基于服務體驗的營銷策略的研究

摘 ?要：體驗營銷是伴隨著體驗經濟的到來而產生的全新營銷模式。從行業的屬性分析，服務行業是體驗的典型代表，而在服務經濟下被公認的7P營銷組合已不能完全適應新經濟形態的客觀要求。因此，服務型企業的體驗營銷戰略支持、體驗營銷策略設計顯得十分重要和緊迫。

本文先是通過對各方文獻的進行梳理，詳細的介紹了當今這個社會下的服務體驗的定義是什么，并且闡述了服務體驗的必要性，其次是國內現在主要的服務體驗的營銷策略的梳理，以及基于服務體驗的營銷策略的研究梳理。實證部分主要是采用了問卷調查法和實地考察的方法就服務體驗的情況對消費者購買意愿的推動作用進行了調查，渴望探求清楚服務體驗與消費者購買意愿的關系，通過問卷以及實地考察的方式得出消費者購買意愿會受服務體驗項目的增多，而產生更強的購買意愿。通過實證得出的數據進行整合，對當下商家在服務體驗方面所需做的事情提出建議，對當前社會將會出現的問題就研究考察得出的數據提出一些對策，論文的最后總結了一下總體情況。

關鍵詞：體驗營銷;服務體驗;營銷策略

緒論

在當今這個信息時代和大數據時代下，人類的第四個經濟生活發展階段正在慢慢的誕生——體驗經濟，如今，提供獨特的用戶體驗已經成為應對體驗經濟這個第四個生活階段的必要手段。體驗營銷伴隨體驗經濟而產生，是一種為體驗所驅動的全新的營銷觀念和營銷模式。

當前為了提升服務體驗營運而生出許多的營銷策略，并且在這些策略下還產生了許多效果：

（一）感官式體驗營銷策略：

這一策略主要是通過視覺、聽覺、嗅覺和觸覺創造并且獲得感官上的體驗。產生的效果：通過這種體驗的渲染，加深提高產品的附加值，從而引發了消費者的購買動機和購買欲望。

（二）情感式體驗營銷策略

這種營銷策略主要是營銷的過程中，準確地找到那些可以引起消費者某種情緒亢奮的因素，能夠自然平坦地受到渲染，觸動消費者內心的情感，并且創造出情感體驗。產生的效果：通過渲染出來的氣氛，讓消費者身臨其境，從而心甘情愿地購買我們的商品。

本文對體驗經濟環境下消費行為的特征進行分析和研究，并在此基礎上探討了體驗營銷的相關策略。本文的主要目的就是通過調研以及歸納的方法，研究出服務體驗與當今消費者購買意愿的關系，服務體驗對當今消費者的購買意愿的作用是什么，以及日后我們如何的通過服務體驗來激發消費者的購買欲望。

理論綜述

（一）服務體驗

所謂服務體驗，是讓客戶對產品或公司全面體驗的過程，它以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調、整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶感知價值，實現客戶的忠誠。服務體驗營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中采取的一系列活動。

（二）基于服務體驗的營銷策略

從行業的屬性分析，服務業是體驗的典型代表。其中，交通運輸、銀行、零售等傳統服務業穩步發展，而電信、科研、新聞和娛樂業、咨詢業、醫療業等新興服務業快速成長，成為新的經濟增長點。引入體驗營銷模式可以幫助服務行業準確地定位市場，吸引顧客，擴大市場份額，而且體驗本身也是一種高附加值的商品[1]。孫在國曾提到過，隨著體驗經濟時代的到來，產品和服務日益同質化，伴隨著市場競爭白熱化與殘酷化，消費者需求多樣化與個性化，企業單一的、主導性的、毫無特色的營銷手段已經失靈，在服務經濟下被公認的營銷策略組合已不能完全適應新的體驗經濟形態。服務型企業的營銷戰略支持、體驗營銷策略設計顯得十分重要和緊迫[2]。

同時，我國現有對服務營銷的研究相對還處于較為基礎的層面，缺乏適應中國新興服務業發展的營銷策略。進入服務體驗經濟后，圍繞消費者感受和體驗所設計的營銷策略對企業生存和發展顯得更為重要和緊迫[3]。

王溯，傅賢治，曾在體驗營銷與顧客體驗價值分析中提到服務體驗的出現，讓顧客在服務的提供過程中發揮了主動性，如果把體驗也作為一種產出物來看待，那么它是由顧客生產的。顧客的體驗產生于顧客，但依附于企業提供的服務。體驗的這種特殊性決定了體驗式服務營銷的特殊性。體驗是深藏在人們內心中的活動，是受到一些因素刺激而激發出來的感受。這些因素來自于產品本身、周圍的環境、情感交流或是一些特殊事件[4]。

因此，希望通過本文的研究充實我國服務營銷理論體系，為新經濟形態下我國民族服務型企業的發展提供策略支持。這是本文的撰寫目的和實際意義所在。就現在國內的經濟狀況來看，在這種服務體驗的經濟時代下，一種新的營銷策略——服務體驗的營銷策略，就顯得尤為重要，做好行業服務體驗才能在這個時代背景下取得一席之地。

研究設計與實證

（三）實證設計

本文主要是以華為手機麥芒6的銷售情況作為研究對象，并將服務體驗主要總結為以下五大項：操作性體驗、感官體驗、娛樂體驗、品牌文化體驗、服務質量體驗。通過這五項變量作為主要的研究方向，研究出消費者是在購買過程中最看重哪種或者哪幾種體驗的情況，是越多的體驗對消費者的購買意愿越有促進作用，還是哪一種體驗對消費者有特別的促進作用。并且本文還以問卷的方式對客戶進行問卷調查，探索在不同服務體驗的情況下，哪種服務體驗最能對消費者購買欲望造成影響的，或者說是服務體驗的項目越多的情況下，對消費者的購買意愿越有推進作用。

研究的方法與途徑：

（1）以問卷調查為主。問卷調查分為網絡問卷和紙質問卷。網絡問卷主要通過問卷星的平臺來進行發放提問，而紙質問卷則需通過實地調研，在商場附近進行派發填寫以及回收。

（2）文獻整理法。整理網絡上已有的文獻資料，了解體驗營銷的重要性和意義，以及實施方法。提出自己對于體驗營銷日后發展所需要改進的方面的新的看法。

（3）實地考察法。在市區三家手機賣場內進行跟蹤調查，調查出分別不同的體驗項目對促進客戶購買手機華為麥芒6的情況。

（四）數據結果

（1）經過問卷調查統計情況1—5分分別表示很不同意、不同意、無所謂、同意、很同意。結果顯示感官體驗的平均得分：3.87，同意度：偏向同意：服務質量體驗的平均得分：3.95，同意度：偏向同意;娛樂體驗的平均得分：3.88，同意度：偏向同意;操作性體驗的平均得分：3.90，同意度：偏向同意;品牌文化體驗的平均得分：3.71，同意度：偏向同意。

（2）歷時2個月通過對市中心三家手機賣場就華為麥芒6的體驗程度導致手機賣出量的對比，具體情況是：三家賣場分別記為甲、乙、丙。甲賣場開的最早裝潢比較老套，沒有獨立的麥芒6的展示區，想試手機要專門找店員拿出來看，且沒有什么活動。乙賣場開的相對于甲稍晚一些，裝潢相對新潮，也沒有專門的麥芒6的展示區，但是經常會有一些活動關于麥芒6的。丙商場就是開的最晚且裝潢最為新潮空間寬敞，有麥芒6的專門展示區，并且還有專門的關于麥芒6的活動。以下是手機賣出量的折線圖如圖3：

（3）信度分析

服務體驗的信度分析，根據Cronbach's Alpha系數，當Cronbach's Alpha值大于0.8時，數據是非常可信的，根據測量的結果，見表7，，可知本次研究Cronbach's Alpha為0.916，基于標準化項的 Cronbachs Alpha為0.921，自變量和因變量的Cronbach's Alpha值都大于0.8，樣本的信度通過了內部一致性檢測。

結束語：

本文主要是對基于服務體驗的營銷策略的研究，通過以上的研究證明發現，消費者并不是對某一種的服務體驗過于要求，而是在一次的購買活動中希望能過涉及體驗多樣的服務體驗，研究證明發現在營銷的過程中，給予消費者的服務體驗的項目越多，對刺激消費者強烈的購買欲望的作用是越發強大的，所以，在營銷的過程中商家應給予消費者服務體驗的項目盡可能的多，讓消費者體驗到全方面的服務體驗。

參考文獻：

[1]Mitzi M. Montoya-weiss， Glenn B. Voss， Dhruv Grewal. ?Determinats of Online Channel Use and Overall Satisfaction with a Relational， Multichannel Service Provider， Journal of the Academy of Marketing Science， Fall 2003.448-458.

[2] 劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞體驗經濟時代的消費需求及營銷策略[J].中國工業經濟，2002.

[3]孫在國. 體驗經濟與企業營銷策略調整[J].. 經濟經緯，2004.

[4] 王溯，傅賢治. 體驗營銷與顧客體驗價值分析[J].模型經濟管理，2006（21）：66-69.

個人簡介：

叢祝永，1996年4月，男，漢，山東省威海人，本科，研究方向：市場營銷