利益相關者視角下國家形象的建構

牛天

【摘要】對國家形象的認知和判斷沒有壟斷權，也沒有唯一性，不同的國家、不同的人群都會對某一國家的形象產生不同的評價。呈現國家形象的主體同樣也沒有壟斷權。利益相關者視角下，國家形象塑造需要根據各方主體參與過程中的權力大小和利益所得進行統籌規劃。

【關鍵詞】國際形象 利益相關者 政府 媒體 企業

【中圖分類號】D602 【文獻標識碼】A

國家形象指一個國家所獲得的國際社會認同和海內外受眾共鳴的總體印象，它體現了該國的國際社會地位，能夠激發本國人民的自豪感與建設國家的熱情。改革開放以來，中國國家形象不斷提升，如今中國不僅成為世界經濟總量第二大國，而且成為最受矚目和最具發展前景的新興國家。因此，新時代下的國家形象需要把握時代脈搏，多維建構。

利益相關者理論視角下的多方建構主體

政府已不再是國家形象塑造的唯一主體，參與者還包括非政府組織、私營公司、大眾媒體、大學、知識分子、藝術家，以及認為自己是人類大家庭一部分的每一個人。對國家形象的認知和判斷沒有壟斷權，也沒有唯一性，不同的國家、不同的人群都會對某一國家的形象產生不同的評價。呈現國家形象的主體同樣也沒有壟斷權。經濟學中的利益相關者理論對于如何塑造國家形象有一定啟發。利益相關者理論認為，企業的發展是管理者和眾多涉及利益的個體互相推動的結果，利益相關者理論常用的方法即權力/利益矩陣，該矩陣根據利益相關者掌握的權力大小、資源的多少和涉及的利益高低，探求各利益相關者的不同位置、可能的行為，以及協調滿足戰略。因此，利益相關者視角下，國家形象塑造需要根據各方主體參與過程中的權力大小和利益所得進行統籌規劃。

政府的參與程度和影響力毋庸置疑，表現為“高權力”和“高利益”，是主要的參與者;媒體作為信息渠道，雖然不具有“高權力”的位置，但需要持續不斷向國際社會投射聲音，以營造有利于己方的國際輿論環境，具有“高利益”回收率，是確保信息靈通的參與者;社會群體作為非政府力量，可以是非政府組織、企業、民間團體，這部分主體由于具備一定的政策扶持，某種程度上具備一定話語權，但是仍然不是主流聲音，表現為“高權力”和“低利益”的保持滿意的參與者;公眾作為個體，雖然處于“低權力”和“低利益”的位置，但是在社交媒體時代其言行被放大，尤其是涉及到國際事務，國外媒體偏好將鏡頭對準普通大眾，因此，公眾像亞馬遜河流域中的蝴蝶，雖然力量微小，但是以“最小的努力”就可能引發美國德克薩斯州的一場龍卷風。

政府主體需要宏觀把控，將斷裂的事件和延續的背景相結合，分階段塑造國家形象

十八大以來，我國積極參與國際事務，在每一次國際外交事件中打造文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國等維度，不斷向世界展現“大國”“強國”的形象。不論是“一帶一路”倡議、全球公共治理，抑或是中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”），在他國眼中仍然被斷裂地看作單獨事件，他們會根據本國的文化和視角去尋找符合內心圖景的差異，這可能會導致我國國家形象被誤解和扭曲。

對于國際社會來講，他國的國家形象是一系列內政外交事件的自然延續，因此，作為主要參與者的政府需要將重大外交事件隱含的起因、背景和可能的后果闡述清楚，以避免他國受眾因斷裂的信息而引發誤讀。政府應宏觀把控，統一管理，將看似斷裂的事件和隱含的延續信息補充完整。同時，政府需要將國家形象這一宏大主題切分到各個發展階段，針對不同階段的特點，有的放矢塑造國家形象。比如，十八大以來中國以“強國”形象示人，而十九大后，習近平總書記提出“新時代中國特色社會主義”，明確了中國要推動構建新型國際關系，構建人類命運共同體。因此，這一階段對國家形象的塑造要盡量挖掘中國和世界的共享意義，從頂層設計的時候就將切口縮小，通過展示中國國民勤勞敬業、團結奮斗的形象來構建人類命運共同體，以達到共鳴。

媒體要保持信息靈通，掌握首要界定權，開拓第二現場

媒體作為我國形象展示的最主要窗口，首先需要被看見，因此，媒體應該始終處于保持信息靈通的位置，提升聲音的辨識度，抓住在每個重大外交事件中的“首要界定權”。所謂“首要界定”，即對一個事件最初的界定或最具影響力的早期界定。對于國家形象的早期界定不一定是快速到達，而是需要準確定性。

首先，媒體需要時刻關注他國對涉及我國事件的態度、評論，保持信息靈通。其次，要盡可能用最簡單直接、通俗易懂的方式傳遞信息，增加具象的細節闡述，豐富形象塑造的人文色彩。官方媒體在塑造國家形象常用“正面宣傳”，需要注意的是，正面宣傳不是說只能講正面，不能講負面，關鍵要注意平衡主流和支流、全局和局部、成績和問題的關系。再次，媒體需要拓展關注點。對于重大國際事件，開幕式和重要會談是媒體爭相報道的焦點，但不少真正的談判發生在聚光燈之外。大量記者的現場報道，可能只是一場空洞的儀式，它承擔正當化的功能，但卻不能為受眾提供他們所需要的信息。而所謂的“現場之外”或者“二流新聞故事”可能才是引人入勝的故事。

科技文化企業通過產品展示含有中國元素的故事，并結合自身的“成長”塑造中國形象

近年來，我國科技文化創新引領國際風尚，海外受眾也希望通過科技和文化等包含中國元素的內容來了解中國。科技文化企業可以作為國家形象塑造的“最后一公里”，他們以自己最滿意的產品，直接抵達海外受眾，在某種意義上可以讓西方國家和海外受眾“脫敏”，以相對友好的態度接受，進而增加對中國形象的友好認知。

首先，科技文化企業應該通過產品和相關活動傳達含有中國元素的故事。在進行產品推廣和形象塑造時，可以依托“科技”“文創”等元素，讓他國受眾通過我國科技文化企業的形象感知我國的形象。其次，科技文創類企業要巧妙講述成長的故事。這類企業大部分屬于中小企業，他們可以巧妙結合中國文化，講述自身創業成長的故事，以投影中國成長的故事。相較于摳傷疤、獵奇的心理，近年來西方受眾更感興趣的是關于中國成長的話題。過去我們提倡，跨文化傳播的關鍵是“講好中國故事”，但“中國故事”很多時候敘事過于宏大，這就可能導致不同語境下他方解碼造成的意義障礙。因此，要盡量將“中國故事”講成“中國成長的故事”，將“中國成長的故事”講成蘊含有“中國元素”的故事。

公眾以“最小努力”在國際重大事件中塑造個人良好形象，保持對國家形象的敏感度

社交媒體環境下公眾——包括普通游客、商人、學生等以個人化、非職業化的傳播，為國家形象建構制造了更多可能。一些偶然出現的特殊人物或特別事件會被局部放大，上升到國家形象的高度。個人對于他國形象的認知，容易用負面個案與對方的國家形象劃上等號。這些雖然未必準確，但卻是廣泛存在于各國民眾心中的現實情緒。因此，如果是正面的行為，每個人的最小努力會化為最大的公約數，放大國家正面形象;如果是負面的行為，也會像蝴蝶翅膀一樣，產生負面馬太效應。比如，上海進博會期間，Facebook上有網友發布“中國大媽在進博會上哄搶食物的視頻”，認為中國在國際交往中，國民素質有待提高，這種重大事件中的“個人形象”極容易被不同國家的新媒體平臺放大，繼而成為群體形象的注腳。因此，公眾需要提升個人素質，尤其是在國家重大事件節點中，更需要時刻注重言行。

除此之外，個體需要保持對國家形象的敏感度。不論是新聞記者還是受眾，最關注的是差異，而且他們總是從自身的角度闡釋看到的事物。因此，公眾可以在差異中表達意義，比如公眾可以在社交媒體平臺上多展示以“我”為敘述視角的中國傳統節日、民俗等。通過這些原汁原味的中國情境，挖掘各國的共情點，從而可以超越政治異見講述“中國故事”。

責編/張寒 美編/史航