高街品牌的名字對消費者接受度的影響分析

呂婷

摘要：有關權威調查表明，取不好名字的品牌往往受到冷遇，因為80%的客戶將會被這個不合適的名字“嚇跑”，高街品牌同樣如此。本文選取了部分國內外的高街品牌名字，采用問卷調查的方式進行了抽樣調查，旨在分析高街品牌的名字對消費者接受度有什么樣的影響，好的品牌名字又有什么樣的特點，希望可以為企業提供一定的品牌名字制定策略參考。

關鍵詞：高街品牌;名字;消費者;影響

高街品牌最早是指那些英國主要商業街的商店仿造丁型臺時尚秀上所展示的時裝，迅速將其制作為成品銷售，讓其成為讓人人都能買到的品牌。現如今，凡是大批量零售，并且價格和定位都比較大眾化的連鎖店品牌，都可以歸入高街時尚品牌。它最大特征之一是“快速消費”的理念：服裝款式更新速度快、款多量少。而相對于高級時裝、高級成衣的品牌來看，前者代表的是廉價大眾化的快時尚，而后兩者則是尊貴身份象征的慢時尚。

隨著經濟全球化浪潮的步步推進，國外的高街品牌在中國市場上紛至沓來：首先是2007年2月首家ZARA旗艦店登陸上海，接著是歐洲最大服飾零售品牌、來自瑞典的HM（H&M 即Hennes&MauritzAB）、荷蘭的平價服裝連鎖巨頭C&A（西雅衣家）、日本的大眾休閑時尚品牌UNIQLO優衣庫等等不勝枚舉。當然還有一些在歐美市場上很火熱，但是還沒有開拓中國市場的品牌如The Top Shop。[2]

有關權威調查表明，名字取得不大好的品牌往往會受到很大程度的冷遇，因為80%的客戶將會被一些不合適的名字“嚇跑”。[3]對服裝來說也是一樣，高街品牌的名字對于消費者的青睞程度也會產生一定程度的影響。但是，所謂好的、合適的高街品牌名字就是那些看起來文雅、深奧，很有文化品味和文化內涵的名字嗎？那些好的名字究竟又有什么特點呢？為了研究這個問題，我選取了國內外的一些高街品牌，隨后通過調查問卷進行了抽樣調查。

為方便研究，我將所選取的國內的高街品牌的名字分成了兩類，分別為：運用外文單詞命名的和運用漢字命名的。而對于外文命名的，我又將其分為了兩類：有漢語翻譯對照的和沒有漢語翻譯對照的。

一、將選取的國內的高街品牌分類如下

（一）運用外文單詞命名并有對應的中國名字的

La Chapelle（拉夏貝爾）、La go go（拉谷谷）。

（二）運用漢字命名

裂帛 茵曼 七格格 ?初語

對于國外的高街品牌，我通過其翻譯方式進行了分類：直接運用外文名字的和經過翻譯的。而對于“經過翻譯的高街品牌名字”的翻譯方式的歸類，我借用了黃伯榮、廖序東主編的《現代漢語》中關于外來詞的分類方式。外來詞也叫借詞，指的是從外族語言里借來的詞。《現代漢語》中對于引進外族有、本族無的詞語的方法，不外是采用或交叉采用音譯、意譯或借形這三種方法。按照外來詞的吸收方式和構造，大致可將其分為以下四大類[1]：

1.音譯。照著外來詞的聲音用漢語的同音字對譯過來的，一般叫音譯詞。

2.半音譯半意譯或音譯兼譯。把一個外語詞分為前后兩部分，音譯一部分，意譯一部分，兩部分合成一個漢語詞。如：外語“romantics”的前半音譯成“浪漫”，后半意譯成“主義”，合成“浪漫主義”。

3.音譯前后加注漢語語素。

①去掉音譯詞的一個音節，在其前面加注漢語語素。例如“的士”（taxi）去掉“士”，在前面分別加注漢語語素“打”“面”“貨”。構成“打的”、“面的”、“貨的”。

②將外來詞音譯之后，外加一個表示義類的漢語語素，例如“卡車”的“卡”是car（英語“貨車”）的音譯，“車”是后加上去的。

4.借形。一種是字母式借形詞，又叫字母詞。直接用外文縮略字母或與漢字組合而成的詞，它不是音譯或原形借詞，是漢語外來詞的新形式。如“MTV”（英music television的縮略，音樂電視），“CD”（英compact disc的縮略，激光唱盤）;有的在音譯詞前加拉丁字母形狀，再加注漢語語素。例如“T恤衫”，“T”是字母形狀，“恤”是英shirt的音譯，“衫”是漢語語素。[1]

二、將選取的外國的高街品牌分類

（一）直接運用外文名字的高街品牌

PULL&BEAR、MANGO、ZARA、bershka、Forever 21。

（二）經過翻譯的高街品牌

1.音譯：（蓋璞）

2.音譯加意譯：C&A（西雅衣家）

3.音譯前后加注漢語語素：UNIQLO（優衣庫）

4.借形：HM（H&M 即Hennes&MauritzAB）

此次調查問卷首先針對國內高街品牌的同向比較設計了問題，調查結果如下：

問題一：以下哪些品牌的名字更容易記憶一些？（可多選），選擇統計情況如下（單位：人）：裂帛25，占比16.89%;茵曼43，29.05%;七格格74，50%;初語66，44.59%;La Chapelle（拉夏貝爾）68，45.95%;La go go（拉谷谷）53，35.81%，總計148人（下同）。

從調查結果來看，雖然“裂帛”和“茵曼”兩個名字相對而言較為文雅、深奧，但是投票結果卻較低于其他幾個參選的高街品牌。而音節較為朗朗上口口的“七格格”和意思較為簡明的“初語”，以及有中英對照輔助記憶和音節也較為朗朗上口的“拉夏貝爾”和“拉谷谷”對于消費者而言反而更容易記憶一些。

問題二：以下哪些品牌的名字時尚度比較高（可多選），選擇統計情況如下（單位：人）：裂帛38，占比25.68%;茵曼39，占比26.35%;七格格38，占比25.68%;初語47，占比31.76%;La Chapelle （拉夏貝爾）75，占比50.68%;La go go（拉谷谷）29，占比19.59%，總計148。

問題三：La Chapelle、La go go兩個品牌你更喜歡誰的譯名？La Chapelle（拉夏貝爾）121，81.76%;La go go（拉谷谷）27，18.24%。

從問題二的調查結果看，“La Chapelle”（拉夏貝爾）遙遙領先，而同樣有中英文對照的“La go go”（拉谷谷）卻落后很多。原因可以從問題三的調查結果中看出一些端倪——這是因為它的英文音節相對照的中文漢字“拉谷谷”沒有得到消費者的歡心，降低了其時尚度，可見中英文名字都會對名字整體的時尚度造成影響。而“裂帛”“初語”“七格格”“茵曼”幾個名字彼此之間并則沒有相差很大，但選票卻跟“La Chapelle”（拉夏貝爾）差了一半，可見有無英文名字對品牌名字的時尚度還是有一定的影響的。

問題四：你覺得La Chapelle、La go go是國內的還是國外的品牌？國內的67，45.27%;國外的81，54.73%

問題五：經濟充足的情況下，買衣服時你會優先選擇國內的還是國外的高街品牌？國內的82，55.41%，國外的66，44.59%

從問題四調查結果看，參與投票的消費者還是有一半多一點的人以為我們國內的兩個有英文名字的高街品牌“La Chapelle”（拉夏貝爾）和“La go go”（拉谷谷）是國外的品牌，而從問題五的調查結果看，有44.59%的消費者是會優先選擇國外的高街品牌。可見國內的高街品牌選取一個容易記憶又朗朗上口的英文名字會一定程度上吸引小部分消費者對其進行選擇。

其次也針對國外高街品牌的同向比較設計了問題，調查結果如下：

問題一：以下哪些品牌的名字更容易記憶（可多選），PULL&BEAR 27，18.24%;ZARA 103，69.59%;MANGO 24，16.22%;UNIQLO（優衣庫）105，70.95%;C&A （西雅衣家）26，17.57%;Hennes&MauritzAB（即H&M） 38，25.68%;GAP （蓋璞）53，35.81%;NEW LOOK 51，34.46%;Forever21是62，41.89%。

問題二：這些高街品牌相比，你對哪些品牌的名字印象更為深刻（可多選），PULL&BEAR 28，18.92%;ZARA 113，76.35%;MANGO17，11.49%;bershka22，14.86%;New Look 53，35.81%;Forever 21，是59，39.86%。

問題三：這三家品牌中，你更喜歡誰的譯名？（可多選），UNIQLO（優衣庫）96 64.86%;C&A（西雅衣家）47，31.76%;Hennes&MauritzAB（即H&M）56，37.84%。

從這三個問題的調查結果來看，翻譯方式為音譯后加了漢語語素的UNIQLO（優衣庫），以及音節讀起來更為朗朗上口的ZARA，還有音節較為簡單的GAP（蓋璞）、New Look、Forever 21、Hennes&MauritzAB（即H&M）等更容易被消費者記住，而單詞不大常見的bershka、MANGO和讀起來不大順口的PULL&BEAR比較難讓消費者記住。而在有譯名的品牌中，翻譯方式為音譯后加了漢語語素的UNIQLO（優衣庫）比音譯加意譯的C&A（西雅衣家）和借形的借形：HM（H&M 即Hennes&MauritzAB更為討喜，比如說優衣庫，除了幫助消費者記住品牌名字之外，還巧妙運用了漢語的語素“庫”字，表現除品牌內優質衣服較多，無心之中牢牢抓住了消費者的歡心。

單單從整體的這次調查來看，高街品牌的名字主要從容易記憶的程度、時尚度、是否易讀等幾方面對對消費者的接受度造成了一定的影響，其中“音節是否簡單”除了影響“容易記憶的程度”外還會影響“是否易讀”這一點;對于國內的品牌名字來說，是否使用英文名字以及中英名字的對照等都會影響其時尚度;對于國外的品牌名字來說，直接運用外文名字的高街品牌中，音節的易讀程度和簡單程度都會影響消費者的接受度，而經過翻譯的高街品牌中，音譯前后加注漢語語素的翻譯方式更為巧妙討喜。

參考文獻：

[1]黃伯榮，廖序東.《現代漢語》.增訂五版上冊，第248-249頁.

[2]楊帥.試論高街品牌在中國興起的影響[J].全國商情（經濟理論研究），2009 （13）.

[3]張護明.讓品牌名字帶上鉤子[J].中小企業科技，2004 （02）.