華誼兄弟為誰救場

梁玉龍

當看電影成為“新年俗”之后，每年春節檔就成了中國電影產業的風向標。

2019年的春節檔票房數據已經出爐.從大年三十到正月初六超58.4億元的票房總收入，如同過幾年的情況一樣，再創同期歷史新高。

但這并不是一份皆大歡喜的成績單。尤其是對華誼兄弟來說，這個年過得有些憋屈。除了沒有影片迎戰春節檔，連續數年的市值大跳水和2018年首次凈利潤虧損，讓這家曾經風光無兩的公司在本命年之后命懸一線。

就在春節前，安信證券、華泰證券等10家機構還聯合調研了華誼兄弟。在交流會上，董事長王中軍（又名“王忠軍”）公開承認“2018年華誼兄弟遭遇了上市以來最大的一次沖擊。”并全面反思了華誼兄弟所犯的錯誤。

泥足深陷的華誼兄弟，將不會是個案。無論是擺脫對單一業務的依賴，還是應對互聯網的沖擊，抑或是借助資本賦能，難題擺在每一位中國電影人面前，誰都逃不過去。

更為嚴峻的現實是，市場留給大家的轉型時間不多了。在春節檔票房再創新高的背后，另一組數據讓中國電影人集體倒吸了一口涼氣：2019年春節檔觀影人次為1.3億，相比去年春節檔1.45億的觀影人次，降幅超過10%！

作為曾經民營電影公司的“頭牌”。華誼兄弟更早感受到了寒意。那一次次自救之舉，倘若求仁而得仁，能救下的又何止自己。

當“通天帝國”變成空中樓閣

2019年春節檔最大的意外之喜莫過于科幻電影《流浪地球》，截至2月17日該片票房已經突破37億元，超過《紅海行動》成為內地影史票房亞軍。

隨著電影的大賣，投資方北京京西文化旅游股份有限公司（以下簡稱“北京文化”）一朝成名天下知。

從企業命名上不難看出.北京文化的主業并不是影視而是旅游。近年來，在迪士尼模式的啟發下，文旅大融合是個熱門概念。然而能夠像迪士尼那樣兩條腿均衡發展的，在業內只是鳳毛麟角。

2014年10月，北京京西風光旅游開發股份有限公司更名為北京京西文化旅游股份有限公司。同年，北京文化憑借參投《同桌的你》和《心花路放》宣告跨界成功。

然而影視業務雖然成功了，原來的旅游業務卻一日不如一日。不久前。北京文化宣布將結束潭柘寺、戒臺寺景區長達20余年的承包經營，基本上宣告文旅大融合的階段性失敗。

與北京文化的跨界路徑相反，華誼兄弟是從影視業邁向旅游業，雖然還沒有把主業給荒廢，但與鼎盛時期相比，也萎縮了大半。

王中軍、王中磊很早就認識到了核心業務單一的弊病。2013年在華誼兄弟20周年慶典的時候，王中軍在大會上首次提出了“去電影單一化”的方向。

此戰略一出。華誼兄弟的電影事業隨后便急轉直下。2014年華誼兄弟僅占國內電影發行份額的2%，遠不及光線、博納、萬達等公司。與此同時，華誼兄弟的實景娛樂業務則進行得如火如荼，包括品牌授權、電影公社、文化城、主題樂園、實景演出等多種業態。

2018年7月，蘇州華誼兄弟電影世界正式開業，這是華誼兄弟首個自主運營的實景娛樂項目。投資額達到35億元。開業后的第一個國慶長假就有近20萬游客入園。緊接著12月，華誼兄弟（長沙）電影小鎮也宣布開園。

然而，實景娛樂未能助力華誼兄弟近年來的業績。2016年，華誼兄弟營收出現上市以來的首次下滑，扣非凈利潤大減108.52%。終于到了2018年，華誼兄弟出現了上市以來的首次凈虧損。

對于2018年實景娛樂業績不佳的原因。王中軍認為主要是受到市場環境的影響，正在開發中的各實景項目進展緩慢，導致相關授權收入有所延遲。對于實景娛樂的未來，他依然信心十足。

可問題是。華誼兄弟的實景娛樂和迪士尼一樣，建立存自有IP的影響力之上。如今華誼兄弟的電影品質和影響力都不如以往，游客又何來動力去游覽你的實景娛樂項目呢？

并且在經歷蘇州電影世界這樣投資巨大但回報緩慢的重資產項目后。公司很難再去投下一個新項目。而目前華誼兄弟手頭的重資產項目，又不能支撐他們日后的輕資產擴張。說到底就是，什么都想要，最后可能什么都得不到。

“老炮兒”不能沒有兄弟

電影工業化一向被認為是美國好萊塢大獲成功的關鍵，也是全球電影業集體學習的目標。然而作為中國最早進行商業化制作的民營電影公司，華誼兄弟卻始終擺脫不了對人的依賴。

華誼兄弟成立于1994年，憑借著每年投資馮小剛的賀歲片聲名鵲起。在后來的發展過程中，明星、名導與這家公司的捆綁越來越緊。

2009年10月30日，華誼兄弟在深交所掛牌，到當天收盤時較發行價上漲了147.8%，馮小剛、張紀中和黃曉明3個名導、明星股東也隨之躋身億萬富翁行列。

除了這3人。鼎盛時期的華誼兄弟還同時擁有李冰冰、范冰冰、周迅、鄧超等近百位明星的經紀約，幾乎占據了中國娛樂圈的半壁江山。

靠著“天下英雄入吾彀中矣”，華誼兄弟成為了民營電影公司的“一哥”。然而人的因素總是不可控的。

曾經內地第一文化經紀人王京花帶著陳道明、劉嘉玲、梁家輝、夏雨等40多個藝人加入了華誼兄弟，直接讓后者的經紀業務實現了全面開花。

然而合約一到期，王京花又帶著這群人離開了華誼兄弟，直接給了公司沉重一擊。氣得王中磊大罵：“華誼兄弟缺了誰都可以！”

2010年左右，章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等人也紛紛自立門戶。2011年，葛優跳槽英皇，華誼兄弟股價5天累跌11.4%。

連年的人才流失。讓華誼兄弟元氣大傷。逼著王氏兄弟對人才戰略進行再升級。

2015年，華誼兄弟以7.56億元的高價收購了擁有李晨、Angelababy、馮紹峰、杜淳等明星股東的浙江東陽浩瀚娛樂有限公司70%股權。這家公司當時僅成立了1天，賬面金額僅有1000萬元。

這起收購盡管至今依舊爭議頗多，但隨著明星話語權的不斷增加，華誼兄弟只能通過這種方式進行深度捆綁。

更夸張的案例還在后面。2016年華誼兄弟以10.5億元的價格收購了馮小剛名下東陽美拉公司70%的股權。這家公司比東陽浩瀚更離譜。凈資產為——0.55萬元。好在2017年底上映的《芳華》拿下14.23億元票房，證明了馮小剛的價值。

華誼兄弟并非沒有意識到以上做法與電影工業化背道而馳，但無奈幾番去明星名導化的嘗試，都沒能取得意想中的效果。

2018年國慶檔上映的《云南蟲谷》，華誼兄弟一個大牌明星和導演都沒有請，就是為了把超過2億元投資盡可能多地用在制作上。

然而，沒有明星就沒有流量保證，沒有名導就沒有品質保證，華誼兄弟還是沒能借助《云南蟲谷》跳出這個規律。1.5億元的總票房、3.5的豆瓣評分足以證明一切。

被互聯網吹響的“集結號”

對于華誼兄弟來說，老問題還沒有解決，新問題又接踵而至。

在互聯網浪潮的席卷之下，中國電影的市場環境正在發生巨大變化，尤其是宣發邏輯的互聯網化。以華誼兄弟為代表的，依靠明星名導之間互相綁定的“江湖”做法，還能維持多久需要打一個大大的問號。

過去，宣發團隊工作主要依賴經驗。但是互聯網平臺的出現，讓這項工作有了數據上的保證。包括評分數據、觀眾消費行為和消費偏好大數據等。

以貓眼數據舉例，在2億用戶數據支持的大數據體系下，發行業務更多是預見性地參與到前期話題的制造以及預熱。貓眼研究院的數據模型顯示，映前熱度和映后口碑是決定影片票房的2個關鍵因素。目前貓眼“想看數”已經成為衡量影片熱度的一項關鍵指數。

新的市場環境和參與者，正在改變現有的電影行業格局。而傳統五大電影公司的命運軌跡。也開始向著不同的方向演進。

回顧整個2018年，行業老大中國電影集團保持了一貫穩健的市場地位，累計票房達299億元;

萬達影視的《唐人街探案2》《熊出沒·變形記》和《快把我哥帶走》票房收入可喜，其中《快把哥帶走》還是改編自一部網絡漫畫;

博納出品的《紅海行動》和《無雙》榮膺2018年春節檔和國慶檔的票房冠軍。但曾說“不給BAT打工”的博納，現在還是跟騰訊、阿里等互聯網公司走到了一起。

光線傳媒在2018年僅有《一出好戲》表現亮眼，難掩整年市場表現的頹勢;

華誼兄弟則是境遇最糟糕的那個，其主控影片僅有《狄仁杰之四大天王》票房破5億元，《手機2》在7月中旬殺青后再無音信。

危機之下，華誼兄弟倒沒有固步自封。2019年1月23日公告。其對外發布公告，已與阿里影業簽訂《戰略合作框架協議》，雙方就影視、藝人、宣發、衍生品等領域達成了戰略合作。

而去年底，在愛奇藝的“尖叫之夜”上，馮小剛在臺上公開喊話，希望能夠跟愛奇藝合作定制影視項目。推出更加符合觀眾喜好的作品。

進入互聯網時代，商業世界唯一不變的就是變化本身，這種變化正存深刻地影響著電影市場。

2019年1月22日，美國著名互聯網視頻公司Netflix憑借《羅馬》首次斬獲奧斯卡最佳影片提名。這家流媒體巨頭也將成為第一家加入美國電影協會的非電影公司與流媒體平臺，與好萊塢傳統“六大”——迪士尼、派拉蒙、索尼、環球、華納兄弟和福克斯平起平坐。

“傳統電影公司=主流電影”正在成為過去式。

走火入魔的資本“功夫”

過去，電影界的新聞通常屬于媒體的娛樂版，但是整個2018年它存財經版的曝光頻率，絲毫不亞于任何行業。

自崔永元爆出娛樂圈“陰陽合同”事件后，2018年上半年他又爆料王中軍、王中磊“突然質押幾乎全部股權”。樂視網賈躍亭財務造假質押股權事件余波未平，資本市場對高價質押十分敏感。

王中軍、王中磊趕緊出面否認了股權質押是為了套現、“跑路”，但兩人是玩資本的好手卻是鐵打的事實。王中軍就曾自豪地說，“從抵押、無抵押，到授信、上市，幾次融資新模式都是‘華誼創造的，讓金融部門看到了影視行業的光明前景。”

在中國影視界，王中軍是“股權融資+股權回購”游戲的第一個玩家：先從原股東手中回購股權，再向新投資者出售股權融資，華誼兄弟曾先后獲得雅虎中國、分眾傳媒等機構的資金4億多元。隨后，其又開了用影視版權抵押獲得銀行信貸的先河，《夜宴》從深圳發展銀行獲得1億元額度的擔保貸款，招商銀行則以《集結號》的全球版權為質押標的，向華誼提供了5000萬元的無擔保授信貸款。

上市之后的“去電影化”，也是華誼兄弟鑒于資本市場對業務風險波動的擔憂而制定的戰略。

華誼兄弟先是以1.5億元注資掌趣科技，后來又收購了銀漢科技、浙江常升、永樂影視，參股江蘇耀萊，不僅涵蓋了影視上下游，更進一步滲透到房地產、互聯網軟件、咨詢等多個行業。

對資本運作已經十分嫻熟的王中軍，最引以為豪的是投資掌趣科技，經過多次出售股權，他累計套現了25億元。為此，他曾驕傲地說，“賬面浮盈將近20倍，只用了2年多時間，這恐怕是很多私募也做不到的吧？”

華誼兄弟過去的成功，離不開在資本市場的長袖善舞。然而資本是一把雙刃劍，它求快求高回報的逐利本質，會引導電影追逐熱點，丟掉對創意的尊重，長此以往對電影產業健康發展極為不利，華誼兄弟今天的境遇足以證明這一規律。

并且今天的影視業像極了互聯網，熱錢泡沫消散后，融資困難的局面再度出現。

IPO成為目前很多大型的影視公司融資的理想手段之一。但隨著國家對影視產業監管力度的加強，證監會對影視公司的商業模式和財務狀況的嚴格審核，影視公司IPO之路一波三折。2018年，新麗傳媒、開心麻花宣告上市嘗試失敗，還在堅持沖擊IPO的博納影業則舉步維艱。

光線傳媒王長田悲觀地預測，未來一兩年的時間，將有幾千家影視公司倒閉。當然。誰能熬過這個寒冬，誰也就能吃下曾經的中小諸侯們名下的蛋糕，成為中國電影產業未來的中流砥柱。

編輯：彭靖