新媒體背景下服裝品牌傳播研究

徐 琪，張成義

(青島大學，山東 青島 266071)

新媒體是基于計算機、移動、數字等技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道，以電腦、電視、手機、平板電腦等設備為終端的媒體[1]。新媒體的產生為服裝品牌傳播提供了前所未有的方式和途徑，已逐步成為服裝品牌同顧客進行交流的新平臺，同時在企業構建品牌、打響知名度中發揮著重要作用。

1 新媒體對服裝品牌傳播的影響

1.1 品牌傳播形式多樣化

傳統媒介中，服裝品牌傳播的方式較為單一，企業的品牌文化及特色不能很好地傳遞給消費者。新媒體的出現提供了全新的品牌傳播方式，促進了品牌傳播渠道的多樣性，企業可以通過微博、微信、購物網站等平臺進行品牌傳播，使消費者第一時間了解品牌資訊。

1.2 增強以受眾為核心的服務理念

如今服裝不僅是遮擋身體的工具，同時被賦予了更多的文化內涵，以滿足人們的精神追求，而傳統的品牌傳播理念已不能滿足消費者精神層面的需求，因此以受眾為核心的服務理念開始深入人心。服裝品牌通過新媒體將彰顯個性及富有文化內涵的品牌信息傳達給受眾，可以滿足其不同的需求。

1.3 充分調動品牌與受眾互動性

新媒體為品牌與消費者進行互動提供了平臺，這增強了消費者對品牌的關注度。服裝品牌在新媒體平臺中與消費者進行互動，并通過促銷或推廣活動使他們參與其中，這種開放的模式有助于調動受眾的積極性以及加強其對品牌的關注度[2]。

1.4 提高效率 降低成本

服裝品牌能夠在與消費者互動的過程中直接了解到消費者的需求信息，以便于制定相應的生產和銷售目標，避免壓貨等問題出現，降低成本。新媒體縮短了品牌與消費者之間的距離，使企業的生產和服務效率得到很大提高。

1.5 整合服裝品牌 優化資源配置

在新媒體背景下，服裝品牌可以通過線上平臺與消費者進行交流，使消費者了解當前優惠活動促使其進行線下購買，或采用線上定制線下取換貨的方式，進一步優化品牌的資源配置。

大多服裝品牌在品牌推廣時都使用了新媒體，但新媒體在傳播內容的真實性、傳播方式的接受程度以及消費者因個體差異對服裝面料、色彩、款式滿意度等方面還需不斷完善。同時服裝品牌的售后服務以及網絡公關等部門也要提高此類問題的關注程度，維護品牌形象。

2 新媒體背景下服裝品牌傳播的案例分析

2.1 Maison Martin Margiela x H&M系列

快時尚品牌H&M近年來不斷與知名設計師及奢侈品品牌進行跨界合作以提升自身品牌的知名度。如H&M與比利時設計師Maison Martin Margiela合作，推出的Maison Martin Margiela x H&M系列，如圖1所示，成為各大網絡平臺上網民關注的熱點。H&M借助與Maison Martin Margiela的合作提升了品牌關注度和知名度。

圖1 Maison Martin Margiela x H&M

2.2 優衣庫虛擬試衣技術

目前，優衣庫在購物網站開通了網絡虛擬試衣間，如圖2所示，借助虛擬試衣技術消費者可以選擇與自己身型類似的模特，通過不同的服裝搭配為模特更換造型，以挑選合適的服裝，很大程度上避免了因款式、號型、顏色等不合適造成的退換貨和產品投訴問題，對于商家來說，退換貨率的降低就意味著銷售量和利潤的提高，而產品投訴減少，則對于維護品牌形象有重要意義。優衣庫借助虛擬試衣技術，實現了品牌傳播、推廣的目的。

圖2 優衣庫虛擬試衣間

2.3 GUCCI官方微博

隨著網絡的普及，微博用戶不斷增多，各服裝品牌也都陸續開通了自己的微博賬號，與消費者進行互動。GUCCI官方微博通過推送熱門時裝搭配和品牌故事來為品牌做宣傳，開通熱門話題與消費者進行互動交流，并在微博中附帶產品購買鏈接，消費者一鍵即可轉到官方商城進行購買。GUCCI借助新媒體平臺與消費者進行互動，加強了兩者間的交流，增強了其品牌影響力[3]。

3 新媒體背景下服裝品牌傳播策略

在新媒體背景下，服裝品牌的傳播既存在機遇又面臨挑戰。優秀的品牌傳播策略可使服裝品牌準確、迅速、有效地將產品資訊傳達給消費者，并獲得良好的反饋。

3.1 傳播方式互動化

新媒體的一大特點是能夠為品牌與消費者之間建立互動平臺，服裝品牌在與消費者交流溝通中了解其需求，并基于此對生產目標以及生產任務做出合理調整。品牌與消費者進行溝通的環節就是建立客戶忠誠度的過程。

例如紅領集團交互式定制模式可讓消費者親身參與服裝設計，提升了客戶體驗。用戶依據自身需要選擇服裝款式、色彩、面料，然后在網上或在交流平臺中與客服進行溝通后下單，訂單通過紅領的大規模定制生產線，很短時間內即可將產品交付用戶。

3.2 傳播方式情感化

品牌的衍生價值也會激發消費者的購買力。人們購買服裝已經不僅是追求其實用性，也體現了一種精神層面的追求。因此服裝品牌要想獲得更高的口碑，就要了解顧客的內心世界，滿足顧客的情感需求，在闡述服裝本身特點之外，還要傳播正確的價值觀及引起顧客情感共鳴，讓消費者從內心認同品牌文化。

3.3 傳播方式故事化

服裝品牌通過新媒體構建自己的品牌故事，這些故事不僅可以吸引消費者的目光，還能增加其品牌曝光率、信任感及忠誠度。Chanel的品牌故事宣傳無疑是一個成功的案例，如圖3所示。Chanel不僅是時尚界一線品牌，Chanel Style更是女性優雅時髦品味的象征。夏奈爾的故事就是品牌的故事，顧客對Chanel迷戀一定程度上是對夏奈爾的致敬，也是一種精神需求的滿足。

圖3 Chanel品牌故事

3.4 傳播方式整合化

新媒體逐漸代替了傳統媒體的主導地位，其傳播方式多樣化。服裝品牌在控制成本的基礎上為實現宣傳效果最大化，應針對因受眾個體差異而造成的接收信息的途徑不同，對各傳播方式進行整合。服裝品牌應根據各傳播方式的特征，新舊媒體合理交替使用，實現品牌信息的高效傳播，但任何一種傳播方式都要以品牌定位為核心，與品牌文化保持一致。

3.5 傳播方式跨界合作化

服裝品牌要提升品牌競爭力，需不斷給消費者帶來全新的產品體驗。通過與其他領域的設計師、明星等跨界合作，借其名人效應，迅速提高品牌曝光率及影響力，提升品牌形象，拓展品牌文化內涵，在短時間內贏得消費者的青睞，激發消費者的購買欲望，實現品牌的快速成長。

4 結語

新媒體使服裝品牌的傳播推廣由原先傳統單一的模式轉換為一種綜合化、互動化、個性化的方式。通過新媒體平臺，消費者可以更加生動形象、方便快捷地了解品牌文化、產品資訊和服務理念等，對提升品牌知名度、客戶忠誠度有重要意義。因此，服裝品牌在進行品牌傳播推廣時，合理運用新媒體傳播手段，可使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。