半導體產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道研究

文/趙嬋潔 王甜，安那絡器件（中國）有限公司 中青旅控股股份有限公司

信息技術的革命使得社會系統(tǒng)發(fā)生了很大的變化，創(chuàng)造了許多新的商業(yè)模式，包括大規(guī)模集成電路越來越成為電子產(chǎn)品的重要組成部分，特別一些具有高功能的大規(guī)模集成電路，所以半導體研發(fā)和設計變得越來越重要，半導體技術不僅僅是推動科技發(fā)展的動力，也是是高科技技術的核心指導。知識產(chǎn)權，知識產(chǎn)權的開發(fā)，分配和承包已成為半導體產(chǎn)業(yè)營銷不可或缺的因素。半導體產(chǎn)品市場影響力強，應用前景廣闊。但是這種高新的科學技術產(chǎn)業(yè)具有很強技術優(yōu)勢，企業(yè)認為質量是銷售決定因素，使得企業(yè)產(chǎn)生幻覺，認為優(yōu)質產(chǎn)品會自我銷售，導致這些企業(yè)幾乎完全喪失了營銷力度，并且面對這半導體行業(yè)領先的國際競爭者，因此半導體的營銷和發(fā)展，仍然存在很多問題。

1 我國半導體企業(yè)的概述和營銷環(huán)境分析

1.1 我國半導體企業(yè)的概述

半導體的導電性能位于導體和絕緣體之間。一些元素和化合物（純鍺，硅，砷）是半導體。半導體產(chǎn)業(yè)是一個基于集成電路設計制造，封裝測試，分立器件和半導體支持產(chǎn)業(yè)的信息技術產(chǎn)業(yè)。半導體材料是一個典型的高附加值產(chǎn)業(yè)，投資大，技術更新快，競爭激烈，具有對其他行業(yè)的巨大影響。它作為高新產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著巨大的戰(zhàn)略作用。它被世界各國公認為支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨經(jīng)濟全球化帶來了的巨大機遇中國半導體企業(yè)蓬勃發(fā)展。但是對外開放的進一步深入，中國半導體企業(yè)將在與世界先進企業(yè)相同的競爭平臺中變得更加尖銳。因此，在全球競爭環(huán)境中探索適合半導體企業(yè)的營銷策略尤為重要。在新的市場形勢下，中國半導體企業(yè)快速提升營銷管理水平是一項重要任務。

傳統(tǒng)的大規(guī)模制造產(chǎn)品專注于產(chǎn)品定價，質量和交貨時間等。半導體產(chǎn)品在產(chǎn)品上以及生產(chǎn)特性方面與大規(guī)模制造產(chǎn)品存在明顯差異。二個維度區(qū)分高科技和低科技營銷。第一個維度是市場不確定性，即關于滿足客戶需求的技術類型和程度的模糊性。第二個維度是技術不確定性，不知道客戶對新技術的要求。根據(jù)對一些半導體企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)更加注重與客戶的溝通與合作、互信和客戶服務，對傳統(tǒng)大型制造產(chǎn)品的營銷績效影響因素不夠重要。因此，有必要做進一步研究半導體產(chǎn)品的營銷實踐。

1.2 我國半導體企業(yè)的營銷外部環(huán)境分析

中國加入世貿(mào)組織組織后，半導體產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和新的機遇。由于降低高關稅，降低進口成本，逐步取消保護措施，中國的半導體產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。而且中國企業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識薄弱，中國半導體企業(yè)在加入世貿(mào)組織后的任何時候都面臨著外國企業(yè)利益追求的威脅。國外企業(yè)陸續(xù)在中國設立半導體研發(fā)中心，并引進中國的頂尖人才，人才競爭的發(fā)生不可避免。此外，外國企業(yè)依靠自身的技術優(yōu)勢，優(yōu)先制定相關標準和相應的專利，并長期控制中國市場。而且外企直接在中國建廠而不必向中國企業(yè)進行技術轉讓，因此中國半導體企業(yè)的外部環(huán)境不容樂觀。

但全球半導體需求不斷上升，半導體技術應用產(chǎn)品如3D圖形芯片、移動電視、新型背光顯示屏、硅碳電源IC、平板電腦攝像頭、IPD、混合動力電動車、OLED、多核處理器和可配置處理器等。然而中國在半導體領域尚未取得重大突破，中國遠未達到世界最高技術水平。這些國際龍頭企業(yè)通過產(chǎn)能結構和成本優(yōu)化提高競爭力，擴大全球市場份額。印度引入了多種產(chǎn)業(yè)配置政策，并進行了大量國際宣傳，成為中國半導體領域的新競爭者。如果中國想成為全球技術力量強國，就必須在半導體領域與世界接軌。

1.3 我國半導體企業(yè)的營銷內部環(huán)境分析

目前，中國半導體產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力嚴重不足是非常明顯的事實。近年來，中國的半導體產(chǎn)業(yè)主要從設備和制造方面取得了巨大的進步，但自主創(chuàng)新能力依舊相對薄弱。當務之急是通過提高自主創(chuàng)新能力創(chuàng)造更多的附加值，從而提高中國在國際范圍內半導體領域的地位。

在國家政策的支持和指導下，中國有朝一日會成為科技創(chuàng)新大國。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和國際分工的發(fā)展，半導體產(chǎn)業(yè)逐漸放棄了傳統(tǒng)的直線商業(yè)模式，細分為設計，制造，包裝和測試幾個部分。國家必須逐步推進其形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，并引入一系列政治法規(guī)，逐步整合和發(fā)展該行業(yè)。

從消費者方面，中國本身就是一個大市場，我們在捕捉國內市場方面非常成功。近年來進入國外市場的想法是不現(xiàn)實的。所以在依靠國內市場的戰(zhàn)略中，我們的市場在中國，當然，我們的客戶也是中國的半導體企業(yè)和半導體產(chǎn)品應用企業(yè)。中國半導體企業(yè)應該在本國的基礎上應對經(jīng)濟全球化和世界一體化的大趨勢。

從客戶需求上來分析，對半導體有需求的客戶主要是從事工業(yè)電氣設備的一些制造商和一些先飛電子的制造商。而消費電子制造商公司是主要的半導體材料需求方，我國的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迅猛的經(jīng)過了高速增長期，其中冰箱、空調和戲稱其等家電產(chǎn)品的出口需求日益增長加大。對于基礎產(chǎn)業(yè)來說，我國的半導體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值非常巨大，但是目前我國半導器件的來源主要是進口，國內的企業(yè)還不能滿足需求，所以國內存在巨大的半導體供應缺口，需要企業(yè)從技術上實現(xiàn)突破，最終站穩(wěn)國內市場形成國內半導體自給自足的形勢。

1.4 我國半導體企業(yè)營銷存在的問題

中國的半導體產(chǎn)業(yè)起步較早，但由于歷史原因，如“文化大革命”中斷了行業(yè)的健康發(fā)展，它對外部環(huán)境封閉，其自身的產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，在中國半導體產(chǎn)業(yè)改革和長期發(fā)展經(jīng)歷復雜過程之后，在國際長期停滯的研究和發(fā)展，科學差距生產(chǎn)過程正在迅速擴大。考慮到中國未與全球經(jīng)濟完全融合，半導體產(chǎn)業(yè)公司的營銷戰(zhàn)略和建設并不完善，中日兩國，美國等半導體公司存在較大差距。在激烈的市場競爭中，一些公司面臨壓力。實施體制改革，作為實施技術改革和創(chuàng)新產(chǎn)品的動力贏得了主動權。但更多的公司不會改變舊的方式，滿足市場經(jīng)濟的需要。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民幣的崛起，當?shù)卮砩踢M口貿(mào)易的可能性正在增加。由于國家的宏觀政策和對半導體芯片的零進口關稅政策，國內機器制造商使用國外芯片，但實際購買是一致購買國內配件。因此，國內配電廠商對國內半導體公司的要求越來越強。此外，由于國內物流業(yè)的快速發(fā)展，與國外同類公司相比，國內半導體公司在貨運成本方面有更大的機會。

尋找和識別環(huán)境中的機會很重要，但擁有成功獲取機會所必需的商業(yè)競爭力也很重要。我們公司不能只關注外部環(huán)境機遇和威脅，但必須找到機會。通過結合公司目標和內部條件來適應您自己的發(fā)展。只有符合公司資源和獨特能力的外部環(huán)境機會才是真正的機會。如果外部環(huán)境和機會不符合公司的要求公司，那么我們公司必須首先改善和完善其內部條件。

2 半導體企業(yè)的市場管理特點分析

2.1 國際化程度高，規(guī)模效應高

由于半導體產(chǎn)品的特點是體積微小和質量輕便，極低的成本就可以實現(xiàn)在全球范圍內運輸和配送，所以半導體產(chǎn)業(yè)全球分工能力非常的強。半導體產(chǎn)業(yè)屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，大規(guī)模的生產(chǎn)可以有效的降低成本提高效率，具有很強的規(guī)模效應。所以集成電路制造業(yè)由于規(guī)模效應的客觀存在，中國的產(chǎn)能擴張綜合實力逐步增強，豐富的人力資源環(huán)境使得中國工業(yè)規(guī)模的增長具有長期趨勢。

2.2 具有較長生命和經(jīng)濟周期

從國際的整體形勢來看，半導體產(chǎn)業(yè)已步入成熟階段，尤其近年來全球半導體產(chǎn)業(yè)的增長更加平穩(wěn)順暢。我國半導體產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，技術水平以及生產(chǎn)規(guī)模正處于高速發(fā)展階段。半導體產(chǎn)業(yè)的生命周期和半導體行業(yè)的技術水平密切相關，分立器件產(chǎn)品更新速度較慢，技術含量低，制造技術障礙對下游需求不大，因此分立器件具有較長的生命自周期。

2.3 高產(chǎn)業(yè)壁壘，高風險，高回報

因為半導體設備技術含量高，價格昂貴，容易超過100萬美元，甚至超過1000萬美元。設備制造商需要多次向客戶介紹產(chǎn)品性能和應用信息，如有必要，幫助客戶計算使用該設備的相對生產(chǎn)成本，顯示其相對于其他供應商設備的優(yōu)勢。與此同時，由于半導體設備的昂貴，如果設備發(fā)生故障，成本必須以分鐘或秒計算。因此，為了提高客戶的購買信心，承諾為客戶提供快捷的奈特服務是必要的。快速確認訂單和準時交貨率是衡量半導體產(chǎn)品制造商客戶滿意度的重要參數(shù)。在極其激烈的市場競爭中，特別是在市場繁榮、預期持續(xù)繁榮的情況下，能夠更快地確認客戶訂單，并能按客戶要求100%準時交貨的制造商，將顯著增加銷售收入。

3 半導體企業(yè)的市場營銷策略和創(chuàng)新策略

和技術領先的國際巨頭公司合作可以迅速提升中國公司的創(chuàng)新能力。同時建立創(chuàng)新文化，形成社會和企業(yè)的創(chuàng)新氛圍，是中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。唯有創(chuàng)新才是生存和發(fā)展的基礎，這已成為我國半導體行業(yè)發(fā)展的共識。所以制定符合我國半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略顯得尤為重要。

3.1 半導體企業(yè)的市場細化策略

影響半導體產(chǎn)業(yè)市場細分的因素如表 1 所示：

表1 影響產(chǎn)業(yè)市場細分的因素

細分市場分為三個分割步驟，分割過程的第一步是根據(jù)產(chǎn)品把中國半導體企業(yè)分為材料市場、半導體設備、分立器件、無源器件和集成電路市場等細分市場。第二步將客戶分為跨國外企還是國內企業(yè)。第三步是根據(jù)客戶客戶購買規(guī)模的大小和訂單的大小和潛在的可能性，客戶分為現(xiàn)有的大客戶、潛在的大客戶和中小客戶。

3.2 半導體企業(yè)的目標市場選擇策略

市場細分顯示了企業(yè)在各個細分市場面臨的機遇。我們必須根據(jù)公司的實際情況對每個細分市場進行評估，并確定一個或多個特定的細分市場作為公司的目標。目標市場的評估主要基于以下因素來評估細分市場

首先是細分市場的規(guī)模以及前景。公司希望細分市場足夠大或前景看好。第二是細分市場的吸引力。一些細分市場可能具有優(yōu)秀的規(guī)模以及前景，但是卻缺乏盈利能力。中國半導體企業(yè)的細分市場分類，為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標提供依據(jù)。第三是公司的目標和資源。公司的目標是在服務細分市場占據(jù)有利地位，因此選擇目標應考慮現(xiàn)有技術和其他資源的市場，并應與合理的選擇相結合。半導體市場大致分為三個部分：分立器件、集成電路、設備和材料市場。因此，半導體企業(yè)可以采用差異化的營銷策略，即針對不同細分市場采用的不同營銷組合。

3.3 半導體企業(yè)的大型客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

半導體產(chǎn)品制造商實現(xiàn)銷售的唯一目的是讓客戶滿意，尤其是那些半導體設備制造商的產(chǎn)品和服務。在知識經(jīng)濟中，企業(yè)很難掌握在產(chǎn)品領域長期競爭所必需的知識。在這種背景下，企業(yè)自然會通過合作走到一起。策略合作聯(lián)盟是企業(yè)合作的基本形式。合作可以幫助企業(yè)實現(xiàn)多目標。評估可以從兩個方面進行：競爭優(yōu)勢和競爭風險。

大型客戶的采取策略合作聯(lián)盟的發(fā)展手段的競爭優(yōu)勢非常明顯：企業(yè)合作戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，促進產(chǎn)品或市場的多樣化；企業(yè)層面的合作戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)降低業(yè)務風險；企業(yè)也可以將企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)合作戰(zhàn)略有機地結合起來。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟本身在合作戰(zhàn)略的實施中比戰(zhàn)略聯(lián)盟本身學到更多。企業(yè)級合作戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)在特定產(chǎn)品和市場中探索核心競爭力，從而創(chuàng)造企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

競爭風險首先體現(xiàn)在戰(zhàn)略可能在合作過程中失敗。此外，在資產(chǎn)合伙投資項目中，一個合伙人的投資可能會被另一個合并。其次，信貸是聯(lián)盟中非常重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。但是，當合作時企業(yè)相互信任，聯(lián)盟的管理主要是為了最大化合作企業(yè)之間創(chuàng)造價值的機會。如果存在信任危機，可能會有猜測；然后，將使用正式和完整的合作協(xié)議和廣泛的監(jiān)控系統(tǒng)管理聯(lián)盟會增加合作的成本和風險，直接影響合作的成功。最后，如果聯(lián)盟運作中采用的管理方法無效或者存在差異也存在競爭風險。

3.4 半導體企業(yè)的加強信任合作交流的策略

客戶與供應商之間的合作、溝通和信任關系，以及互惠關系對營銷績效有顯著的正向影響，一致性、適應性和相互依賴性的關系與營銷績效存在顯著關系。由于半導體行業(yè)的技術存在不確定性以及市場也存在不確定性，供應商和客戶都會意識到風險的存在。因此，客戶和供應商總是致力于建立長期的雙贏伙伴關系，即基于合作、溝通和信任的關系。所以最好的情況是雙方都應該關心對方的利益，樂于幫助對方實現(xiàn)目標，追求互惠互利，而不僅僅是自己的利益。無論是過去半導體行業(yè)的參與者，還是其他領域的參與者，都應該作為系統(tǒng)大規(guī)模集成電路領域的商業(yè)伙伴進行合作。堅持誠信與道德，可以擴大客戶與供應商之間的信任關系。信任的合作關系對半導體企業(yè)的發(fā)展銷售體現(xiàn)出至關重要的作用。

4 總結與展望

半導體產(chǎn)業(yè)是一個國家科學技術的制高點，而且我國是一個非常大的半導體市場。中國已經(jīng)成為全球最大的半導體制造基地，加上政策的扶持和投入，有望在將來取得喜人的成績。本文分析了半導體產(chǎn)業(yè)在國內的基本情況以及進行了國內外環(huán)境的分析，并且對其市場管理的特點進行分析。針對半導體產(chǎn)業(yè)的實際情況提出了合理的營銷策略。期望半導體產(chǎn)業(yè)在中國有好的發(fā)展和營銷狀況。