城市中心：打開滑雪的“入口”

王劍英

“重心再往前一點，膝蓋往里扣一點。”

在一臺長十多米、寬六七米的室內滑雪機上，尼龍束魔毯不斷滑動，模擬出真實雪道的效果。一位年輕教練正在給戴著頭盔、腳踩滑雪板的小朋友分解、示范動作要領，沒多久，小朋友便進入了狀態。

這是《瞭望東方周刊》記者近日在北京一家名為雪樂山的室內滑雪館里看到的一幕。

隨著2022年北京冬奧會的臨近，冰雪經濟不斷升溫，一線城市對滑雪運動的熱情不斷高漲，也讓滑雪培訓這個新興行業走到了更多人的面前。

有人說，在滑雪這個涉及前期規劃、渠道、裝備、培訓、滑雪場等多個鏈條的產業中，培訓是最吸金的一環。

“能掙大錢的買賣”

“從大的行業前景來看，滑雪培訓絕對是個好生意，是個能掙大錢的買賣。”雪樂山滑雪連鎖機構CEO陳劍對《瞭望東方周刊》說。

成立于2015年7月的雪樂山是中國第一家將室內滑雪機引入國內的企業，主營業務是為青少年提供滑雪教學，方式為室內滑雪培訓加戶外雪場課。

有分析認為，用室內滑雪機取代雪道，小巧靈活，場館布局在城市中心地帶，可以讓周邊5公里范圍內的客戶在家門口一年四季學滑雪，將滑雪變成孩子的一項課外運動，是一個很有潛力的商業模式。

三年多時間，這家企業已在全國11個城市布局30家分店，2018年營收6000多萬元，成為國內該領域的領頭羊。

談及當初為何選擇入局滑雪培訓，陳劍說，此前他曾在全球考察過很多帶有運動性的教育項目，包括潛水、馬術、賽車、卡丁車等，他最終鎖定滑雪的原因是該項目具有三大特性——大眾、輕奢、重度成癮。

“在發達國家，潛水、馬術、賽車都是小眾運動，滑雪則是大眾運動;它還是有錢人的運動，客單價高——踢個足球、跑個馬拉松，你怎么從它身上掙錢呢？這兩點就決定了滑雪的市場規模很大。我估計全球滑雪產業是萬億元級規模，僅裝備產業就能達到千億元級。”陳劍說。

中國滑雪運動的普及程度與發達國家仍有很大差距，但從近年來滑雪人次的增長可以看到可喜的變化。公開數據顯示，20年前，我國只有9個滑雪場，會滑雪的人數不到1000人;2008年北京奧運年，我國滑雪人次上升為600萬;2015年北京獲得冬奧會舉辦權后，滑雪人次為1250萬;2016年達到1510萬;2017年升至1750萬。加上國家號召“三億人上冰雪”，相關產業的“人口紅利”一直為外界津津樂道。

國家體育總局裝備中心原主任馬繼龍2017年曾公布一個數據：冰雪運動愛好者的消費水平大概是普通體育愛好者的5倍，消費升級在冰雪運動上體現得非常明顯。

“滑雪消費和經濟收入水平直接掛鉤。”陳劍說。珠三角、長三角的天然雪場資源并不豐富，但居民滑雪消費意愿很強，消費力相當可觀。

重度成癮則是陳劍更為看重的一點：“這在經濟上代表著高復購率。打乒乓球也上癮，但那是‘抽煙上癮，滑雪則屬于‘海洛因上癮。”

這與這項運動的魅力有關。滑雪被稱為“白色鴉片”，它充滿動感和節奏，刺激感很強;穿行在白色的海洋里，感受飛馳的自由，這種感覺一旦體會到便令人欲罷不能。

陳劍發現，在滑雪產業鏈里，重資產的滑雪場本身并不賺錢。慎重對比后，雪樂山最終定位為集運動和教育于一體的青少年滑雪培訓。“聚焦青少年，是因為只要小朋友學了，他爸媽肯定會學，這是個‘一托多的模式。而且室內培訓可以解決雪場距市區較遠、受天氣影響大和不安全等問題，因此受到了家長的歡迎。”

找準方向后，雪樂山幾年之內快速跑馬圈地，項目不斷獲得資本圈青睞。1月12日，它將連鎖店開到了終年無雪的熱帶城市海口。

痛點與機會

北京奧體中心西南側，有一小片由口字形廠房改建的奧體中心物業管理中心。2017年記者去采訪時，連門口的保安都說，這里并沒有什么教滑雪的“魔法學院”。

市民在云南省昆明市的某冰場內滑冰（藺以光/ 攝）

如果僅站在大門口，完全無法找到關于“魔法學院”的一丁點痕跡。

然而，就像《哈利·波特》系列小說里主人公鉆進火車站“九又四分之三站臺”一樣，魔法滑雪學院創始人兼CEO張巖帶著記者，鉆進了對著大門的那座像復古火車站一樣的高高頂棚。一拐彎，頂棚下就出現了一間辦公室。房間內除了幾套辦公桌椅，滿屋子堆著各種運動器材，空無一人。這里就是魔法滑雪學院的辦公室。

接受記者采訪時，張巖說，“我的人都撒出去了。”

魔法滑雪學院，是2022年北京冬奧會主賽場之一崇禮云頂滑雪場的滑雪學校唯一合作伙伴。

珠三角、長三角的天然雪場資源并不豐富，但居民滑雪消費意愿很強，消費力相當可觀。

公開報道顯示，學院的滑雪冬令營遍布北京萬科石京龍、河北崇禮萬龍、吉林萬科松花湖等地。學院也為眾多雪場提供教學服務——目前已在北京大興雪都滑雪場、延慶萬科石京龍滑雪場、昌平軍都山滑雪場，崇禮的萬龍滑雪場、太舞滑雪小鎮、翠云山滑雪場，吉林萬科松花湖滑雪場，沈陽怪坡國際滑雪場等地提供連鎖的滑雪教學服務。

2019年1月，北京城區首家大型冰雪體育公園——海淀溫泉冰雪體育公園——開門迎客，魔法滑雪學院也是其合作方。

與魔法滑雪學院相似，雪樂山也在加速進行業務布局。目前，僅在北京，雪樂山就已開了17家門店，還有兩家即將開業。

雖然行業前景誘人，自身發展也令人矚目，但陳劍坦言，國內包括培訓在內的滑雪產業仍處于起步期，成熟度不高，市場開拓者需要清醒地認識到行業痛點。

2018年10月，社科文獻出版社發布《中國滑雪產業發展報告2018》，其中的數據顯示，2017年中國一次性體驗性滑雪者占滑雪總人數比例為75.2%。

最能反映滑雪人口轉化率的指標是“滑雪人口人均年滑雪次數”：中國僅為1.4次，相比之下，法國為4.6次，奧地利高達5.9次。

陳劍認為，“中國的滑雪經濟目前基本上是觀光經濟。”

這是整個行業的痛點，也是機會。

本質上，滑雪培訓機構要做的事情就是把滑雪體驗者轉化為真正的愛好者。大家不約而同地意識到了轉化的關鍵點在于客戶初次體驗的好壞，因此，想方設法讓客戶在初次體驗時感受到滑雪的樂趣，成了培訓機構重點攻克的難題。

張巖2014年進入這個行當，創業觸發點是他在歐洲滑雪期間參加了一個為期三天的入門培訓班，體會到了正規教學的魔力——那三天培訓取得的進步，比過去三年還要多。

當年，魔法滑雪學院引進美國PSIA-AASI滑雪教學體系，成為國內唯一一家美國滑雪教練協會官方認證的學校。

“滑雪如果沒有專業的人教，大多數人都是一次性體驗，摔幾下，沒真正體會到這項運動的樂趣，下次他就不來了。”張巖說，“如果你拴不住人，‘人口紅利就僅僅是個概念。”

孩子們在雪樂山室內滑雪館接受培訓

雪樂山則請了很多雪圈大咖進行課程研發，并不斷進行迭代升級。“課程在心理上、細節上都進行了考量和設計。比如，有的小朋友害怕上滑雪機，我們就設計了四五種方法‘把他哄上去。”陳劍說。

“滑雪培訓機構相當于整個滑雪行業的市場推廣部門。”張巖說，“真正的利潤在訓練營、裝備、比賽等后續衍生產品上。因為一個人會滑雪以后，要買雪票、住酒店、吃飯、買裝備，甚至有可能買房子。”

胡密漢是雪樂山的資深教練，他的私家方法是，第一次培訓要盡快教會孩子剎車控制，讓他不再畏懼，并獲得成就感。最短的一次，他用15分鐘就教會了一個“小白”學員學會剎車。“這樣他們能很快感受到樂趣并建立信心，產生再次體驗的欲望。”胡密漢對《瞭望東方周刊》說。

關于客戶轉化率，雪樂山提供了這樣一組數據：2015～2017年轉化率約為7%，2018年已提高至25%。

公開資料顯示，魔法滑雪學院2017年的教學轉化率達32%，教學復購率達67%。

長尾很長

除了滑雪培訓，雪樂山還有三塊業務：賣雪具、組織滑雪旅游和滑雪賽事。

陳劍對未來的規劃很清晰：目前的1萬名學員以初級“小白”為主，他們再學一學，就會想買雪具，再往后，就會想去全世界最好的雪場。雪樂山還主辦過全國性的滑雪大賽，讓小朋友考級、打比賽。

“在我眼里，滑雪培訓只是入口，是用來獲取流量的地方。”陳劍說，“打開入口后，我給學員持續提供更好的服務，讓他一輩子跟著我消費，這是我整個的商業邏輯。”

他對雪樂山的規劃是百城千店，按平均一家門店有500名學員計算，1000家店就是50萬名學員，“有這樣龐大的客戶群，我可以跟任何一個雪場或其他機構博弈。如果有合適的供應商，把流量賣給他們，我從中間收傭金就行了。”

雖然這樣的未來還很遙遠，但滑雪行業“長尾很長”已是圈內共識。

在引入國外的課程體系時，對方曾給張巖作過測算，每產生1元錢的教學收入，就能產生7～9元的滑雪衍生收入。

“滑雪培訓機構相當于整個滑雪行業的市場推廣部門。”張巖說，“真正的利潤在訓練營、裝備、比賽等后續衍生產品上。因為一個人會滑雪以后，要買雪票、住酒店、吃飯、買裝備，甚至有可能買房子。”

值得期待的還有政策紅利。

2016年，國家體育總局等四部門聯合發布《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》，力推“百萬青少年上冰雪”與“校園冰雪計劃”，并提出“應以政府購買服務的方式，支持學校與社會培訓機構合作開展冰雪運動教學活動”。

陳劍說：“現在國家政策已經看到落實的苗頭了，這是很好的事。”