中國動畫電影的營銷現狀與策略分析

張偉

摘 ?要：近年來，中國動漫市場規模的擴大以及互聯網自媒體的快速發展，給中國動漫產業也帶來了大量機會，但同時也暴露出中國動畫電影目前在營銷階段存在的一些問題，部分動畫電影上映后票房無法得到有效保障。本文的主要目的是分析在國產動畫電影在營銷宣傳推廣環節存在的一些問題，并給出一定的解決策略與方法。

關鍵詞：中國動畫電影;營銷推廣;新媒體

一、中國動畫電影重制作輕營銷的現狀

動畫電影已經在電影市場中占據了重要的一席之地，動畫電影也逐漸受到了越來越多的觀眾們的喜歡，每年迪士尼的動畫電影在國內市場收獲數十億票房。近年來，中國動畫電影作品雖然數量在大幅攀升，但由于營銷的滯后也導致了不少動畫項目的大幅虧損。一方面是因為影片自身的創意和制作上還有所欠缺，然而另一方面更多的卻是暴露出影片在營銷宣傳方面存在的不足。如2011年上映的動畫電影《藏獒多吉》，影片的制作質量上乘，但是在電影上映前卻很少看到影片該有的營銷推廣，悄無聲息的就在影院上映，結果票房僅為135萬，非?？上?。而同年上映的《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，雖然在業內人士中的口碑不如《藏獒多吉》，但由于重視營銷宣傳，導致觀眾的認知度指數遠遠高于《藏獒多吉》，最后票房成功斬獲1.5億。相比美國動畫電影鋪天蓋地的宣傳攻勢，國內大多動畫公司都是把絕大部分的精力放在了創作和制作上，不去了解受眾群體的真正需求，沒有仔細進行前期市場調研和精準的營銷策劃。往往作品上映后在市場上無法獲得觀眾的認同，導致血本無歸。

國外動畫在營銷宣傳上與國產動畫有很大的區別。歐美等發達國家針對動畫市場有一套非常成熟的營銷推廣模式，其營銷思維是在項目策劃之初便思考將要達到什么樣的市場效果，并充分調研市場需求，根據受眾群體喜歡的題材創做出故事腳本，最后針對動畫項目策劃出相應的營銷宣傳推廣方式。在中國，部分動畫導演沒有去考慮受眾的心理需求，既不重注市場的調研，也不重視營銷宣傳，往往只憑自己的個人喜好進行題材的選取和故事腳本創作。本能以為只要把影片制作好就一定會被市場接受，把幾乎全部精力投放到制作上，影片制作完成后就去賭博市場，結果票房往往難以得到保證。2017年上映的全手繪動畫電影《鐘馗傳奇之歲寒三友》投資了2500多萬，歷時六年繪制70萬張畫稿，畫面制作精美。但由于缺乏市場宣傳，大多觀眾根本不知道影片的上映信息，最后票房非常慘淡，很快被院線下架。

二、動畫電影的營銷宣傳方式與策略探究

在美國，一部動畫電影的宣傳推廣的投入占到整部作品成本的30%-50%，美國動畫電影《功夫熊貓》在制作上花了1億美金，它的前期調研和后期的宣傳推廣方面費用也同樣接近上億美金，并且宣傳推廣工作一直貫穿影片的整個制作過程。宣傳推廣的最終目的是提高項目效益，是讓目標受眾群體了解我們的卡通形象，熟悉我們的動畫品牌。營銷策劃需充分了解受眾，掌握他們真正的心理需求，了解受眾群體對動畫項目的建議，建議可以從以下幾點去把握影片宣傳推廣的節奏和方式。

（一）影片上線前的預熱，提高觀眾的認知度

動畫影片在創作的初期就要知道觀眾喜歡什么，應該如何去與觀眾對話，針對種子用戶進行大肆宣傳。互聯網、手機等自媒體，微信、微博、以及社交媒體目前已經成為動畫電影營銷非常重要的宣傳手段。同時應在網易、新浪、騰訊等門戶網站開設動畫電影項目的官網，時刻發布影片的宣傳片、海報、主題曲等相關信息，與微博、微信服務商合作建立官方公眾號，并實時推出影片最新的動態。如創作的人物形象設計、場景的畫面手稿、拍攝動畫過程的花絮以及一些創作過程等。也可以根據動畫影片自身的具體定位，參加一些相關的動漫展會，召開影片的新聞發布會等等。這個階段的營銷目的就是為了更快地讓觀眾認識了解我們，提高觀眾對影片的認知度，激發觀眾的熱情，更廣泛地打開市場。影片要想吊足大家的胃口，就要做到全方位有力度的營銷宣傳，做到影響程度深、范圍廣。

（二）繼續維持影片熱度的方式

通過宣傳讓影片的曝光度和熱度持續保持在一個高度，是需要花心思去策劃的。延續影片前期的宣傳內容，在各大媒體不斷的發布關于影片最新的資訊動態，最大程度的去制造話題與近期熱門影片進行有意識的比較和討論。在知名媒體上、微博、微信公眾號等引導粉絲對影片故事內容、角色形象、畫面效果以及上映時間等展開互動討論，借助一些輿論領袖的影響力來增加作品的口碑效應，從而讓受眾群體自發地為影片做宣傳。走進校園、商場、影院等受眾群體密集的場所召開與粉絲交流見面會、影片的新聞發布會等，請為影片配音的明星和觀眾進行互動也是動畫電影很好的宣傳點，可以更貼近目標觀眾群體，讓影片信息得到更大的傳播。同時與知名的影視評論人、動漫雜志、動漫新聞、動畫領域自媒體等合作進行動畫的宣傳，更大程度去進行影片推廣。

（三）同步推出衍生產品配套

在動畫影片上映前可與商家聯手推出動畫形象衍生產品，如動畫角色的玩偶、文具、賀年卡片、明信片、手機殼、音像制品、動漫圖書等相關周邊產品。影片上映期間，在影院現場擺放和銷售動畫衍生產品進行宣傳，展示形象生動的動畫角色形象。也可以在現場把部分衍生產品以抽獎的方式贈予觀眾，直接與目標受眾群體進行交流，以此來達到更好的、更持續的宣傳推廣效果。因此動畫電影開發衍生產品一定要有前瞻性，上映前就提前推出相關衍生產品也是動畫電影營銷宣傳的手段之一。

總之，國內動畫電影仍處于快速發展的時期，必須重視營銷和宣傳推廣發行環節，通過營銷策劃去分析受眾需求，去把握觀眾的欣賞口味，提高影片的認知度來提高票房。當然也有少數動畫影片在上映前高調宣傳，但上映后影片內容質量低劣、制作粗糙，導致票房失敗，使觀眾對國產動畫電影失望。所以，動畫作品的質量保證是營銷宣傳的根本，在高質量的動畫作品前提下，對影片進行營銷推廣錦上添花，才能把中國的動畫作品傳播給更多的觀眾，從而做大做強中國自己的動畫品牌。