淺析項目管理在市場營銷實踐中的應用

吳丹

摘要：在變化的市場環境中，生產出滿足消費者需求的產品，并通過營銷渠道將產品送到消費者手中，這是市場營銷活動需要滿足的基本條件。而這一整套營銷流程需要各個部門的積極配合，調查、研發、定價、銷售等各個環節缺一不可，通過項目管理能夠將市場營銷規范化，從而提高項目的運行效率，更有效地完成營銷目標。

關鍵詞：項目管理;市場營銷;應用

企業進行項目管理的目的主要在于通過規范化的管理模式來對企業項目進行管理，從而使得企業能夠在規定的時間、預算與質量等要求下高效率完成項目。因而，對于一位優秀的項目管理者而言，需要準確掌握項目管理的理論知識，同時能夠結合具體的營銷案例來實證項目管理的有效性，提高其對市場的分析能力，及應對營銷活動中出現問題的能力。而在市場營銷中，需要涉及對市場的調查、市場細分、消費者定位、產品研發、產品定價與銷售渠道設計等等具體事項。在整個市場營銷過程中，需要準備的環節較多且復雜，因而營銷人員容易處于茫然無緒的狀態。這時便需要一套完整的項目管理來規范整個市場營銷過程，從而提高市場營銷的整體效率與可操作性，進而增強企業在市場中的競爭力。

1.項目管理在市場營銷中的應用步驟

通過相關管理，可以將市場營銷的市場目標分析、營銷策劃、營銷控制與營銷反饋等工作系統地聯系起來，從而形成一套科學完整的管理體系，并能增強營銷各環節中的交互性，以應對計劃調整等突發情況，同樣能使整個市場營銷運行地更加流暢。因此，項目管理在市場營銷中的應用主要是將企業的營銷目標作為一個項目整體，并將這個整體按照項目管理的思想分為多個小的項目工作，并通過綜合性專業化管理，將這些小項目通過信息串聯起來，而實現各個項目能夠有序進行。

2.項目組織

成功的項目管理需要有效整合公司的優秀資源，通過市場與消費者的需求交流，組織公司有限的人力、物力，將資源價值最大化，促進項目管理目標以最低成本實現。在市場營銷中往往容易出現過分關注短期目標而缺乏宏觀把控的錯誤，一些不成熟的營銷操作容易使營銷流程復雜化，從而增加整體的營銷成本，降低企業盈利利潤。[1]因此在市場營銷中需要通過嚴謹的項目管理對營銷風險進行管控，增強在激烈的市場競爭中的競爭力。

2.1確定營銷目標

營銷目標是整個營銷的基礎，也是項目管理需要保證的目標，因此營銷目標需要放在整個項目之前，之后所有的營銷過程皆是該營銷目標服務。營銷目標的確定需要符合公司的整體戰略布局，并且需要具體且準確，只有當營銷目標得以準確地確認，接下來的營銷活動才能順利展開，否則，只是白白浪費時間成本與物質成本，加重公司的成長負擔。

2.2制定調研計劃

在明確了市場營銷的目標之后，需要對目標市場以及市場的競爭形勢需要展開充分的調查。在調查過程中，不只是簡單地了解到市場的大致情況，而是需要通過市場數據進行準確的市場分析，以實現更加準確、清晰地了解市場的目的。其中在市場中組要收集的主要數據有：目標市場的市場容量;市場細分后細分市場的市場容量;消費者的消費行為偏好;消費者對價格的敏感程度;消費者的支付慣例及信貸結構;消費者的消費心理;市場的整體運作機制;競爭對手的競爭策略;當地市場的環境調查;文化影響因素;法律變化等等，這些都是在調研過程中需要明確考慮到的，在調研過程中需要對當地的消費者、政治、經濟、文化、環境等各方面因素了解的越詳細越好，這樣才能將市場營銷的風險降到最小，吸引消費者，強化企業的市場競爭力。

3.項目組織與計劃

3.1制定營銷策略

在完成全部的市場實地調查之后，便需要對所獲取的各種數據進行統計與整理，實現調查結果的定量處理，對定量后的結果選擇合適的公式與工具，綜合性進行分析，歸納整理，得出定性結論，利用SWOT-PEST模型明晰市場狀況，形成最終的市場報告。在報告結果中，確定目標市場，選擇理想的產品組合，制定出合理的價格結構，建立高素質的營銷隊伍，建設有效的營銷渠道，編制合理的促銷預算，選擇恰當的促銷活動，使得各個小的營銷項目能夠組合起來，實現整體的營銷活動合理有效地進行。

3.2任務分解與日程安排

在完成市場營銷策略的制定之后，需要開始考慮如何將計劃賦予實施。在這個過程之中，需要將工作任務細分成特定的任務單元，對于每一個任務，都需要科學地估算完成時間與資源的使用，包括資金的使用、人員的分配、設備的租借、材料的購買、場地的審批等，并對這個過程中所產生的所有直接成本與間接成本進行核算，以便于后續工作的安排。在這個過程中，由于工作涉及的范圍與部門較廣，因此特別考驗到了團隊協作的能力，只有當各個相關部門都積極參與，按規定完成所分配的任務，才能有效確保在營銷過程中的可操作性。

4.營銷項目的實施

在項目的實踐過程中，通常是從產品階段正式開始，根據前期的市場調查情況，產品部門需要生產出符合消費者預期的產品，市場營銷的工作人員、產品研發人員與生產人員之間需要相互合作，根據調查報告確定與審核現有的產品組合，選出其中的最優組合。在必要情況下，可以根據當前科技發展的最新形勢與市場的最新潮流，設計與開發出具有良好競爭力的新產品，從而優先占有市場。生產部門和質量控制單位應當根據產品調整制定新的生產工藝，以滿足新的生產要求。在確定產品組合后，需要采購部門與會計部門計算出準確的成本，再根據市場的供需情況、競爭者的價格水平等來選擇合適的定價模型，形成有效的價格體系，占據價格競爭的優勢。

項目管理在整個市場營銷實踐中需要協調多個部門共同合作，最后需要盡可能地拓寬銷售渠道，豐富銷售手段，使產品一層層地分布到整個市場，順利地滿足消費者的需求。在這個過程中，需要根據產品的生命周期與市場環境，靈活的選擇產品組合與促銷組合，在產品與銷售之間合理地分配資源，并有效地實現信息傳達，以保證整個項目的順利運行，達成營銷目標。

5.項目調整與風險管理

在對市場營銷的項目管理過程當中，需要借助圖表等工具對細分后的工作進行詳細的標注，從而方便工作人員對自己分內工作的把控，也方便不同部門之間的工作交接活動。通過這種可視化的任務細分，能夠方便管理者對具體任務的工作進程進行監控，在面對突發問題時能夠及時找出具體環節，從而及時將問題解決。這樣做提高了工作的透明度與管理的透明度，能夠降低不可控制因素帶來的風險，提高整體的工作效率，減少工作交接帶來的摩擦，保證項目的正常運行。

在市場中到處都是不確定性因素，市場情況總是在發生著變化，因此市場風險一直都伴隨著銷售行為，對這種潛在風險的管理非常具有必要。在項目實施過程中，任何細小的偏差都可能帶來截然不同的結果，因此必須根據合理的時間間隔、工作績效和市場績效，根據項目預期進行評審，如果發現偏差，必須在保證項目整體目標實現的情況下，及時采取有效的調整措施，將風險帶來的損失限制在可控制范圍之內。績效評估一般選擇外包給更加專業的評估人員，實現評估結果的客觀性，在評估后，定期將績效的評估結果上報給公司董事會，一旦發生風險，就實施預先制定的風險管理計劃，避免因不科學的決策帶來額外的損失。

6.項目終結

營銷項目的最終結果是需要完成所有分配的各項小的分解目標，并最終實現營銷的整體目標。項目管理者需要對項目進行的整體情況進行分析，提出優勢與存在的問題，并對項目的整體實現效果做出判斷，以決定營銷項目是關閉還是保留。

結語

企業通過項目管理來實現市場營銷的實踐，可以更好地整合企業內部資源，改善企業外部環境，充分發揮企業各部門的優勢，以低成本，最優組合，實現市場營銷的目標。企業需要適應當前社會發展狀況，選擇合適的項目管理模式，根據企業的實際情況出發，展開市場營銷活動，降低企業經營的總體成本，提高企業在市場中的競爭力。

參考文獻：

[1]姚莉.如何在營銷活動過程中實現項目化管理.消費導刊，2017（03）：43-45.

[2]夏維力，姜繼嬌.項目管理在組織市場調研中的應用初探.西北工業大學學報（社會科學版），2017（21）：65-69.

[3]劉丹.企業市場營銷活動的項目化管理.武漢科技大學學報（社會科學版），2018（03）：32-33.