提高品效，當當2019年的關鍵詞

黃璜

從數據看，當當無論是銷售額還是利潤都在加速增長。

2018年當當做了什么？當當的供應商規模、各品類表現、實體書店數量、場景建設等方面又交出了怎樣的成績單？1月9日，以“場景化、個性化、智能化——觸達讀者、告知讀者、服務讀者”為主題的當當出版人盛會在京舉辦，當當相應數據的披露不僅能夠回答這些問題，或許也可以讓我們從中洞見2019年當當與圖書行業的可能性。

當當副總裁陳立均提到，“經濟的寒冬不代表出版業的寒冬，2018年從當當的數據看，無論是銷售額還是利潤增速都在加速增長。知識焦慮會激發更多人讀書，出版人應該為自己鼓一下掌，因為2019是出版物最有期望的一年！”

洞見新的圖書裂變

“大家特別關心價格戰，對此2019年我們想說的是‘理性對待、決不手軟、不主動價格戰，但對顧客和出版社我們必須有良好的價格力和服務”。陳立均再次在當當的主場表達了對電商價格戰的看法。當當出版物事業部總經理張玲給出了更具體的回答：“價格戰還在持續，但當當不會主動發起，對盜版堅決零容忍。當當連續四年持續加速度增長，團隊不僅組織架構非常穩定，戰略供應商銷售規模還高速度增長，無論是獨家書的品銷和流量的駕馭，細分領域爆款的打造上都有非常漂亮的數據。”

這些數據體現在：2018年當當圖書增速達到45%，其中自營的銷售冊數為15億冊。累積刷新的超三億用戶和全年4500萬活躍顧客數不斷更新，而25%的行業轉化率也是行業里最高的。在今年的新晉億元俱樂部成員中，作家出版社、中國大百科全書出版社等七家供應商榮譽登榜，而當當供應商中，超兩億元俱樂部成員高達12家。在當當2018年的數據中，各個量級的暢銷書表現火爆，尤其是年銷量一萬以上、10萬以下的圖書相較去年有了較大幅度的增長，品種數達5801本，新書銷量能達到這個量級的也有近千種。

張玲特別指出，“提高品效”是當當2019年的關鍵詞。一方面當當將堅持大數據的選品能力，建立更好的戰略合作聯盟，改善現在的促銷形式，另一方面也會堅持多元化，讓優質的稀缺內容在當當平臺實現全媒體的數據營銷，引導讀者多讀經典名著，擦亮自己心中的眼睛。同時。張玲也強調，2019年當當還會開放運營平臺，實行流量交換計劃，堅持重點品選品策略，強化與供應商的戰略合作，繼續深化供應鏈改革，掀起新的電商革命。

推廣有觀念的閱讀

2016年9月，當當梅溪書院全國首家當當線下實體書店開業，實體書店界又多了新鮮的面孔，注冊成為會員即可享受線上線下同價的運營策略迅速見諸報端，也讓文化出版界生發出更多猜想。在當當千余平米的主力店型上，當當書店從2016年的兩家店到2017年新開六家，再到2018年一年時間內新增12家店，其在全國20余個城市的擴張步伐可謂大踏步。會員規模從2016年的兩萬突破20萬。19年累積的大數據為書店人、貨、場的搭建提供優勢支撐，在不同地域的圖書選品上“有選有不選”，設置文學館、親子館、人文館、藝術館等圖書區，滿足從孩子到不同年齡段成人的閱讀需求，集合作家、出版社進行線下簽售，各書店融入當地社群與讀者互動，在潛移默化中為行業品牌影響力加持。

而在當當的介紹當中，2019年當當書店將重建新的場景容器，在場景建構方向上，從會員、出版社、當當自出版、當當電子書等多維度設立專區，強化會員屬性，豐富賣場品類，授權出版社專區搭建，讓品牌露出進一步植入人心。

實體書店增設電子書體驗區，似乎并不太為人理解。然而當當數字業務總經理宋雯潔給出了一組這樣的數據：2018年當當云閱讀顧客中有22%的用戶購買了電子書（包含聽書）后購買了紙書;有26%的用戶購買了紙書后又購買了電子書（包含聽書）;當當云閱讀直接產生的紙書銷售超過5000萬元。新零售書店不只是為傳統購物中心引流，場景化、個性化、智能化是為了更好地將文化產品、跨界體驗與圖書相融合，形成更好觸達讀者的復合型書店。

在電子書銷售額上，當當云閱讀實現了同比63%的增長，閱讀人數同比增長90%，閱讀的次數同比增長96%。而品種被閱讀率高達83%，人均的貢獻同比增長40%，日人均閱讀時長為42分鐘。云閱讀客戶端日均登錄App高達六次，年均閱讀冊數達10.02冊（全本）。2019年，當當的目標是100%的新顧客增長，從而為紙書帶來更多顧客。而實現這一目標，需要擴大紙電聽同步，改變電子書的出版困境，打通全鏈路的知識平臺。而當當將為合作伙伴提供包括數據、開放資源位、增加搜索位和實體書店重點堆頭等多元化支持，拓展閱讀的邊界。

強化爆品造節營銷

爆款與品質息息相關，也是當當作為平臺方的追求。而在打造爆款產品之前，一定要掌握爆品的特質。爆品離不開三個條件：跨界營銷、滿足碎片化時代的閱讀需求和順應用戶的行為習慣。2018年，當當升級營銷玩法提升打造爆品的能力。作為一個售賣內容的平臺，當當把內容的獨家作為核心競爭力之一，傾注了很多資源和加權系數。《半小時漫畫世界史》就是具有跨界特點的代表性圖書。歷史與漫畫結合的方式不僅滿足碎片化時代跨界的需求，還通過調侃嚴肅歷史改變了用戶的閱讀習慣，加上作者自帶300萬粉絲的大號流量，當當順勢而為協同出版社、作者實現自發行以來銷售20萬冊的佳績。

如果說《半小時漫畫世界史》是一本大眾通識讀物，那么對于以“程序猿”、碼農為代表的一眾人群，科技類圖書要想在垂直購買人群中獲得增量，必須整合渠道資源。而在獲取流量日漸稀缺的環境下，深挖垂直渠道實現量變到質變，需要精心營銷策劃。2018年的當當“1024程序員節”，當當將出版社的編輯資源、作者資源、大V資源和各方垂直渠道完美地結合，從選題、封面、定價、印量、預售和營銷上環環相扣，實現了同比增速18倍，當天超10萬訂單的銷售記錄，是2018年全年計算機品類增速60%的最好推手。

伴隨著互聯網帶來的科技革命，19年來當當作為國內最早的電商踐行者，從PC時代到移動智能設備互聯網切換的場景下，從無線App到微信小程序，碎片化的社會語境也讓當當的主戰場悄然發生轉移。2017年年底正式上線“當當購物”小程序以來，當當與出版人之間的互動從平臺躍進到朋友圈，拼團、打卡、0元領、砍價等小程序特色，也讓觸達顧客形成病毒裂變式傳播，釋放出當當購物小程序服務的3000多萬用戶的更多想象空間。