網絡媒體環境下企業輿情危機對策研究

趙世莉

（甘肅廣播電視大學 經濟管理學院，甘肅 蘭州 730000）

隨著信息技術的飛速發展，互聯網從web1.0進入到web2.0時代，互聯網用戶由被動單向接收互聯網信息向主動雙向交互信息邁進，他們不僅可以通過瀏覽器獲取相關資訊，還可以通過博客、微信、論壇等應用平臺與他人對話。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%，手機網民規模達8.17億。互聯網的發展使得每個人都成了新聞的發現者和傳播者，企業的一舉一動都在網民的密切關注之下，尤其在企業突發事件發生時，一些負面信息往往更能吸引網民稀缺的注意力，使得事件在網絡中迅速傳播，甚至被無限放大，形成影響范圍較大的網絡輿情，影響到企業的聲譽、信譽甚至生死存亡［1］。基于此，進行網絡媒體環境下企業輿情危機對策研究具有十分重要的意義。

一、網絡媒體環境下信息傳播的特點

在全球新技術革命浪潮的推動下，信息傳播技術得以飛速發展，并引發了全球傳播革命。網絡、手機等新媒體廣泛進入人們的日常生活，成為信息傳播的重要渠道。對企業而言，以網絡媒體為代表的新媒體既為危機事件中的謠言小道消息的流傳大開方便之門，同時也為企業的發展提供了新的途徑和機遇。與傳統大眾媒體（廣播、電視、報紙、雜志）相比，網絡媒體在信息傳播方面具有如下特點。

（一）網絡媒體信息量大、傳播效率高、速度快

與傳統大眾傳媒相比，網絡媒體具有海量的信息，這些信息可通過網頁頁面鏈接，達到供給的縱深遞進；還可以通過簡單的復制粘貼將這些信息分門別類傳遞到每一個終端用戶。這在一定程度上減少了信息發布的環節，縮短了信息發布的時間，大大降低了信息發布的成本。但從另一個角度來講，如果企業發生了危機，其波及的范圍之廣、傳播的速度之快是超乎想象的。

（二）網絡媒體溝通互動性強，傳播主體和客體趨于融合

互聯網是一個開放、自由、平等的大眾傳媒，所有的信息都可以雙向流動，使得傳播主體和客體趨于融合，網民既可以是信息的傳播者又可以是信息的接受者，網民在信息傳播中的力量日益強大，不容小覷，企業的任何方面都有可能被關注到，對企業危機的催生起到了重要的作用。

（三）網絡媒體信息傳遞呈折返方式

傳統媒體的信息往往借助廣播、電視、報紙、雜志等媒體將信息一次性傳遞給受眾，是單一的線性傳播方式，而網絡媒體則不同，它的受眾在接收到信息后，會結合自己的需要不斷對信息進行加工、復制、粘貼、發送，使得受眾不斷擴大，反饋不斷增強。

二、企業輿情危機產生的原因分析

企業在經營管理的過程中，難免會出現疏漏，而這些疏漏往往會成為危機事件的焦點。輿情危機出現后，企業需要對事件的影響進行應對管理以控制輿情的進一步發展，不同企業對網絡輿情的感知、關注程度和所采取措施各不相同，會導致公眾對企業滿意度的差異化。分析企業危機產生的原因，主要有以下幾個方面。

（一）企業危機意識欠缺

我國相當多的企業都存在危機意識欠缺的現象，認為危機事件發生的概率很低，不愿在危機預防上投入一定的人力、物力、財力；有些企業則心存僥幸，期待輿情自生自滅，這些視而不見、置之不理的態度是很危險的。在路虎維權門事件中，捷豹路虎（中國）投資有限公司明知自己的路虎攬勝運動P400E新能源車有缺陷，卻心存僥幸，將汽車推向市場，給買主造成了巨大的經濟損失和精神損失。在2個月的維權拉鋸戰中，捷豹路虎方不僅沒有積極出面解決問題，還對一些參與維權的車主進行威脅恐嚇，對部分車主以退車為解決條件阻止其參與維權，或在網上發聲以達到“封口”的目的。防民之口甚于防川，捷豹路虎的行為未能形成有效阻礙，最終捷豹路虎方低頭認錯，宣布召回，企業聲譽受到了很大影響。

（二）對網絡媒體的價值認識不足

網絡媒體具有信息量大、傳播速度快、交互性強等優勢，近些年取得了飛速的發展，已經嚴重沖擊了傳統媒體的主導地位。在網絡媒體環境下，一則短小的消息很可能會被迅速傳播，占據各大媒體頭條，引起軒然大波。如2018年廣為大眾熟知的事件：滴滴連續遭遇順風車司機殺人事件，該事件引起了社會各界的關注，曾一度引起了民眾恐慌；央視《開學第一課》被質疑強制觀看、延時播放、廣告時間過長、插播培訓機構廣告等，最終央視廣告經營管理中心公開道歉；福建泉港東港石化公司碳九泄漏事故瞞報，直接影響和誤導了政府救援部門介入的強度和應急響應的級別，給當地環境、經濟造成了不可估量的損失，舉國震驚。強大的網絡媒體給企業造成了很大的壓力，企業需要在危機發生后迅速做出反應，如果對網絡媒體的價值沒有明確的認識，企業將會面臨越來越被動的尷尬處境。

（三）對網絡媒體的輿論引導能力欠缺

我國一些企業已經意識到危機處理的重要性，對網絡媒體的價值也有了一定認可，但在利用網絡媒體進行輿論引導方面還比較欠缺，有時候不僅不能準確表達自己的意愿，反而出現事與愿違的情形。法蘭琳卡化妝品曾在央視8套播過一個時長15秒的宣傳廣告，該廣告的主題詞是“我們恨化學”，并配了相應的背景文字。公司的本意是告訴消費者自己是一家有責任心的護膚品企業，公司的產品沒有過度使用石油化工化學成分，對人體無害，質量值得信賴。但是廣告播出后不久，就收到了北大教授周公度手寫的“狀告信”，周教授認為該廣告“反科學”“破壞化學教育”，要求央視停播該廣告，并設法補救給化學教育造成的損失，后來中國化學會也認定該廣告涉嫌構成虛假廣告并向央視發函。該事件最終以廣告停播、涉事公司公開道歉收場。

（四）企業新聞發言人制度不完善

當今企業身處信息化、媒體化時代，一舉一動備受關注，想要讓公眾對自己有全面、客觀的認識，新聞發言人不可或缺。新聞發言人，是企業形象的“包裝師”和與外界溝通的“潤滑劑”，尤其是面對輿情危機時，新聞發言人的作用更加凸顯。有資料表明，在美國，稍有規模的企業都會設立專職的新聞發言人，在新聞發布會、合作伙伴見面會、客戶見面會、廣告商見面會等各種公關場合，為企業積極發聲［2］。近些年，我國很多企業在政府相關機構的指導下，建立了新聞發言人制度，新聞發言人制度是企業在公共危機管理過程中，面對企業重要事件時，規范和約束新聞發言人及相關人員的行為準則。該準則的建立對企業危機應對能力的提升起到了很大的作用，但在制度完善、人員管理、工作流程規范等方面仍有不盡如人意的地方，還有很長的路要走。

三、企業輿情危機對策研究

在互聯網時代，公眾關注社會熱點更加便利，輿情信息的負面效應也越容易迅速放大，從而引發熱點輿情事件。企業在輿情分析和應對方面稍有不慎，就會給企業帶來重大負面影響。因此，如何迅速、全面、準確獲取輿情信息，提高輿情管理能力，是當代企業保持形象、維護聲譽、穩步發展的重要途徑。

（一）建立有效輿情防控體系

1. 建立危機預警監測系統

企業要設立信息管控部門，安排專門人員對網絡、網站、微博、微信等平臺信息進行實時監控，應用信息采集技術和信息智能處理技術，獲取與本行業及本企業相關的信息，將對企業有利的和不利的信息，尤其是不利的信息及時傳遞到相關部門，以便采取行動，加強溝通，消除誤會。

2. 制定危機處理預案

企業輿情危機的出現往往是出其不意的，不論什么性質和規模的輿情都或多或少會給企業的正常經營管理帶來一定的影響，如果沒有危機處理預案，匆忙應對往往會導致決策失誤，給企業帶來不可估量的損失。制定危機處理預案需要明確危機處理的人員構成、責權關系、處理流程、資源配置等問題。是否具有危機處理預案是企業能否轉危為安的關鍵所在。

（二）有效化解輿情危機

1. 通過互聯網公開企業必要信息

通過互聯網公開企業必要信息最為簡捷的方法就是建立自己的網站，網站具有人性化、動態化、一站式的特點，企業建立網站可以達到以下目的。第一，全面展示企業文化。通過建立網站，企業可以將自己的經營理念、產品信息、企業規章制度、企業風貌等全方位信息提供給公眾，讓公眾在了解企業的基礎上，認可企業的文化；第二，預防輿情危機的發生。很多企業網站設有問卷調查、投訴專區等欄目，公眾可以通過這些欄目將自己對企業各方面的質疑反饋給企業，企業收到信息后會對自己的經營策略進行調整，以滿足大眾的需求，這在一定程度上減少了危機發生的可能性，起到了防患于未然的作用；第三，積極引導輿論，減少輿情帶來的危害。當輿情危機發生時，企業應在網站上醒目位置建立公告欄，及時告知事件的進展情況以及企業在化解危機中所做的努力，此舉可以在一定程度上滿足群眾的知情權，阻斷謠言的傳播，進而有效化解危機。

2. 主動接受媒體監督

網絡輿情危機出現后，企業要當機立斷、快速反應、果斷行動，與媒體和公眾進行溝通，主動接受媒體監督，控制事態升級蔓延。通過媒體監督，公眾對危機事件的認識會更加全面深入，負面情緒會在一定程度上消減，從而更加理性地參與到危機事件的處理中。主動接受媒體監督可以從幾個方面著手。第一，主動出擊。危機處理有“黃金48小時”的大原則，處理的速度和危機蔓延的強度呈反比。面臨輿情危機時，企業不能坐以待斃，無動于衷，要在媒體找上門之前，先找到媒體，以搶先取得事件的解釋權，如果是誤會，通過媒體可以有效制止流言蜚語，減少危機的殺傷力；如果是事實，通過媒體可以告知公眾企業已認識到自己的錯誤，并采取一切有力措施盡可能挽回所造成的損失。善于用真誠的語言，第一時間向公眾進行解釋、說明、道歉，很多時候不僅能抵消負面因素的影響，還可以得到公眾的認可和原諒。第二，提供信息。在提供信息的過程中，首先要保證信息的準確性和真實性，其次要保證信息的完整性，還要保證信息的條理性，只有具備了這幾點，傳遞的信息才能被公眾理解并接受，從而避免不必要的誤解。第三，做好服務。主要是在新聞發布會和媒體記者深入采訪時，做好信息供給、后勤保障等工作。

3. 完善新聞發言人制度

新聞發言人制度對企業輿情危機應對起到了積極推動作用，運用新聞發言人制度，企業不僅可以給公眾提供公開、透明、完整的信息，使公眾的知情權得到滿足，減少危機事件給企業帶來的負面影響；還可以積極主動與媒體、公眾進行雙向溝通和互動，及時公布事件的進展情況、企業的立場及決心等，從而獲得公眾的理解和配合。如果能將新聞發言人制度運用得當，不僅可以化解危機，對企業樹立品牌形象也是大有裨益的。新聞發言人一般由企業的高層管理者擔任或兼任，當面臨危機事件時，他們主要負責新聞發布工作的統籌規劃、官方聲明的審核以及與媒體的溝通交流等［3］。

4. 關注危機事后管理

在短時間內危機一般不能被徹底消除，一些危機事件看似過去了，但在遇到類似或相關事件時，有可能被重新提起，一定不能掉以輕心。首先，要充分利用知名網絡搜索引擎，比如百度、谷歌等，找到仍在傳播的負面信息，予以更正；其次，將與媒體的溝通納入日常化管理，積極向媒體提供既有新聞看點又能提升和保持公眾形象的信息和新聞材料；再次，企業要加強反思，認真分析危機事件，深入挖掘危機產生的根本原因，為今后工作的開展提供指導。