在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中顧客心理所有權(quán)對(duì)顧客公民行為的影響

(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

一、概念

在線(xiàn)社區(qū)又稱(chēng)為虛擬社區(qū)(Virtual Community)，作為社區(qū)在虛擬世界的對(duì)應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛(ài)好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。在線(xiàn)醫(yī)療實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供醫(yī)療服務(wù)，即提供醫(yī)療服務(wù)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)采用互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即為在線(xiàn)醫(yī)療。在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)，既是一種特殊領(lǐng)域的在線(xiàn)社區(qū)，又是在線(xiàn)醫(yī)療的一種特殊實(shí)現(xiàn)方式。

心理所有權(quán)指?jìng)€(gè)體認(rèn)為某個(gè)對(duì)象是屬于自己的，其核心在于這種擁有的感覺(jué)以及與客體心理上的聯(lián)系。根據(jù)社會(huì)交換理論，已有研究認(rèn)為組織的行為會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的感知，形成不同程度的心理所有權(quán)，從而再影響顧客如何回應(yīng)和參與到服務(wù)互動(dòng)本身之中的。這項(xiàng)研究的焦點(diǎn)具體集中于顧客公民行為(CCB)，當(dāng)個(gè)人從其他組織的行為中感知到對(duì)自己的利益時(shí)，他會(huì)感到有責(zé)任去回報(bào)組織。

二、實(shí)驗(yàn)假設(shè)

以在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)為研究背景，在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)成員對(duì)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)的心理所有權(quán)意識(shí)，會(huì)激發(fā)出他們的顧客公民行為。社區(qū)成員的性別，會(huì)對(duì)心理所有權(quán)和顧客公民行為的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

概念模型如下：

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

本研究所使用的量表如下圖：

變量題項(xiàng)心理所有權(quán)這個(gè)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)是我的我強(qiáng)烈地感到我對(duì)這個(gè)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)擁有所有權(quán)我感覺(jué)這個(gè)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)是屬于我的我感覺(jué)這個(gè)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)是我們的多數(shù)社區(qū)成員感到他們擁有該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)有利于在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)的顧客公民行為我常常向他人夸贊該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)我會(huì)向朋友推薦該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)我會(huì)向他人介紹該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)我會(huì)向該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)提出改進(jìn)建議我會(huì)對(duì)該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)的不足之處提出意見(jiàn)有利于醫(yī)療社區(qū)成員的顧客公民行為我會(huì)在該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中分享使用體驗(yàn)我對(duì)該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)成員的態(tài)度都很友好如果該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)成員遇到問(wèn)題,我會(huì)盡我所能給與幫助我樂(lè)于幫助該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)新成員熟悉并了解該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)我會(huì)發(fā)帖介紹使用經(jīng)驗(yàn),供該在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)成員參考

(一)信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

分量表的Alpha系數(shù)均在0.7以上，且總量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達(dá)到了0.902，表明此量表的可靠性較高。

潛變量的信度檢驗(yàn)

變量間的相關(guān)系數(shù)值要小于AVE平方根(表中對(duì)角線(xiàn)黑體的數(shù)字)，說(shuō)明各變量有良好的區(qū)分效度，通過(guò)效度檢驗(yàn)。

相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

(二)模型檢驗(yàn)

本研究的指標(biāo)數(shù)值都在適配標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，說(shuō)明概念模型的擬合度較好，模型是可以接受的。

擬合指標(biāo)及其推薦值

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

ModelDFCMINPNFIIFIRFITLI預(yù)設(shè)模型88.5450.3820.0180.021-0.001-0.001

從上表可知，P為0.382大于0.05，說(shuō)明整體的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。理論模型在男性樣本和女性樣本中參數(shù)有不變性。性別變量對(duì)假設(shè)模型沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

四、結(jié)論與討論

在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)作為一個(gè)虛擬的組織，在現(xiàn)實(shí)層面上，在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中成員對(duì)它并沒(méi)有合法的所有權(quán)，但是在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)的存在，一方面是以社區(qū)的服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商而存在，另一方面，更是以這些在線(xiàn)社區(qū)中成員的參與而存在，這些成員是在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中的主體，當(dāng)獲得在線(xiàn)社區(qū)中的體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)生對(duì)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)所有權(quán)意識(shí)，這種心理所有權(quán)意識(shí)從而影響了成員的顧客公民行為。

在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中的成員對(duì)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)會(huì)產(chǎn)生公民行為，根據(jù)顧客公民行為所產(chǎn)生利益的獲得對(duì)象可以把這種顧客公民行為分為有利于在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)組織的公民行為和有利于在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中成員的公民行為。本次研究表明，在在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中，顧客心理所有權(quán)對(duì)顧客公民行為有積極的影響，同時(shí)，顧客心理所有權(quán)對(duì)有利于在線(xiàn)社區(qū)的顧客公民行為有積極的影響，以及顧客心理所有權(quán)對(duì)有利于社區(qū)成員的顧客公民行為也有積極的影響。

性別變量對(duì)顧客心理所有權(quán)和顧客公民行為的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，在在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中，研究得到的結(jié)論，對(duì)男性用戶(hù)和女性用戶(hù)都適用。

關(guān)注和提高顧客的心理所有權(quán)。因?yàn)閾碛行睦硭袡?quán)的顧客有更加積極的態(tài)度，會(huì)主動(dòng)地融入互動(dòng)，他們不僅付出更多價(jià)值購(gòu)買(mǎi)更多的服務(wù)。并且還會(huì)產(chǎn)生一種愿望，想要主動(dòng)地把吧自己的體驗(yàn)告訴他人和其他成員，并且說(shuō)服他人也去購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)相同的服務(wù)。并且還會(huì)為企業(yè)服務(wù)提供建設(shè)性的意見(jiàn)，幫助測(cè)試新產(chǎn)品，使新的服務(wù)不斷提升。

關(guān)注和提升顧客公民行為。顧客公民行為為是指在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中的成員自愿的、無(wú)償?shù)木S護(hù)在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)本身和其他成員利益的道德行為。這種行為，一方面可以降低企業(yè)提供服務(wù)的成本，另一方面可以提高企業(yè)所提供服務(wù)的質(zhì)量，使在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中的其他的成員享受更好的服務(wù)，從而為企業(yè)提供更多地價(jià)值。

發(fā)掘其他可以提升顧客心理所有權(quán)和顧客公民行為的因素。通過(guò)各種因素的綜合作用，來(lái)促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的提升。