侗族傳統戲劇文學的再媒介化傳播研究

徐小雁

（貴州師范大學 音樂學院，貴州·貴陽 550001）

侗族傳統戲劇文學具有內容多彩、特色鮮明、敘事性強等特征，是我國地域性特色民間文化的重要組成部分[1]。侗戲則是侗族民間文化最具代表性的文藝作品，被譽為侗族民間文化的瑰寶。該劇種的敘事傳播形式主要為口述歷史、戲劇公演與敘事詩等，特別是在文化形態相對封閉的貴州侗族聚居區，侗族同胞大多采用兼具親近性與感染力的“歌唱”形式作為傳承劇種價值主張的核心媒介。隨著“再媒介化”理念與模式的興起，跨媒介融合傳播成為新趨勢[2]。侗戲作為侗族傳統戲劇文學中的非物質文化遺產IP內容，有必要依托再媒介化手段充分釋放其IP價值，即在保持侗戲劇本生態原樣性的同時，全面彰顯IP內容的產權實質和內涵魅力，以“再媒介化”手段提升該劇目的吸引度與辨識度，進而提升侗族傳統戲劇文學傳播的品牌效應。

一、理念下侗族傳統戲劇文學傳播的現實隱憂

黨的十九大之后，弘揚優秀傳統文化研究熱潮再度涌現，學術界與實務界圍繞侗族傳統戲劇文學的大眾傳播和普及推廣進行了不懈探索。如以數字出版的形式向受眾傳播侗族傳統戲劇文學中的民俗文化的歷史與文明，以實景演出的形式向觀眾傳播侗族傳統戲劇文學中的表演技法與藝術，以主題旅游的形式讓游客體驗侗族民俗文化的趣味與風情。當前侗族傳統戲劇文學傳播仍存在文化盲從、資本無序與同質化等突出問題。

第一，對流行文化的一味偏執消解了人文特質。現行的侗族傳統戲劇文學傳播形態多為消費文化旨趣的簡單附庸——在迎合觀眾虛化歷史的文化心理之余，極大地抹殺了侗族傳統戲劇文學質樸的人文關懷與歷史寫照。如當前在滬贛黔5A級景區流傳甚廣的各類公演項目僅能在短時間內博觀眾眼球[3]，無助于向觀眾傳遞侗族傳統戲劇文學的價值主張，并沖淡了侗族傳統戲劇文學的傳統旨趣。

第二，資本對侗族傳統戲劇文學傳播的非理性追逐不利于非物質文化遺產的傳承。雖然當下侗族傳統戲劇文學的IP內容被改編為影視作品并獲得較好的傳播效果——如侗族傳統戲劇文學漢劇電影。但隨之伴生的一大批粗制濫造劇作由于缺乏IP內容產品的原創與打磨，極大地歪曲了侗戲民俗文化的優質基因，并導致公眾對侗戲民間文化形成認知偏差[4]。

第三，同質化的傳播商業環境不利于侗族傳統戲劇文學的可持續推廣。在侗族傳統戲劇文學傳播產業不斷做大的同時，亦為其長期發展帶來了致命的短板，如同質化的傳播范式、傳播策略、傳播形式使得侗族傳統戲劇文學的傳播陷入惡性競爭的泥潭。長此以往，顯然不利于侗族傳統戲劇文學的保護與傳承，更破壞了其得以煥發生機的文化氛圍[5]。因此，以“再媒介化”理念修繕侗族傳統戲劇文學的傳播樣態，做好保護與開發、傳承與創新之間的平衡，對于改造當前侗族傳統戲劇文學傳播格局具有極強的現實必要性。

二、理念下侗族傳統戲劇文學傳播的戰略定位

第一，以IP內容的深度挖掘實現文化的保護與傳承。深度挖掘侗族傳統戲劇文學IP內容的垂直領域，在此基礎上實現IP內容再開發與形式轉化是增強其傳播力與影響力的重要前置條件。學者陳守湖認為，IP內容的傳播推廣與流行文化、粉絲經濟、媒介融合緊密關聯。可見深挖侗族傳統戲劇文學IP內容的垂直領域的著力點在于平衡客戶需求與文化積淀——摒棄量化規模的傳播思維，在融媒體傳播語境下遴選有助于引起受眾情感共鳴與體驗碰撞的IP內容[6]。首先，侗族傳統戲劇文學優質內容IP挖掘宜精不宜多。這就需要在傳承侗族傳統戲劇文學價值主張的基礎上，打造可與用戶形成心智互動的內容IP，如侗族傳統戲劇文學中的劇情曲折、跌宕起伏的愛情文化IP與《羅密歐與朱麗葉》中的情節頗為神似，可在劇目公演的傳播形式中適當添加現代劇元素，此舉能夠顯著增強此項IP內容的文化傳播力。其次，需要探索制定個性化IP傳播內容運營方案，即需要針對同一IP內容開發多個傳播創意，以此來辨識IP內容的無形資產價值。侗族傳統戲劇文學劇目多發軔于地理偏遠的侗族村寨，《二度梅》《古夢清泉》《甫姣奶姣》的文化之根在貴州省黎平、榕江、從江三個縣，除采取公演的形式向受眾傳播這一IP內容外，亦可與當地旅游開發相結合，以特色旅游宣傳片的形式重塑此類非物質文化遺產在受眾中的形象。

第二，以再媒介化傳播的敘事轉型實現文化的開發與創新。以再媒介化理念促進侗族傳統戲劇文學IP傳播的內生性要求在于實現文化形象的開發與創新，如通過全媒體、多形態的IP內容傳播樣態，挖掘侗族傳統戲劇文學的潛在優勢。但形態融合與跨界并非代表著某一傳播媒介的消亡，而是充分發揮不同媒介的傳播優勢，在宏觀層面實現IP內容的集成化傳播。首先，應增強侗族傳統戲劇文學再媒介化傳播的持久力。應用大數據技術可促進有限的IP內容實現集約化傳播，通過捕捉侗族傳統戲劇公演在某一時段的客流量、相關題材出版讀物的人均閱讀量，能夠為IP資源的高效開發提供決策依據。其次，可以全產業鏈運營的理念升級侗族傳統戲劇文學IP傳播的敘事樣態。以侗族傳統戲劇中的愛情IP文化內容為例，在產業鏈上游，注重挖掘該劇目中的人文精神與傳承故事，以連載網絡電子書、真人圖書館等形式向受眾傳播其歷史意蘊與時代內涵；在產業鏈中下游，可嘗試通過虛擬現實、智能互動技術開發相關題材的手機游戲與網絡游戲，將其打造成為IP 內容的重要變現渠道。可見，從敘事轉型入手來把握侗族傳統戲劇文學IP傳播的突破口，應成為“再媒介化”理念下侗族傳統戲劇文學傳播的題中應有之義。

第三，以再媒介化傳播的價值取向實現利潤與口碑雙重認可。不斷促進侗族傳統戲劇文學傳播向“再媒介化”轉向的本質在于實現商業盈利與品牌價值的共生發展。當前侗族傳統戲劇文學傳播具有強烈的“賣方市場”價值取向，以及“好酒不怕巷子深”的文化優越性，過于依賴場景公演與傳統媒介構建的一元化傳播渠道，使侗族傳統戲劇文學傳播難以在市場回報與文化積淀中實現雙贏。首先，應精準界定侗族傳統戲劇文學IP傳播的價值取向。傳播學認為，價值取向決定了傳播受眾群體與利基市場。可見，清晰化價值向度是侗族傳統戲劇文學IP傳播受眾擴張與價值增值的前提。如腳腰韻、連環韻是侗族傳統戲曲劇本中使用最為廣泛的韻律，集中展示了侗族傳統戲劇文學所獨有的格調文化，傳播這一IP內容的價值取向應為集中展現侗戲表演動作中的韻律、表演意境中的韻律、表演節奏中的韻律。其次，應以商業模式創新承載IP傳播價值取向。可基于自媒體公眾平臺創建IP內容立體化傳播通路，結合用戶IP內容偏好的大數據統計結果，向用戶推送定制化的IP內容信息。如可在微信閱讀、今日頭條等自媒體平臺上線展現以侗族傳統戲劇文學價值精髓的IP內容。此舉在增加再媒介化傳播產品商業利潤的同時，亦能夠增加IP內容的品牌美譽度與客戶忠誠度，進而實現商業利潤與文化推廣的雙向遞增。

三、“再媒介化”理念下侗族傳統戲劇文學傳播的策略

（一）面向IP內容定位的跨媒介傳播策略

侗族傳統戲劇文學博大精深，不同的文化內容對傳播理念、傳播方式的要求具有較大的差異，因此應面向文化、民俗、娛樂三個領域的交叉視角精準界定侗族傳統戲劇文學的IP內容，如歷史記憶可作為圖書類傳播方式的IP內容、表演演奏可作為公演類傳播方式的IP內容、服裝舞美可作為影視類傳播方式的IP內容。更為重要的是，侗族傳統戲劇文學IP傳播的實踐方向在于融合跨媒介敘事方式的推廣業態。首先，以“流行化”理念修正IP內容呈現形式與傳播語態。傳播學大師丹尼斯·麥奎爾指出，融媒傳播時代生態中的“再媒介化”傳播應做到“理要深、話要淺、極高明、道中庸”——可見版權內容的傳播推廣需要以與時俱進的敘事語態詮釋IP文化的價值旨歸。如在侗族民間風俗娛樂項目表演中融入現代娛樂元素，以當代舞美設計與舞臺藝術修正侗族傳統戲劇文學IP 的傳承基因。其次，以跨媒介敘事的手段拓展侗族傳統戲劇文學IP傳播的實踐邊界。可依托網絡自媒體實現文字、圖片、聲音、視頻、觸碰等多元化傳播形式的深度融合，如《二度梅》包含背景語料極為豐富的宗教傳說，可以連載網絡小說或影視劇本等傳播方式予以推廣。可嘗試以網絡直播、短視頻等社交傳播媒介使受眾感悟侗族民間文化公演劇目的形式美。

（二）基于內容產品化的文化IP傳播策略

內容產品化是“再媒介化”傳播的關鍵保障——重塑文化產品身份、彰顯文化產品價值、傳播文化產品知識。文化產品身份即創建體現文化IP 身份象征的產品符號，文化產品價值是讓某一文化IP內容實現意蘊升值的重要因素，文化產品知識則是實現IP產品可持續消費的重要動力。因此應面向持續滿足受眾動態需求進行IP內容產品轉化。首先，應致力于塑造侗族傳統戲劇文學所獨有的IP產品符號。當前大眾對于侗族傳統戲劇文學的IP內容抱有“呆板的舞蹈”等體驗認知——難以在受眾中實現有活力的傳承。因此在傳播IP文化內容時，應深度挖掘侗族傳統戲劇文學IP 內容的集體產權——將侗族傳統戲劇文學歷史、文化血脈作為IP產品的標志性符號，以持續提高“核心IP”的價值與影響力。如《二度梅》中的故事情節出自清代惜陰堂主人所著小說《二度梅》，并衍生出了除侗戲之外的京劇、越劇、評劇、潮劇。因此可將原版小說的歷史價值與民族文化價值作為該文化的IP符號予以推廣傳播。其次，應賦予侗族傳統戲劇文學IP內容以獨特的產品內涵——只有讓受眾認同IP內容的文化情感、文化心理與文化審美，方能夠激發受眾持續消費IP產品的意愿。如《金俊與娘瑞》中舒展柔緩的劇目情節、取向善柔的人物性格與優美和緩的唱詞均顯現了“柔美”IP，而這均來源于侗族長期處于農耕社會的歷史背景及對薩神的信仰。因此在對此類IP內容進行再媒介推廣時，需基于“柔性”IP 內容做文章。

（三）面向個性體驗的IP情景化傳播策略

從前述研究可知，悖離新媒體語境的侗族民間文化的再媒介化傳播顯然難以獨善其身，應以情景化的傳播手段為用戶提供個性化體驗。首先，應以多語境融合手段推進侗族民間文化IP內容的傳播轉型。可借鑒真人圖書館的閱讀推廣理念實現侗族民間文化的“真人傳播”。如舉辦真人圖書館活動，邀請侗族民間文化非遺繼承人圍繞愛情文化、說唱文化、民俗文化與受眾進行結構化研討與無障礙溝通。此舉不僅可賦予侗族民間文化IP內容以性格化、情緒化與趣味化的標簽，亦能夠向讀者傳遞侗族民間文化的健身娛樂、藝術審美、大眾教育與文化傳承價值觀，從而讓受眾對侗族民間文化IP內容擁有更為深刻的價值認知。其次，探索以場景化技術手段促進用戶在歷史與現實的交匯中感悟侗族民間文化IP內容的文化張力與藝術魅力。如利用3D影像技術完整傳遞侗族民間文化IP內容。英國皮特里埃及文物博物館的3D出版思路值得借鑒，該館借助3D立體成像技術向觀眾展示古埃及人賽船、摔跤、狩獵的震撼場景，并融入動作識別技術讓觀眾“親身”參與緊張刺激的古代體育項目中。可基于3D影像技術將難以多次重復公演且高難度、高危險的侗族民間文化的IP內容轉化為“實景鏡像”——如打造《二度梅》中杏元跳崖的虛擬場景，讓舞臺表演與模擬實景交相輝映。此舉可顯著提升用戶對IP內容的審美體驗，拉近受眾與藝術的距離。最后，應以泛娛樂的傳播情境激發受眾的群體性心理共振，為用戶提供具有IP內容的衍生產品，如可開發印有侗族民間文化經典人物形象的日用品，發行彰顯侗族民間文化價值意蘊的吉祥物玩偶。此舉兼具情感承載與商業價值雙重功能——不僅有助于增強大眾對IP內容的群體性認同，亦可拓展IP內容傳播的貨幣變現渠道。

四、結語

基于“再媒介化”理念創新侗族民間文化傳播的實踐樣態，是面向增強侗族民間文化優質內容與用戶間的依附性、融合性的一類出版的服務創新。“再媒介化”作為媒介融合時代下的新興傳播業態，對于增強“再媒介化”傳播的時效性、貼近性與針對性具有戰略意義。本文研究成果指出，實現侗族民間文化IP內容傳播的戰略定位在于通過深挖IP內容垂直領域、創新傳播敘事形式、實現文化保護與傳承創新的共生發展。以此為基礎所構建的跨媒介傳播策略、內容產品化傳播策略與情景化傳播策略則有助于實現品牌積淀與價值增值的雙贏。但我國在侗族民間文化再媒介化傳播的探索才剛起步，只有將版權內容、傳播渠道與用戶體驗有機結合，方能夠促進侗族民間文化傳播實現“再媒介化”轉向。