新內容：從鍍金時代到黃金時代

孫鋒

凡事需得研究，才會明白。盡管去年一整年，娛樂圈財稅爆雷、負面花邊新聞不斷，但根據國家電影局2018年12月31日晚發布的數據，2018年，中國電影保持多年來的增長態勢，全年共生產故事影片902部，全國票房（包含服務費）首破600億元，達到609億元，較上年同期增長9.06%。不能說百花齊放，在“良莠不齊”的生態中成長起來的中國內容產業，已經找到了自己良性發展的方向。

更可喜的是，2019賀歲檔中，《小豬佩奇過大年》《飛馳人生》《瘋狂外星人》上映之前瘋狂營銷造勢，而以黑馬之態闖出來的卻是以特效和IP為核心的《流浪地球》。影視內容產業開始慢慢由流量為王轉移到了質量制勝上。

凡事需得再仔細研究，才會明白。過去一年多，投資市場的冷靜，讓內容產業很難再出現當年papi醬首條視頻廣告拍出2200萬元的高價，初創企業也很難會有動輒幾億元十幾億元令人咋舌的融資。但知識產權的進一步確立，互聯網內容產業的IP歸屬基本確定，用戶付費行為成了習慣，以及熱錢涌動后，質量為本的內容產業正在形成，大內容產業已經從原來外強中干的鍍金時代，成長到了如今表里如一的黃金時代。

奇點：從流量到質量

總是說選擇太多，粉絲不夠用。于是除了挖掘“回頭客才是最佳商業模式”的價值外，從追求流量到追求內容質量，開始成了內容生產和傳播的新需求。

微信公眾號是內容生產者的聚集地之一，很多人在這里實現了財富自由。就像專注研究金庸20年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運好萊塢娛樂八卦的《石榴婆報告》，一個單槍匹馬年廣告收入過百萬元，一個夫妻搭檔年廣告收入上千萬元。

然而，當內容成為競爭力，也就意味著內容生產的門檻將被抬高。用戶需要的不是爆款，而是持續的好內容。在這個過程中，個體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是！Papi醬，也沒辦法憑借一己之力完成持續、高質量的內容生產。所以在拿到羅輯思維和真格基金1200萬元投資后，papl醬推出了Papitube內容開放平臺，希望能孵化更多網紅。

只有團隊才能打持久戰。特別是內容生產的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現實，對技術的要求也在提高。在這樣的競爭中，個人的內容生產沒有辦法跟機構抗衡。最終的局面可能是，個體被機構收購。現在，抖音、快手、微信、微博、今日頭條、優酷土豆等平臺已經開始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的PGC資金扶持、產品支持以及實體孵化，例如頭條號推出“千人萬元”計劃、微博發布“頭條文童”應用、優酷土豆開設自頻道學院等。

內容生產從獨立到更強調“眾創”，不再單一依賴單一機構或者固化的組織，而是依靠內容粉絲等開放組織創造。這樣做可以解決2個問題：一是內容生產的連續性問題，二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。

在主流的院線電影、網絡電影或者綜藝等內容生產中，體系化和系統化已經逐漸形成。毋庸置疑，內容的未來必定是要產業化，也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域，精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。而作為內容產業化的第一步，以優質IP為代表的質量的精品化，是產業化的必要條件。

其次是內容的金融化。阿里巴巴聯合金融機構打造了娛樂寶，用戶存該平臺購買保險理財產品即有機會享有娛樂權益，并可投資熱門影視劇作品，享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。娛樂寶依附于淘寶移動端，通過向消費者發售產品進行融資，所融資金配置為部分信托計劃，最終投向于阿里娛樂旗下的文化產業。

最后是內容的衍生。未來內容產業鏈會更多延伸，內容傳播、變現的專業化將會提高，游戲、電商、影視多元化發展，從而產生更大的價值。漫威宇宙和迪士尼應當算是一個成功案例。據了解，迪士尼在華的電影票房可達38億元，1.85億小時的觀影時長;迪士尼微信表情的動態下載量可達1.5億;每年迪士尼英語的學習時長可達300萬小時;迪士尼的消費品目前在中國市場每秒可售38件。

爆點：從離錢最遠到萬物皆可變現

淘寶、京東正通過圖片、文字、網紅和直播吸引更多的購買;各路視頻網站爭相打造獨家綜藝節目和影視劇，吸引更多的付費觀看;不管是VR還是互聯網電視，硬件生產商們已經意識到內容對硬件銷售的重要性;甚至在營銷領域，最熱門的話題也是像杜蕾斯、小豬佩奇一樣，內容營銷怎么玩……

在這些公司眼中，或許內容本身仍然不容易變現，但它能讓萬物皆可變現。

傳統端游廠商順網科技與VR產業鏈中上游的HTC合作，實現端游VR化;動漫制作與發行廠商奧飛動漫、長城動漫與VR、AR的結合，將實現動漫產業的二次開發;Zspace、Woofbert等創業公司則致力于將學科教育、藝術教育等內容VR化。

內容甚至可以作為“第一產品”。游戲制作商Bungle與AR專家合作，通過線下虛擬搭建，知名游戲《光暈》可以在線下實玩。完全可以想象未來用戶可以扮演《天龍八部》中的喬峰，親自參加武林大會。《魔獸世界》配合電影上映，在亞馬遜平臺推出了紙質的食譜，呈現游戲中的美食烹飪方法，現實的“魔獸餐廳”即將到來。

此外，Vibease開發的藍牙跳蛋可以與智能手機相連，跟隨手機中的有聲讀物APP做出相應反應，并可以隨著情節的發展為用戶帶來相應的感受。

顯然，內容在賦予品牌、產品更多的靈性與衍生。它對文化企業、傳統制造企業的加成效果更加觸手可及。

《造物集》是新片場發現和制作的網生欄目劇，經過新片場的PGC包裝、出品、發行以及衍生開發，成為了一支能夠產生極高商業價值的網生IP。

《造物集》的創作者是一對天津的小夫妻，丈夫通過影像記錄下妻子日常的手作點滴一通過取天然花草、原味香料和各種有機食材，做出全家人養護肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“v電影”的一個電影制作教學類欄目《電影自習室》。丈夫通過《電影自習室》學習了視頻節目的拍攝、制作，于是開始記錄太太手作的過程。然后將內容上傳到了“新片場”網站與大家分享。

新片場團隊注意到了內容背后的潛力，于是找到創作者簽約，一起出品內容，以及商業化的設計和運作。從UGC內容轉化成PGC內容后，這支IP背后已經有了10萬+微博粉絲，其手作衍生品在超過50%的毛利支撐下，月入10萬元+的營收。

內容是品牌對自我價值的探索，不同于渠道時代的向外擴張，它是更傾向于向內的洞察與發現。由此，企業將進入用戶的心智，激發共鳴，造就交互，最終形成群體的情感連接和精神體驗，傳統意義上的購買也就在此時自然發生。

焦點：從IP化到泛IP化

過去相當長的一段時間內，追求內容IP的價值，是各大大小小的內容領域企業的目標。于是簽約、孵化大IP版權成了競爭的不二法門。如今，以存量影音、圖書為代表的上游內容資源，基本上已名花有主.隨之而來的漫威、迪士尼式的泛IP變現，成了內容產業的焦點。

經過不斷探索，對于內容的IP化，已經形成了基本的共識：第一，情感認同，用戶愿意付費及傳播。第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式;一段故事結束了，可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高.持續力和變現力差。

而所謂泛IP化，即以核心IP為基礎，孵化、裂變出眾多小IP和產品，以增強品牌的生命力和變現能力。泛IP化的核心，第一是統一的調性，從外部符號到內部人格整體統一;第二是持續高頻，活躍頻率越強，其價值自然也水漲船高;第三是具有很好的變現閉環，即所謂的“一個IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務、電商等齊頭并進。

由這3個維度出發，不同的文化娛樂產品又將細分出具體的評價指標。比如，網絡文學的開發價值可細分為IP內容價值和IP改編潛力2大一級指標;IP內容價值可被細分為內容傳閱度、作品熱度、表現力指數、生命力指數4個二級指標;IP改編潛力可被細分為大眾關聯度、題材獨特性、可行性指數、用戶匹配度4個二級指標。

以文娛產品為例。文娛產品目前已形成所謂的“美式流水線”作業法。即“小說+編劇+電影+電視+音像出版物+游戲+動漫+玩偶+周邊+明星+粉絲+社群”，對內容產品進行反復開發利用，形成多輪次收入，最終實現第一內容產品的IP化和IP全產業鏈運營。

其配套投入組合堪稱一張巨大的蜘蛛網。我們以全球文娛霸主迪士尼為例進行說明：

影視娛樂板塊包括漫威、迪士尼戲劇集團等8家公司，他們是內容創作輸出端口;如果沒有足夠多的優質內容則采取收購行為，比如收購皮克斯動畫工作室。

媒體網絡板塊包括ESPN、ABC電視網等3家公司，是迪士尼發行推廣第一渠道，以收取內容服務費、商業廣告收入為盈利模式。

主題公園板塊包括公園、酒店、俱樂部、郵輪等多個實體，類似于020模式，圍繞內容形象推出吃住、娛樂、消費組成的完整線下生態。

消費品板塊包括消費品、商店、全球出版等部分，在全球發展了3000多家授權商，銷售與迪士尼內容形象相關的一切商品。如玩偶、形象版權、服裝、圖書等周邊。

最后是互動娛樂板塊，專注于游戲授權和自研游戲產品等。

局點：從+內容到內容+

知乎、分答、羅輯思維、得到……在傳統媒體之外，從沒有任何一個歷史時期，讓內容本身大批量地產生了價格。+內容到內容+是內容產業的破局點，可以讓內容產業從附屬產業變成主力產業。

早在2016年初，德勤發布的《中國文化娛樂產業前瞻》報告顯示，2015年中國文化娛樂產業總體規模達到4500億元，到2020年更有望達到1萬億元。如今來看，狹義的1萬億元還很遠，但由內容+產生的價值或許已經遠遠超過了1萬億元。

先來看一組歷史數據。在內容產業初興的2017年，滬深兩市游戲板塊2017年前3季度營收達533.09億元，同比增長32.74%;歸屬凈利潤為124.14億元，同比增長39.41%。營銷服務板塊2017年前三季度營收達674.99億元，同比增長20.91%;實現歸屬凈利潤68.47億元，同比增長9.78%。

內容產業發展的這些年，國內用戶越來越認同高質量內容，無論是游戲、影視、綜藝、直播等各個內容領域，高質量內容的產出和內容的工業化生產能力將成為未來內容公司比拼的最重要要素。未來用戶付費將在影視、音樂、圖片、閱讀、知識等領域全面爆發，游戲行業的付費也將繼續深化，驅動互聯網商業變現從游戲、電商、廣告向全面付費時代邁進。具備穩定且高質量內容產出的平臺、公司或個體將持續受益于付費時代的巨大浪潮。高質量內容產出拉動用戶付費，驅動商業變現新周期。

換個角度講，前些年內容產業魚龍混雜的現象，隨著資本的趨冷，實際上變相實現了供給側改革。內容產業的真實價值開始出現，而且已經不再局限于內容產業本身。內容+社會化營銷、互聯網、泛娛樂的概念，已經無縫地整合進了智能硬件、制造業、快消等領域。用內容構建社群、用內容驅動創新。甚至用內容重構整個商業模式，已經成了企業“移軌創新”的主要方式之一。

以此為基礎，內容產業垂直領域還會繼續細化，二次元、旅游、自媒體、汽車、美妝、搞笑、游戲……這些領域的網紅仍存成長期，呈規模化、體系化的個體相對較少，用戶需求還沒有完全被滿足，上有自成系統的平臺補貼、資源加持，下有自命不凡的草根崛起、機構孵化，這些領域中依舊有很多金礦。

一個個巨型的內容平臺正在中國互聯網江湖中誕生，它們從最開始單純做內容到現在什么都做。“新內容革命”已經改變了內容生產、分發、消費的所有呈現方式，從商業模式到管理機制，從國內到國外，還在迭代的過程中。

編輯：彭靖