感、營養、價格等戰術性的訴求點時，“有身份的羊”已經通過宣傳，傳播著一個競爭對手永遠無法模仿的品牌訴求——原產地錫林郭勒。

除了在新絲路電商平臺銷售之外，馬云峰還創新銷售模式，把“有身份的羊”拓展到更多的渠道上。比如打造微分銷平臺，年輕人想要創業，就可以申請成為“有身份的羊”的分銷商，利用微信群和朋友圈直接分享產品，而后端的發貨、配送以及售后服務，都由新絲路負責。

其實，馬云峰早已盤算好一條清晰有序的產業鏈征程：在上游實施資源整合，進而圖謀中游的加工環節，以及下游的流通渠道，最終逐鹿產業鏈的零售終端。

目前，“有身份的羊”線下體驗店已經應運而生。一層的賣場以羊肉、奶制品、草原特色產品為主;二層則是餐飲店，以傳統蒙餐烹飪與現代健康理念相結合為特色。“有身份的羊”體驗店因此受到市場的青睞.最遠已經走進云南。

這是一種獨特的“草原銀行”模式。新絲路將資金用于牧場合作、精細化加工、品牌打造，放開錫林郭勒多年積累起來的資源勢能，就如同是在讓草原銀行吸納儲蓄，積蓄能量。而新絲路收獲草原珍品，并將其銷往全國乃至世界各地的過程，就如同是在讓草原銀行放貸獲利。

通過馬云峰和新絲路的努力，一只看不見的手，已經在錫林郭勒大草原上筑起了一家市值上億元的企業。以2018年為例，新絲路在電子商務、孵化器、線下實體店等方面爆發出了驚人的力量，全年營收上千萬元，這對于一個草原小城而言，實在難以想象。

2019年，“有身份的羊”獲得了“鄉村產業振興十佳項目”稱號，商業的力量改變了草原和草原人的命運，然而在財富面前，馬云峰和所有錫林郭勒人一樣，依然恪守著心底的那一份寧靜。

編輯：胡瀟